您当前的位置:首页 > 专题解读 > 媒介
BBC数字新媒体战略的现在和未来——2013年《媒介》对BBC新广播中心的考察报告
时间:2013-08-23 10:19:57  来源:2013年4月主刊  作者:周艳 龙思薇

 

在数字新媒体技术浪潮汹涌而至时,British Broadcasting CorporationBBC)一直采取了较为积极主动的应对策略。从早期的DABBBC Choice数字电视频道、BBC World Service网站,到中期的移动业务,BBC高清,以及现在的互联网业务BBC Online,智能电视业务Red Button,多屏融合业务BBC iPlayer。作为一个传统媒体巨头,BBC无论是在新媒体运营理念的前瞻性,还是新媒体产品、服务的创新性方面,都继续保持了它在全球一流媒体行列中所应具备的典范价值。

20131月,《媒介》杂志编辑部赴英国对BBC新广播中心进行了实地考察,与BBC中文网、未来媒体部、研究与发展部的相关负责人就BBC数字新媒体发展和战略问题进行了深入交流。

 QQ截图20130823095714.jpg

在改造和融合中布局新媒体业务

众所周知BBC由政府资助但独立运作,主要收入来源为用户的收视费,旗下节目不包含任何商业广告,截至到2012331日,BBC2011-2012财年的年报数据显示,2012BBC的总收入为50.86亿英镑,其中用户执照费收入为36.06亿英镑,而其它来自BBC WorldwideBBC World NewsBBC S&PP的商业收入为14.8亿英镑。

 QQ截图20130823095528.jpg

这些收入中主要用于媒体运营的部分主要有三个:电视、广播、互联网。在2011-2012财年,BBC用于电视、广播和互联网的支出分别达到23.349亿英镑、6.401亿英镑和1.868亿英镑。这些业务的支出中,既有对传统的广播、电视频道的支出,也有相当一部分流向了新媒体。

 QQ截图20130823095551.jpg

现在,基于Red Button的互动电视业务、基于BBC Online的网站业务、基于iPlayer的跨屏融合业务是目前BBC在电视、PC电脑终端、移动终端的重点新媒体业务类型。

 

从数字电视频道到互动电视业务

1998年夏天,英国数字电视频道BBC Choice(选择台)开通。BBC开启了英国的“数字化元年”。之后,又有BBC Knowledge(知识台)、BBC News(新闻台)、BBC Parliament(国会台)、CBBC(儿童台)、CBeebies(幼儿台)、BBC HD(高清台)通过数字电视实现全国覆盖。

BBC数字电视互动业务的雏形则从1999年的BBC Text(图文电视)开始,2001年,它被更名为BBCi2008年,统一改名为Red Button(红按钮)。受众可以通过调节按钮选择数字服务功能,并且通过“红按钮”的经典构造,大大优化了用户体验。

目前,BBCRed Button平台上的互动电视业务基本涵盖了点播、时移、投票等,与国内的互动电视业务别无二致。但是从它演进的历程来看,BBC数字电视运营的思路明显要比国内媒体和数字电视运营商更为完整、从容。首先,开设独立的数字电视频道,通过频道的数字化积累原始内容资源;同时,从图文电视开始逐步探索,从人机图文互动,到人机视频互动,再到人人互动,经历了一个完整的实验、优化、普及、更新的过程。同时,实体的数字化内容和虚拟的互动业务两条腿走路,内容和业务形成合力,共同构成了数字电视业务的必备要素。

2011-2012年,BBCRed Button业务的态度是肯定的,该业务尤其在服务质量上有较大的提升,用户的周到达率也较为稳定,维持在31%左右。但从BBC整体策略角度来考量,接下来可能会减少对这一服务的投入。而且2011财年已经出现了这一迹象,2011BBCRed Button的投入为3702万英镑,而在2010年的投入为3950万英镑,减少了248万英镑。

 

网站业务统一品牌,同时进行优化式收缩

BBC总裁马克-汤普森(Mark Thompson)曾经这样评价BBC Online:“BBC OnlineBBC数字化未来的核心组成部分。就像看BBC电视、听BBC广播一样,付费用户在线浏览BBC可以获得信息、接受教育以及娱乐自己。随着数字技术的发展,互联网内容提供在我们生命中的地位将会变得更加重要且深远。”

