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互联网思维下的UGC,你真的懂吗?
时间:2014-08-04 14:12:04  来源:2014年5月主刊  作者:冯烨

 

在人人都在谈论互联网思维的今天,互联网思维即用户思维成为互联网化心法的重中之重,但其实早在互联网思维概念提出之前,强调用户思维,并且完全由用户自主生成内容的UGC模式已经坚挺的活了20多年了。在这沉浮中,最早的UGC博客、论坛、社区现在似乎没那么火了,曾经风靡一时的原创视频UGC达人似乎也在被边缘化的命运中苦苦挣扎,而一些UGC新生代却悄然崛起,甚至改变着人们的生活方式。当我们在夸夸其谈互联网思维即用户思维之时,UGC的起伏命运似乎能给我们带来些启示,活到现在,到底是谁在创建UGC内容,如何创建,创建的又是什么内容。

User:“UGC模式”的“U”从哪里来?

对于UGC而言,通过“U”生产高质量的内容,并且能够对这些海量内容形成聚合可以说是UGC模式活到现在的关键,那么,“U”是谁,又是从哪里来的呢?在互联网思维愈发强调用户地位的当下,“U”又发生了怎样的变化?

浅层用户:贡献流量和信息流

如果说标榜去中心化的互联网降低了用户自主创建内容的门槛,那么强调用户思维的UGC可谓将门槛踏平,但创建内容的大部分用户并不是专家,这类用户创建的内容虽然在量级上是海量的,但质量上可能相对粗糙,我们称这部分人群为浅层用户。

浅层用户一方面通过参与内容制作贡献流量和信息流,引起注意力;另一方面通过简单的点赞或是收藏等行为对内容进行筛选,以问答类社区网站“知乎”的内容生产方式为例,其答案的顺序很大程度上是由“点赞党”的点赞行为决定。正是这类浅层用户的行为让整个UGC体系更加流畅,他们看似无关痛痒,但实际至关重要。因此UGC网站需要一些类似点赞的轻量级操作产品,以满足这类用户意见表达的欲望。

专业用户:保证内容质量,增强用户粘性

不可否认的是UGC在降低门槛的同时,内容的质量也有可能变得鱼目混珠,仅仅依靠由普通用户生产的参差不齐的海量内容是无法黏住用户并持续生产内容的,一些专业用户成为UGC网站维持内容深度、创造品牌的决定性力量。比如在类似知乎的问答型社区,在某个垂直领域的专家级人物成为这类网站的内容质量保障。

一方面专业用户通过创建高质量内容吸引外围普通用户,另一方面在网站的发展培养下,部分专业用户有可能沉淀为更深层级用户。现在,从海量的普通用户中挖掘专业用户,并引导这类人群发布高质量内容成为UGC平台的发展趋势,比如优酷就定期举办拍客大赛寻找专业拍客,并发布精英拍客发展计划,不仅提供平台推送优秀原创作品,给予物质奖励,还为拍客定期组织训练营,帮助他们提高拍摄技巧,通过长期的关注和激励帮助创作型用户成长为网站的核心用户,从而创作更高质量的内容,在UGC平台的支持下,普通拍客能够成为职业拍客,甚至存在成为微电影导演的可能。

种子用户:奠定网站基调,带动平台发展

在运营之初,UGC网站会通过发送邀请码等方式定向寻找第一批用户,这类用户被称为种子用户。他们不仅要是行业内的佼佼者,气质更要符合网站定位,比如新浪就选择了明星,豆瓣选择了读书人,知乎选择了行家,可以说这类用户奠定了网站基调。随着UGC的不断发展,这批用户不断沉淀、发酵,通过自身成长吸引更多用户进入,甚至带动UGC平台成长,成为网站的核心力量。当平台足够强大时,网站一方面会花心思维护初期种子用户,另一方面会寻找并培养更多“对的人”,成为新的种子用户,长久以往,UGC媒体运营的核心价值不断提高。

如今各UGC平台竞争激烈,“高精尖”人才相对稀缺,网站如何花心思维护,防止人才流失,也值得人们思考。对于起点中文而言,如果说灌水、评论、点赞的是普通用户,一般的签约作家为专业用户,那么被定为白金作家的大神级人物就是我们所说的种子用户,除了不断升级作者福利,起点还调高版权分成比例使其才有所指,一些白金作家年收入甚至过千万,常年占据中国作家财富榜前列。

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Generated:“UGC”模式如何自建内容?

