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3D电视在中国
时间:2013-07-22 15:28:05  来源:2013年7月主刊  作者:媒介杂志-杨行

 

自卡梅隆拍摄的《阿凡达》掀起了全球3D热潮后,3D技术以其独特的视觉效果和超强的吸金能力受到了电视圈的关注。我国3D电视产业度过市场培育期,产业链的完整程度将决定其是否能获得规模化发展。但是,产业链的构建之路并不顺利,不论是播出平台、内容制作,还是终端厂商,三大环节都面临着来自海外竞争力量和国内政策环境、市场环境的挑战。三大环节目前发展程度如何,呈现出哪些特点与不足,本文将一一梳理。

 

一、播出平台:三种渠道共同发力

在播出平台环节,我国目前已形成“3D试验频道+视频网站+有线网”三种渠道并存的特征。而三大渠道在发展上又各有侧重:201211日开播的3D试验频道以播出3D电视节目为主,视频网站将目光投向UGC3D电影资源,有线网则通过与3D试验频道合作的形式,为用户提供电视节目和电影资源的VOD点播服务。

(一)3D试验频道扮演了重要角色

由中央台、北京台、上海台、天津台、江苏台、深圳台等六家电视台联合开办的3D试验频道,作为目前国内唯一的3D电视频道,其在节目内容、广告经营等方面都有自己的特色。

•内容来源:六台“各自为政”

3D试验频道的节目由六个合作电视台共同提供,各台大多选择对容易执行的演播室栏目进行3D制播。中央电视台外购和自制并重,外购内容以纪录片、电影等为主,自制内容主要针对体育、综艺等,如奥运会、NBA、春晚等。深圳台也在尝试自制全新3D节目,但从目前节目的吸引力还不够,拍摄的场景也较为简单。由于各台自身内容储备、投入程度、资金基础等原因,3D试验频道的节目内容和风格并不统一。

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•每天4个半小时首播时长

受到3D电视节目内容稀缺的影响,频道的节目播出时间较短,只在19:30-24:00进行首播,其中,央视、北京台、上海台分别负责每天1小时的首播时段,天津台、江苏台和深圳台分别负责每天半小时的首播时段,每个台负责的具体时段播出顺序每隔3个月轮换一次。其余时间都为重播时段,无法像部分海外3D频道那样做到“7X24小时”不间断播出。虽然数据中显示的实际播出总量超过了预期,但由于大部分播出时段都被重播节目占用,实际首播时间并未达到要求。

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•体育节目倍受青睐

3D试验频道节目类型较为单一,体育节目是目前播出量最大的3D节目类型。例如,在伦敦奥运会期间,3D试验频道对7大项目赛事进行直播,总播出量达305小时。3D试验频道对体育类3D节目的重视不仅体现在播出时长上,它还制作了系列节目和纪录片吸引更多观众,如《全景奥运》、《会聚伦敦》等。

但是3D试验频道也开始在节目类型上进行探索,3D试验频道拍摄的“2013春晚”5集系列纪录片、中央台为国家博物馆拍摄的《国脉》3D纪录片等,都是创新3D电视节目类型的体现。

•广告经营尚未形成体系

3D试验频道目前尚无整体经营广告时段的计划,3D试验频道的收视率无法统计也在一定程度上影响了频道的广告运营。

2012年全年,中央台时段240万元的广告收入都来自节目的冠名收入。深圳台在运营广告时主要采取的是植入广告的方式。它联合多家产业链传媒结构合作拍摄模特大赛和大型晚会,在2012年获得了约40万元的收入。北京电视台则计划以阶段性项目的形式尝试销售广告,上海台3D节目中的广告播出目的主要是为了交换节目。可以看出,3D试验频道的广告运营尚未形成体系,仍是频道运营中的一块短板。

(二)视频网站介入3D电视节目平台领域

视频网站也开始介入3D内容市场,希望成为另一种有效的分发渠道,如果能够抓住3D电视发展热潮所带来的机遇,视频网站凭借其庞大的用户基数,将成为不容忽视的重要力量,甚至会对现在3D电视内容主要播出平台——3D试验频道带来不小的冲击。