 QQ截图20130823095627.jpg

其实,早在1994BBC就有了以发展互联网网站业务以支持其电视和广播节目的发展的打算,但并未进行官方发布,直到1997年,BBC才开始发展网络业务。

BBC是一个传统的媒体,其实最初我们推出网站的时候在1997年的11月,比当时CNN我们主要的国际竞争的对手晚了两年多。当时一个BBC的编辑听到CNN搞了网站之后,跟他的上级说我想去CNN实习一下,然后他的上级派他去CNN的网站实习了三个月,他回来之后跟他的老板说这个东西很好,我们也要搞。然后老板说那就搞吧,所以四个人做起了一个网站来。当时我们在推出或者进入新媒体的网站的时候很明显是有点慢。但是慢不见得不好,我们要发挥自己的优势,BBC既有广播还有电视,既有英语还有其他的不同的语言,现在BBC Online已经后来居上了。”BBC中文总监李文说。 

当然,在BBC Online的发展中也经历了很多次调整。BBC一度曾拥有新闻、体育、天气、儿童、青少、历史、学习、音乐、科学、自然以及地区性的多达30多个独立的垂直网站。后来几经变更、合并,这些零零总总的小的网站全部融入到BBC Online的旗下,打包在一起构成了BBC的网络门户,因此,BBC Online既是BBC的官网,也具有英国综合门户网站的特征。

统一品牌的意义不仅在于更易于用户识别、形成清晰的BBC网站品牌,更意味着众多碎片化小网站的重聚和融合,用平台化的运营思路将各自为政的“小山头”全部打通,使之成为一个个的子频道,网络资源得到重新盘整和优化。其次通过1个主门户和多个子频道的通联,各子频道也能够获得更多的流量导入。

然而大一统的网站盘子显然不够精细,于是BBC20111月开始便开启了Online业务的收缩改造并持续至今。这一次改造的目标是将BBC Online的预算缩减25%,由1亿3700万欧元削减为1亿300万欧元,将400个顶级域名中的一半进行关闭(其中已有180个在2012年完成关闭),2011-2013年内撤销大约360个岗位,使外部网站推荐人数到2013年翻一番,即平均每月2200万推荐数,同时设定更加清晰的数字化议程,即“质量优先”。具体怎么做呢?

首先,按照一个统一的战略,BBC Online将被划分为10个各具特色的产品,其中包括:新闻、体育、天气、节目、游戏、学习、广播&音乐、电视、主页以及搜索。它们会有共同的技术特征,如相同的设计、改进的导航等等。而且,付费用户可以进行个性化定制,并能够通过电脑、手机到平板电脑、电视等各种方式连接这些产品。

同时,明确了新的BBC Online将要聚焦、关闭和缩减的内容:

加强关注的领域包括比如强化不同国家版本的新闻、体育、天气和旅游内容;并且体育方面将会注重于快速、可靠、有深度的新闻,并动态覆盖到将整个国家融为一体的高质量直播活动;为孩子提供安全有创造力的空间;利用BBC知识与学习栏目为追求知识和提高基本技能的成人和在家或在校学习的孩子提供一个简单、融合的学习环境等。

而关闭压缩的部分包括让大部分节目网站自动更新取代人工更新;从本地站点中去除没有新闻时效性的内容;新闻网站中大量减少娱乐新闻;减少新闻博客,更加关注主要编辑和通讯员的消息更新等。

除此之外,BBC Online还明确表示不会涉及的领域:比如自建社交网络、提供面向精英观众的专家新闻、出版本地黄页、在知识频道中发展百科全书式的主题、提供在线音乐服务等。

对于BBC Online的转型,汤普森认为:“BBC Online是一个巨大的成功,但是网站宽泛的内容意味着我们会因缺少预期而失败。重视我们的编辑优势、承诺最高质量标准、采用更加合理的学术,这种方式工作会帮助BBC Online在未来很好的转型。我知道这些转变对于那些受影响的员工来说十分痛苦;但我坚信为了BBC,这么做是正确的。”