发布平台降低门槛

其实UGC为用户提供的自建内容的平台模式很早就有,一直都有,现在的UGC之所以依旧红火,得益于互联网的普及让更多的用户有渠道接触UGC,得益于移动端的迅猛发展使其与用户的关系更加紧密,操作更加便捷,大环境的发展变化帮助UGC平台向零门槛的趋势不断发展,让更多的普通用户方便地自建内容,极大的提升了用户生产内容的可行性,同时强化了用户分享,评论等行为,使得信息传播的速度和范围更快更广;此外,在UGC平台上产生的越来越多的用户行为也鼓励着UGC服务提供商提供更适合用户的便捷服务,门槛会再次降低,更多用户被吸引,最终形成UGC运营模式的良性循环。

以前,用户需要有电脑才能开博客,需要有专业的数码相机才能成为UGC视频达人,现在,基于UGC平台所提供的低门槛,移动互联网元年的到来,用户只需要通过一部手机手机上的一个APP就能自建内容。比如荔枝FM就是一款定位于人人都能做主播的手机轻电台应用,以前用户若是想录制电台节目,需要录音室等场地和专业设备,现在通过这样一款APP,用户就能拥有自己的电台,还包括属于自己的波段号,通过手机录制直接形成电台节目,通过类型、推荐等分类方式被其他用户收听或订阅,近期火热的自媒体人罗振宇也在荔枝FM开设了“罗辑思维”电台。

智能手机等工具的快速发展让UGC平台的门槛更低,也让用户制作视频、音频的可能性和便捷性大大增加,因此类似荔枝FM的应用出现,这类应用通过一站式的服务降低了普通用户制作门槛,让更多的用户成为内容的生产者,同时也让更丰富的原创内容通过更大的渠道传输出去,加速信息流动。

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强化内容审核

UGC最大的特点是用户自制内容,用户主动参与程度更高,但是更容易形成病毒传播效果的同时,也导致了UGC在内容风险方面的不可控。在UGC发展初期,用户可以在博客或者社区中畅所欲言,但是随着互联网化的UGC网站的价值不断增强,用户规模逐年增大,以及基于净化行业、改善经营等目的,一些UGC网站在没有把关人的互联网重建把关人角色,逐步强化内容审核体系,现在的UGC内容不是做了就能发,发了就有渠道传播。

对此,各大UGC网站都通过技术或是人工手段增强内容审核,比如“音悦台”在内容遴选上独创了UGC+逐一人工审核的模式,为此还自主研发了一台内容审查和发布的系统,不符合音悦台要求的MV是不能发布的;主打原创的优酷土豆在审核用户视频上传方面也形成了自己的筛选体系,包含优酷土豆数据库中标记敏感词的视频是无法上传的。

微博,作为中国最大的UGC数据库,也通过鼓励用户举报不实信息以及建立微博社区管理规定加强内容审核体系。完成真实身份验证的用户可通过微博页面上的“举报”功能,对涉嫌违规的行为进行举报,如若大量用户举报同一条微博或是该微博引起大量传播,微博委员会会予以标注,提醒他人此微博涉嫌违规已被举报,之后会从普通委员会全体成员中随机选出21位成员进行投票,对于违规行为,根据《新浪微博社区管理规定(试行)》,用户会受到相应的惩罚措施,如删博、禁言、注销账号等。

除此之外,现在一些内容自建网站为了加强内容审核环节,不提供网站账号注册功能,用户必须要通过得到身份认证的标识登陆网站,比如Quora用户必须通过Google账户、Facebook账户或者是Twitter账户登陆网站,保证了用户真实身份的同时也督促用户在内容制作环节的“小心翼翼”。

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衍生价值领域拓展

互联网化的当下可谓处处生金,UGC内容的原创性也让这类网站找到了依托内容实现商业价值转化的通路:通过自建内容形成衍生价值,让内容成为网站的重要赢利点,互联网化的UGC的赢利方式更加多样,衍生价值拓展的领域也变得更加广泛。

