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大数据,大时代
时间:2013-03-01 15:26:40  来源:2013年1月主刊  作者:媒介杂志-王鸿飞

 

2012年全球IT界一个炙手可热的词汇就是“大数据”,几乎在一天的每个小时,都有可能产生大量数据。紧随着大数据时代到来的脚步,《媒介》杂志也在时刻关注着它的动向,从数据服务公司到媒体,大数据带来了技术领域和营销领域的变革,对整个传媒行业产生了重要的影响,围绕这些热点事件,《媒介》杂志做了几期关于大数据的封面报道和主题专访,为我们揭开了这个数据时代的神秘面纱。

让我们把焦点定格在2012,与《媒介》杂志一起去回顾大数据的成长历程。

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技术驱动优化

关于大数据,很多业界专家都持有自己的观点,我们《媒介》杂志早在20126月就开始聚焦于大数据领域的技术能力,互联网展示类广告的优化需要通过智慧化的技术工具帮助广告主在展示类广告领域全面提升效果。我们采访了易传媒、MediaV、品友互动、悠易互通、亿赞普、秒针系统等国内领先的互联网广告公司与广告技术和服务机构,整理了这些公司在大数据领域技术方面的一些新应用。

《媒介》在大数据系列报道中分析了DoubleClick如何从生态架构上打造实时的在线广告交易平台Ad Exchange,揭示了DoubleClick所代表的三个广告趋势:买受众不是买媒体、RTB进一步深化以及广告的多屏融合。在技术不断提升、产业分工更加明晰的背景下,拥有超大流量的广告交易平台DSP,传统的媒介购买方式在技术的驱动下发生了新的变革。作为技术驱动型互联网广告公司,易传媒基于数据挖掘和人群定向来帮助广告主优化媒介购买和广告投放,其研发的AdChina Demand Platform数字营销操作平台通过DASDSPDMP三大子平台,对资源与数据进行整合释放,凭借端到端的大平台战略,以打造最适合中国市场的DSPMediaV则发布了国内首款面向独立B2C电商提供的网站商业数据分析产品聚合分析,用于解决电子商务网站对站内运营分析优化、营销效果提升和评估的数据需求。以技术和数据为核心竞争力的品友互动基于人群实时竞价规则推出了DSP+SSP模式,服务于大量门户级媒体、电商品牌、广告代理商和品牌企业。

技术驱动下展示类广告得到不断优化,而大数据的应用已经逐渐从互联网走向了行业应用,不只是媒体的广告营销,也服务于公共事业和个人。但海量的数据本身并没有太多价值,只有基于对其及时、有效、充分的处理和分析之后才能带来巨大的价值,需要对数据进行挖掘和应用。《媒介》杂志很敏锐地捕捉到了这一点,在20129月杂志封面主题“大数据,新天地”中,我们对多家媒体、数据服务公司、广告营销机构以及技术服务型机构进行了专访,总结了他们在数据挖掘方面的实践和运用。

在数据挖掘的技术应用上,我们发现社交媒体Facebook是很有前瞻性的,它从实时数据到历史数据进行数据采集,在对数据进行分析时采用先结构化再挖掘的逻辑顺序,同时从广告、产品和用户三个层面对数据进行应用。为适应全新的数据量及存储、运算要求,淘宝自建云存储系统Ocean Base,以解决不断增加的结构化数据存储与查询问题。通过媒体和数据服务公司在数据挖掘方面的行动及取得的效果,《媒介》通过具体的案例分析,展示了我们自己的观点及对方的理念。

 

营销领域新变革

大数据时代除了技术领域的革新,我们也关注到在数据挖掘方面很多媒体和广告营销机构都将这种成果应用到了营销领域,引发了从受众洞察方式到媒体购买方式等多方面的变革,《媒介》杂志也在这种不断革新中将视野放远,对其进行了较为全面的前瞻性的深入报道。

201210月《媒介》杂志对品友互动联合创始人谢鹏进行了专访,他指出大数据时代在营销领域的应用要充分挖掘“人”的价值,尤其是在当今的社交时代,挖掘用户的即时需求获得实时数据,为营销者了解用户提供更多的信息,但大数据的应用尚处于起步阶段,我们还没有找到很好的办法来充分挖掘“人”的巨大价值。

在这样一个“人”的价值急需被挖掘的时代,我们看到了广告主和媒体在受众洞察方式上的改变,他们将碎片化了的受众重新聚合形成共同的需求,通过人口统计特征以外的其他消费者属性进行人群的精细划分。20129月刊封面主题《解构与重构——大数据时代的营销变革》中对这一点进行了深入剖析,言简意赅地将受众洞察方式的改变阐述到位。

在媒体购买方式上,过去广告主购买的是媒体的广告位,通过媒体性质判断看到广告位的人群兴趣,我们也在访问国内最为主流的互联网广告公司过程中发现,这种购买方式的改变是为了实现广告投放的优化,实现更加精准的营销,让广告公司和广告主从购买媒体向购买受众转变。受众网络数字营销公司悠易互通推出了自主研发的悠选@iR广告平台,“广告主能够按照单个广告流量进行实时购买,加上悠易互通3.2亿规模的中国网民数据库,能够对每个流量背后的受众进行判断,只购买符合客户目标消费者属性的人群,最大限度地提升广告效率,以满足游戏、通信、电商、汽车和快消等多个领域的客户需求。”

 

传媒行业的机遇与挑战

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随着技术的不断优化和营销领域的日益革新,我们看到广告公司传统的作业模式已被颠覆,过去每三个月左右更换一次广告的工作流程在现在可能两三天就更新,因为消费者在社交媒体上的热点话题是层出不穷的,这也促使广告公司基于实时的数据挖掘技术不断更换创意,必要时甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放。《媒介》杂志也提出了自己的观点,我们认为广告公司到了必须要做出改变的时候,既熟悉网络媒体特性,还要懂得技术和数据挖掘,并在此基础上提供内容创意,这将是传统广告公司的转型方向。

我们也欣喜地看到电视这一传统媒体行业也引入了大数据的概念。尼尔森网联正在打造电视收视率实时监测的海量收视数据库,并在此基础上深入挖掘家庭信息平台价值。我们在《大数据改变内容》中也指出,大数据时代是由用户自主生成内容,而网站则在建立数据库的基础上,不断丰富内容,数据甚至可以决定内容出现的位置,并根据用户的点击使用行为数据对网站进行主题策划。同时为了顺应广告多屏融合的趋势,广告营销需要通过统一的工具实现在不同的设备上提供广告内容信息、广告投放管理和测量,在各终端之间实现资源共享。

大数据带领我们进入了一个大时代,在这里,数据和人的价值被无限放大。《媒介》杂志也从一个大的视野对2012年国内在大数据领域的运用和取得的成果进行了系统盘点,推动着包括互联网在内的多个行业对大数据的思考。畅游在大数据的天地间,《媒介》也将迎来一个新的大时代。

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