 

iPlayer在集团新媒体的战略地位提升

iPlayerBBC2007年推出的一项网络视频服务。用户通过iPlayer可以在BBC网站以直播、点播以及下载等方式收听和收看7日内BBC所播出的广播、电视节目。

20071225日,第一代iPlayer正式上线,首次从技术层面实现了全媒体传输渠道的整合。此举不仅带来传送方式的革新,而且使得BBC认识到按需服务的重要性,引发节目制作、包装、传输方式的系列革新与调整。

2008年,第二代iPlayer面世,优点是播放器集成了无线视频点播电视功能,并且开始积极“抢滩”各种平台。20083月,iPlayer登陆iPhoneiPod Touch,用户可以通过WiFi连接使用流媒体,同年诺基亚、三星等手机制造商的部分款型也可以接收到iPlayer服务。200812月,BBC联合Adobe公司开发并推出了iPlayer的客户端软件iPlayer Desktop,为其开放品牌的打造和营销提供了更加有力的支撑。

2010年至今,iPlayer已经开发至第三代。它整合了更多的社交功能。用户能够直接通过iPlayerFacebookTwitter上分享音视频和观感体验。据BBC研究与发展部研发总监马修•伯斯盖特介绍,BBC全力支持iPlayer的研发,自2005iPlayer预热开始到20113月,投入在iPlayer的技术研发、革新以及运营上的费用为2250万英镑,现在iPlayer已经可以在650种移动设备和平台上实现下载、运行。

现在,iPlayer正朝第四代“认知媒体”的方面迈进,它在终端扩展、国际扩张以及用户黏性等方面都取得重要突破。2011年,iPlayer开放国际市场使用权,在iPhoneiPod Touch上首先面向欧洲11个国家开放了globe iPlayer app,用户付费后即可通过WiFi 3G可观赏BBC提供的最新及过往的节目。20123月,iPlayer与微软Xbox 360合作,将触角伸向全球最流行的游戏平台,在Xbox live上推出视频服务,并以此为基础,BBC开始试验“认知媒体”,iPlayer第一次可以使用手势和语音识别来进行控制和搜索,并朝着人机智能交互的模式研发和推进。

通过这三个核心新媒体产品的功能、定位分析,笔者认为BBC iPlayerBBC整个集团的新媒体架构中将占有越来越重要的战略地位。

首先,BBC iPlayer的“终端拓展”战略实现了全渠道(广播、电视、卫星电视网络、互联网等)+全终端(PC、平板电脑、手机、游戏平台等)的全覆盖,优化了用户体验,真正实现了能让用户在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上收看自己喜欢的节目内容以及进行互动,这与未来媒体融合化、平台化,并激发出无限生产、无限传输、无限需求的大趋势相吻合;

另一方面根据笔者的了解,年轻用户是BBC iPlayer的忠实粉丝,通过智能手机、平板电脑、互联网电视在iPlayer的接入和点击的用户数量正呈现快速上扬的趋势。

BBC中文总监告诉记者“目前BBC iPlayer这个服务因为种种原因只是限于英国国内的网友可以使用,现在每个月平均下载节目的人数多达1.87亿人次,而英国的人口只有6500万,73%是下载电视节目,27%是下载广播节目。其实由于这个平台的出现,也使最传统的广播媒体有年轻人可以来收听。”显然这一产品还将拥有较为持续的市场需求动力。

同时BBC之所以一直对这一产品不遗余力地投入也表明了它对于新媒体时代,自身必须把握年轻受众、培养用户习惯的目的。在年轻受众越来越没有打开电视看频道的习惯的时候,传统媒体怎样用年轻受众喜欢的渠道、终端、方式和服务来提供内容的把握年轻受众群体,BBC给出了一个参照。

QQ截图20130823094934.jpg

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
推荐阅读:3D电视在中国
推荐阅读:3D电视在
推荐阅读:再说媒介转型
推荐阅读:再说媒介
2013中国互动营销趋势论坛案例征集
2013中国互动营销
专题解读第二十期:收视率新时代
专题解读第二十期
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门