一方面,UGC网站依旧关注传统传媒行业,仍将自建内容定位为衍生价值的核心,让用户生产的内容源成为整个链条的最上端,源源不断的下游产业链其他领域,并为其注入新鲜血液。热播电影《失恋33天》就源于一个名叫鲍鲸鲸的80后女生的豆瓣贴,20101月《失恋33天》以“首部出自豆瓣网站的日记体直播小说”出版面世,随后该小说被搬上大荧幕甚至被拍成电视剧,此外,电视剧《美人心计》、《倾世皇妃》等热播影视剧都是根据网络UGC内容改编形成电视剧,实现了UGC内容的全版权转型。定位为原创文学网站的起点中文网,目前也已经输出了大量由用户产生的优质原创作品,比如《星辰变》,不仅出版了实体书,更是形成了横跨文学、游戏、音乐、电影四大领域的全产业链。除了围绕网络小说版权而衍生形成全产业链,在日本最大的食谱分享UGC社区Cookpad,一些人气较高的食谱会出版为电子食谱,用户可以在Recipe Store500-600日元(约45RMB)下载购买10-20道菜,菜谱作者会根据下载量进行分成,除了电子食谱,一些印刷版Cookpad系列食谱也输出至实体书店。

除了关注传统传媒行业,互联网思维下的UGC也给商业模式带来了更大的突破与创新,甚至将盈利的触角延伸至实体产业。AHHHA是一个分享愿望的网站,用户可以在AHHHA上发布自己的愿望,其他成员可以通过点赞、关注、投票的方式提供建议或是表达支持,对于一些相对有商业价值的想法,厂商或者个人会帮助其转化为真正的产品,甚至投入生产并且进入市场,比如从AHHHA走出的睡眠袖套已经开始在AHHHA的官方市场出售。而产品最后所获得收益将在创意提供者、AHHHA以及帮助创意实现的厂商或者个人三者之间按一定比例分成

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Content:互联网思维下“UGC”模式的“C”如何互联网化?

不同于早期的UGC,随着互联网的迅猛发展,UGC也在形式上不断的被互联网化,现在的UGC内容愈发的精细、细分和垂直。就社区而言,过去一家独大的可能是天涯,是猫扑,UGC社区内容更是包罗万象,纵观现在则不然,针对用户的不同气质,问答社区也更加多元,有科技范儿的虎嗅网,文艺青年豆瓣,走吃货路线的大众点评,专门针对妈妈们的UGC网站宝宝树等等。互联网用户思维下的UGC更加以用户为中心,更多UGC形式陆续出现,用户创建内容的主动性和自主性也随之增强。

开放性:打破专业知识壁垒

专业型UGC网站一方面降低了专业用户发布专业内容的门槛,另一方面降低了普通用户寻找专业内容的门槛,即使很专业、小众的内容,现在也被互联网思维所打破,互联网的包容性,知识的开放性在UGC模式中得到充分体现。

MOOC就是一个非常典型的模式,指的是由很多原意分享和协作以便增强知识的学习者构成的大型开放式网络课程,这些知识的分享者可以是在某个领域颇有造诣的专家也可以是高校等,比如以Coursera网站为例,就与美国哥伦比亚大学、普林斯顿大学等全球33所学府合作,2013年宣布有另外29所大学加入他们的阵容。此外,Lynda就是这样一个提供各种教育资源的网站,专注的焦点主要集中于科技方面,提供的教学视频包括了如何制作苹果、微软以及 Adobe 等平台的应用,涵盖了从网页设计到如何使用 Excel 的相关教学内容。这些视频课程部分来自于行业专家、工作专业人士以及经验丰富的老师,部分来自于美国常青藤联盟大学以及像迪斯尼、时代华纳、索尼、Pixar 等公司。在这种大型开放式网络课程MOOC中,互联网思维的开放性帮助这些专业知识突破传统课程时间、空间的限制,普通用户依托互联网化的UGC平台就能够在世界各地学习国内外著名高校课程。

UGC之前,普通用户和专业知识以及专业用户之前总是有道鸿沟,强调开放性的互联网思维打破了传统专业知识壁垒,专业用户有渠道发,普通用户有渠道找信息甚至和专家直接对话,现在这个市场已经完全的敞开门槛。

 

功能细分化:用户诉求决定UGC基调

在互联网思维下,根据用户的不同需求实现细分化、精准化成为UGC网站的发展大势,以分享型UGC网站为例,网站类型不再局限于分享心情或是分享观点,此外还有分享电影和图书的豆瓣,分享心情的胶囊日记,分享美图的pinterest网站,分享美衣的蘑菇街,分享梦想的十年后 ,分享目标的43things