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•整合资源,发展自身

视频网站对播出平台的介入主要体现在对3D电影资源的整合上,但是整体推广力度不大,内容资源也很欠缺。搜狐视频曾在2011年率先推出了3D高清电影频道,但只提供了包括《加菲猫的幸福生活 3》在内的6部红蓝3D影片进行循环播放。爱奇艺也推出了3D电影专区,目前提供了43D电影片源和多种类型的电影的3D片花。视频网站要想真正成为3D电视内容另一条高效的分发渠道,还有很长的路要走。

•联合移动终端,拓宽3D内容分发渠道

随着移动智能终端在国内市场的普及和“裸眼3D”手机的出现,国内视频网站开始考虑和带有裸眼3D功能的移动终端合作的方式。一方面,移动终端屏幕较小,在观看方式上要比3D电视机更直观与便捷,且价格相对较低,容易吸引消费者进行尝试;另一方面,视频网站可以借助移动互联网的“分享”机制来提升3D内容的到达率。

2011年,土豆网就和夏普手机展开合作,在后者推出的裸眼3D智能手机产品上搭载“土豆3D”视频分享平台。用户可以在移动终端上看到土豆网上的在线3D视频,内容来源途径主要是网友原创上传、土豆精选视频,以及夏普官方推荐。

(三)有线网发展3D内容VOD点播服务

3D电视产业的发展对有线网来说既是机遇又是挑战。一方面,有线网通过推出高清电视回看和3D高清视频点播服务,以提升盈利空间。以湖南有线为例,其将3D试验频道加入电视回看频道中,让高清电视用户随时回看,并利用建设的蓝光3D高清视频点播系统,让用户观看到已下线的热门3D电影。目前已有北京歌华、深圳天威视讯、陕西有线、湖南有线等先后开通了这些服务,覆盖约2300万数字电视用户。由于3D内容的VOD点播服务必须通过高清机顶盒才能观看,这也在某种程度上促进了有线网在硬件产品上的推广。

另一方面,有线网发展3D内容的VOD点播服务也对网络建设提出了更高的要求,由于3D电视内容占用的带宽是普通电视内容的两倍,如果各地有线网的整合、改造水平不均,也将影响3D电视产业的发展。

 

二、内容制作力量:民间制作公司正在崛起

在平台搭建起来后,产业链中的内容制作环节成为了决定3D电视未来发展的重要因素。国内3D电视内容制作市场中主要有两种竞争力量,一种是拥有传统电视内容制作经验能力和内容储备的电视台,另一种是专门的内容制作公司。制作公司通过和播出平台合作,正逐渐成为我国3D电视产业内容制作环节的重要力量。

但目前从事3D内容制作的公司和总体数量并不多,规模也较小,毕竟受限于成本和制作经验,这些公司并非只单纯从事3D电视节目内容的拍摄和制作,他们的业务类型也在朝多元化方向发展。

•制作3D电视节目,成为内容供应源头

由于目前国内具备3D电视内容生产能力的公司较少,竞争并不激烈,这些内容制作公司就具备了一定的议价能力。他们将制作好的3D电视节目播出权出售给电视台,跻身3D电视内容供应链条的源头。

现在国内3D电视节目的售价维持在2000/分钟的水平,像上海三砥文化传播有限公司(简称上海三砥)这样较早进入3D电视制作领域的公司,能有较多的内容储备以找到好的买家。再加上它比同行有更丰富的实际经验,其制作3D节目的时间成本只比普通2D节目多出230%,而其他没有经验的公司则可能需要花费1-2倍的时间,这就确保了它能在收益和成本间寻得平衡。

目前该公司已经有两档常规周播节目,分别是《3D星娱乐》和《3D看天下》,前者的播出权被上海台买下,后者则卖给了中央台。在3D试验频道开播的一年前,上海三砥就已经和上海台合作,播出《3D看天下》节目。其在2013年也将推出另外4档新节目,扩充3D内容库。同时,这些内容制作公司在拍摄3D内容后,也同时获得了普通的2D节目内容,继而将2D节目的播出权出售给其他电视台,拓宽盈利渠道。

