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漫谈省级地面频道的收视与节目创新
时间:2014-06-03 15:43:34  来源:2014年3月主刊  作者:尼尔森网联产品管理&研究一部高级经理 | 宋淼

 

省级地面频道在一线城市的整体收视表现较二三线城市而言更具竞争力。各个频道中优秀民生新闻类节目具备的共同特点有:关注民生,贴近生活,聚焦城市热点,本色表达等等。

在“限娱令”等广电政策和新媒体冲击的共同作用下,电视媒体在2013年呈现出逆境谋发展的新貌,“创新”和“引进”成为央视和卫视的关键词,而面对这错综复杂的竞争格局,省级地面频道以其“地域接近性”和“灵活多变性”的特点谋求发展。

 

2013年省级地面频道整体收视表现

根据尼尔森网联海量样本收视率监测的省级地面频道收视排名数据显示:都市频道在多个地方都是当地省级地面频道收视表现最好的,尤其在南京、长沙、西安、昆明,这四个城市的省级都市频道收视甚至可以跻身当地所有频道收视排名前三。除此之外,北京地区的BTV影视频道,成都地区的四川新闻资讯频道,广州地区的广东珠江频道,杭州地区的浙江民生频道,也成为在当地收视表现数一数二的省级地面频道。

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从北京、成都、广州、杭州四个主流市场2013年省级地面频道月度收视份额来看,2月春节期间份额表现整体不佳,由于在春节期间拥有更多资源的央视和卫视频道在节目资源上优势明显,进一步分流了省级地面频道的观众。除杭州,在另外三个城市,省级地面频道在201312月的收视份额均呈现不同程度的上扬趋势。在一线城市北京和广州,省级地面频道表现相对强势,收视份额维持在23%左右,而在以成都和杭州为代表的二线城市,省级地面频道的竞争则略显乏力,份额仅在15%左右,这也揭示了目前市场上大部分省级地面频道所经历的共同状态。

从四个代表城市的省级地面频道全天收视曲线来看,晚间7-10点是收视的黄金时段,在中午12点前后也会出现收视高峰。

从四个代表城市的省级地面频道受众轮廓来看,一线代表城市北京和广州,频道收视的中坚力量来自25-44年龄段观众,占比均在40%左右;相比之下,在以成都和杭州为代表的二线城市,省级地面频道的观众构成则以45岁以上年龄段为主。对于中青年观众来说,电影、体育、青少是他们更为关注的节目类型。可见在一线城市,省级地面频道在对年轻观众的吸引力上更为出色。

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省级地面频道节目表现及创新

观众对于省级地面频道的节目类型选择因地域不同而呈现明显差异,既有主打电影、电视剧节目类型的北京台、湖南台,也有通过体育节目捕获更多收视的广东台、辽宁台,还有作为省级地面频道共同重点打造的新闻类节目,在各地均有不错的收视表现。除此之外,在节目类型的多样化经营上各地省级地面频道也各有特色,如辽宁都市频道的“访谈/谈话”类节目、江苏城市频道的“兴趣/休闲”类节目等。

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民生新闻类节目——形式内容不断创新

2013年,随着央视和卫视在综艺节目上加大投资和引进的力度,在资源竞争中处于劣势的省级地面频道则将目标锁定在民生新闻类节目,凭借本土化的优势,省级地面频道在节目内容和形式上不断创新,将民生新闻类节目做的有声有色。

以十个代表城市为例,四川新闻资讯频道的《黄金30分》,广东珠江频道的《珠江新闻眼》,浙江民生频道的《1818黄金眼》,云南都市频道的《都市条形码》和《大口马牙》,江苏城市的《零距离》,陕西都市频道的《都市快报》,湖南都市频道的《都市1时间》,辽宁都市频道的《新北方》等民生新闻类节目,收视表现均位于省级地面频道节目排名前五。

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以上优秀的民生新闻类节目均具备这些共同特点:关注民生,贴近生活,聚焦城市热点,本色表达等等。形式永远是为内容服务的,立足本土、凸显地域特色是民生新闻的灵魂,做到了这一点才能一直被老百姓关注和爱戴。

汽车类节目——关注实用话题

随着汽车消费市场的持续升温,汽车类电视节目在近几年的电视荧屏层出不穷, 内容一般涵盖: 汽车资讯、汽车购买使用、汽车养护以及汽车文化等多方面内容, 以江苏城市频道推出的三档汽车类节目为例,在2 0 1 3 年第四季度, 江苏城市频道的《汽车界》节目在南京市场省地面频道所有节目排名中位列第20,收视率达到3.44%,收视份额更是高达8.4%,除此之外,江苏城市频道的另外两档汽车类节目《易捷车友汇》《车动江苏》的收视排名分列6290位,收视率也都保持在1%左右。

访谈类节目——贴近地域偏好

一直以来,央视和卫视凭借雄厚的实力和资金支持在访谈类节目上有明显的优势,但聚焦地方市场,仍然能够发现一些由地方频道打造的较为优秀访谈类节目。如四川新闻资讯频道的《非常话题》,辽宁都市频道的《今晚博客》和《明星都市汇》,这些由省级地面频道播出的访谈类节目在当地市场占据着不可忽视的地位,并且有着较好的受众基础。

从市场格局来看,现阶段,电视谈话类节目的收视份额虽然远不及电视剧、娱乐类和新闻节目这些主流节目类型,但其对于频道多样化发展的贡献不容小觑,省级地面频道在访谈类节目的经营可以借助自身的地域贴近性优势,在栏目定位、表现形式上多下功夫,在主持风格和话题选取上多做推敲,从而形成独树一帜的节目风格,将不难在市场立足。

省级地面频道的最大优势是“地缘性”,是最贴近受众的区域传播平台。省级地面频道应在节目创和节目品质上加大力度,明确节目的受众定位,做少而精的节目,避免同质化竞争,相信可以在全媒体时代的竞争压力下找到生存之路。

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