比如43things,这是是全球最大的目标设定分享网站,用户在43things网站上写下自己的目标,该网站也会根据用户所写的目标找到有相同目标的人,而这些拥有共同目标的人可以组团相互鼓励,相互督促。以用户需求为基点细分网站帮助具有相似价值观和目标的用户聚集到一起,增强用户粘性的同时,帮助有相同声音的用户聚集到一起大声说话。

由网友贡献内容的UGC社区网站也不再像传统的天涯或是猫扑一样的容纳百川,而是根据用户的不同兴趣和气质,细分领域,比如糗事百科,这是一个以网友真实糗事为主题的UGC笑话网站,内容多为网友亲身经历或是听到的各类情形的生活囧事,可以是图片或者文字叙述,在糗事百科,无论是发帖、审核还是顶贴都是由网友自行决定。相比于综合性的社区网站,偏娱乐化的糗事百科帮助拥有相同情感诉求的用户聚集于此,用户在得到快乐的同时自然也更愿意分享内容。

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形式多元化:只有想不到,没有做不到的

除了愈发的专业化、细分化,互联网化的UGC模式在形式也变得更加多元、新颖。在UGC发展初期,形式上多为单一文字,内容上多为严肃评论,但UGC发展至今,文字、图片、影音都可以成为用户UGC的素材,类型也变得更加新颖,可谓只有想不到的,没有做不到的。

除了常见的UGC形式,随着多元文化的出现,一些区别于传统UGC的内容自建模式出现,比如说流行于二次元世界的弹幕。弹幕是网友们在看视频时同步发表的评论,不同于传统评论,弹幕会以飞行形式横穿屏幕,给予用户强烈的参与感。对于弹幕爱好者而言,视频只是一个载体、一个平台,由用户自主创建的带有鲜明个人色彩的弹幕内容是对视频资源的二次加工,甚至喧宾夺主成为大家关注的焦点,更改变了用户的收看行为,Acfun以及Blibli就是我国弹幕网站的代表。

在移动端兴起的微视或者GIF快手也成为UGC的一种新兴生态,这类UGC应用都是以录制10秒内短视频的形式呈现,用户可以通过社交账号登陆,并且分享到社交网站中,以动态UGC内容为核心,社交和媒体基因和融合,助力更多用户在这个新兴平台上自主创建内容。

除了文字领域的弹幕,动态影像领域的Gif快手,在声音领域也出现了一些UGC创新模式,比如唱吧,这是一款免费的K歌手机应用。该应用不仅可以录歌,还内置了混响和回声效果,可以将用户的声音进行修饰美化,增强了用户录歌的真实感,2013年相继推出了录制MV视频等服务。唱吧的创始人陈华将唱吧定位为手机中的“快乐女声”,一样的没有门槛却能圆草根们的唱歌梦。201310月,陈华对外宣布,唱吧的注册用户量已突破1亿,其中月活跃用户超过3000万。

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结语:UGC,没有想象的那么“美好”

UGC模式发展至今,毫无疑问的是在朝着更规范的方向发展,与此同时,笔者认为也应该进行批判性的思考。

虽说强调开放和包容的UGC消除了普通用户和专业知识之间的鸿沟,但不能否认的是,UGC给予优质专业内容发布渠道的同时,也让大量低质量的内容充斥在同一个平台中,形成信息垃圾,在海量信息的轰炸下,真正的优质内容被淹没。

虽说互联网思维打破了UGC门槛,人人都能成为信息的传播者,但事实上又在另外一个层面上建立了新的门槛,人人都能发布,到处都是信息,如何让自己的内容让别人看到成为难题,网站会用推荐、点击量、排行榜推送内容,但这似乎成为新的门槛,用户通过UGC平台发言就真的有听众吗?

虽说强调用户思维的UGC模式由用户自主创建内容,但有多少人实际贡献着高质量的内容,又有多少人作为点赞党甚至潜水党浑水摸鱼。

虽说UGC市场逐渐成熟,盗版、谣言已不是主流,但是由于违规成本较低,类似行为仍然存在,面对仍旧混乱的行业现状,如何维护媒体环境仍然是个难题。

 

 

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