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上海三砥制作的常规周播节目《3D星娱乐》,节目播出权出售给了上海电视台

•拍摄3D广告片,获得盈利空间

虽然内容制作公司在积极的丰富自己的节目形式和存储量,但市场需求有限,他们也需要利用3D技术开展其他业务。为品牌拍摄3D广告片、为地方政府拍摄3D旅游宣传片等就是个不错的选择。上海三砥早在20112月就采用2D3D的技术,为大白兔奶糖制作了3D广告片,并在上海电视台发布,同时也为周庄、昆山等地拍摄3D城市宣传片。

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上海三砥为昆山拍摄的3D城市宣传片

这些内容制作公司通过提供给广告客户创意、制作、代理、发布品牌3D广告片等整合服务,为公司获得更多的盈利空间。目前愿意拍摄3D广告片的广告客户多集中在汽车、保险等产品领域。

•与有线网合作,进军VOD点播业务

同时,他们还和地方有线网进行合作,将内容制作公司自有版权的节目提供给有线网,利用有线网庞大的用户基数,以节目包的形式为他们提供VOD点播服务。但目前二者之间仍是实验性的合作关系,由于3D节目对网络传输带宽的要求较高,部分地方的网络改造程度达不到播出的标准,内容制作公司和地方有线网之间的合作进展得并不顺利。

 

三、终端设备市场:家电厂商成为主力军

终端设备厂商处在整个3D电视产业链的下游,是能够和用户群体进行直接接触的环节。在这一环节中,主要存在两方力量:一方是家电厂商,他们早在3D电影在全球掀起热潮之时,就已经介入产业链中,成为其中最为活跃的先行者;一方是各种配套部件的生产商,其中包括3D眼镜、3D面板、电视芯片等。

•终端市场需求旺盛,但热潮已退

经历了2010年的培育和2011年的规模增长后,2012年国内3D终端市场迎来了爆发式增长。据C3D联盟数据显示,2012年国内市场电视机销售总量达4280万台,其中,3D电视达1875万台,占比高达43%,“3D”也成为了现在电视机终端的标配功能。

但由于现在终端技术的前进主要是受到家电厂家的推动,而非被消费者的需求推动,再加上裸眼3D技术迟迟没有取得突破,家电厂商开始主推“4K”作为新卖点,3D电视机的概念在全球的势头逐渐减弱。

外资企业主导3D电视终端技术走向

外资家电厂商对3D电视的布局较早。三星和LG等海外巨头早在2010年就已经开始布局3D电视。20114月,LG率先在我国发布了3D电视,迅速吸引了其他厂商和消费者的目光。随后,索尼、松下、三星、夏普等日韩企业也纷纷推出3D电视。

外资企业在发展3D电视时存在明显的“三步走”战略:首先通过LED普及战略,完成对传统平板电视的替代;然后通过基于LED3D电视颠覆现有的终端显示方式,为后期的战略实施“铺路”;最后,通过实施全产业链的3D替代,重建全球彩电业的新竞争秩序。我们可以从这一过程看到,外资企业通过全方位涉足3D电视终端各层面的研发和制造,获得引导3D电视终端技术走向的主动权。技术上主动权的获得,进而支撑外资企业进入3D电视产业链中其他环节,这就会对我国3D电视发展带来巨大的竞争压力。

•国产品牌以低价策略争夺终端市场

国内厂商如海信、创维、长虹、TCL、康佳等虽然起步较晚,但也迅速跟进,对3D电视终端发展进行了布局。

价格因素一直是影响消费者购买决策的重要原因,由于3D电视终端的核心技术都被外资企业掌控,技术上不占优势的国内企业选择了低价策略以提高市场份额。国产品牌不但推出了多款低价的3D电视,并且迅速地降低产品的售价。以46英寸产品为例,在20112月之前,国产品牌46英寸产品的均价同国外品牌并无明显差距,但从20113月开始,国产品牌产品均价快速下降,到6月时,国产品牌和国外品牌46英寸3D电视的均价差一度达到2183元。

 

(本文受到国家科技支撑计划项目(2012BAH39F00)《立体电视内容交易平台和运营商业模式研究》支撑)

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