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2012年伦敦奥运会电视媒体收视分析
时间:2012-11-01 15:31:52  来源:媒介杂志2012年9月刊  作者:熊玺

 


    自从2008年北京奥运会结束之后,中国的体育节目市场以及民众对于体育节目的热情逐渐攀升,而2012年的伦敦奥运会更是吸引着全世界人民的目光。除却庞大的观众人群,后续的媒体价值延伸,它所带来的价值都是不可预估的。本文将就这一世界顶级赛事的收视情况做简要分析,从数据角度挖掘潜在的风云变化。

 

奥运引发观众回流:收视总量提升,观众规模扩大

对比奥运之前,2012年伦敦奥运会期间全天各时间段人均收视时长都有显著增加,全天时段人均收看电视时间增加了22分钟。从观众规模角度分析,奥运期间平均每天的观众规模也有增加,尤其凌晨时段00:00-06:00,平均到达率增加了4个百分点。

2012年伦敦奥运会期间各人群收看时长和全天各时间段收视率均有增加;同时,对比欧洲杯,奥运对电视媒体收视市场提振作用非常显著,奥运已成为全民体育赛事。

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奥运改变频道竞争格局:央视份额超过卫视,CCTV-5成为最大赢家

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奥运举办之前以及欧洲杯期间,中国的电视媒体格局相对稳定,省级卫视份额一直是最大,央视位居第二。而奥运会开播之后,改变了这一格局,央视频道组全天时段份额飙升至35%,凌晨时段份额更是高达48%,遥遥领先于省级卫视及其他频道组。

央视在伦敦奥运会旗舰,动用了一套、五套、七套以及新闻频道全面播出奥运赛事以及与奥运相关的新闻访谈节目,产生了整体的收视效应。从央视各频道收视来看,CCTV-5是影响最大的频道,奥运期间平均收视率1.52%,比奥运前上涨了591%,各时段排名第一。

CCTV-5奥运报道主力频道,以游泳、体育等大项目比赛直播为主,全天进行赛事直播、重播和专题报道。每天16:00至次日6:30直播赛事,8:3016:00播出赛前精编;全天时段收视大幅度提升。奥运专题节目《早安奥林匹克》第一时间对刚刚结束的比赛日的赛事情况进行全面报道。午间《奥运午间报道》是对前一日赛事进行深度分析和即将开始的比赛日的前瞻报道,分别打造早间和午间收视高峰,而《奥运新闻》、《午夜奥运报道》则打造了晚间收视高峰。

此外,上涨比较大的还有CCTV-1CCTV-7CCTV-1是奥运报道核心频道,转播中国队优势项目为主,每天16:00至次日6:30连续直播,全天各时段收视均有提升。午间大型奥运专题节目《全景奥运》,以新闻的视角对北京时间6:30结束的全天赛事以及伦敦的奥运风情进行全景式报道,获得较好收视。

同时,受奥运高收视的影响,特别是民众对于体育赛事的热烈关注,央视的其他频道如CCTV-3CCTV-8CCTV-9有小幅下滑,其他频道的影响不大。

再来看省级卫视,在奥运冲击波影响下,16个省级卫视收视率出现下降。其中江苏卫视、湖南卫视、北京卫视、深圳卫视、四川卫视、广东卫视、贵州卫视、青海卫视、福建东南卫视收视下滑都超过10%。只有5个卫视收视率上升,分别是浙江卫视、安徽卫视、上海东方卫视、山西卫视和陕西卫视。这些实力雄厚的卫视频道,主要通过精心编排,播出优质电视剧、加上部分综艺节目的优势,在奥运冲击下依然实现收视的增长。

例如,浙江卫视积极调整节目播出方式,白天进行上、下午剧场大联播,针对暑期推出剧目,主打青少年群体,晚间黄金剧场则选择都市情感类大剧,加上综艺节目《中国好声音》的节目重播,无缝对接伦敦奥运会开幕式典礼。特别是在奥运期间推出的好声音延续篇《酷我真声音》,全天各时段锁住观众群,收视稳步有提升。

另外,在奥运光环下,三大地方体育频道也积极备战,除了对部分奥运赛事进行直播、转播外,相关的体育专题节目、新闻栏目也多围绕奥运赛场内外展开报道,全天各时段收视普遍上升,其中,广东体育频道收视提升幅度最高达310%

地方体育频道的奥体育栏目也获得较好收视,如北京体育频道《奥运资讯》、《奥运赛事精编》,上海五星体育频道新闻节目如《决战伦敦》早中晚版等。

 

奥运改变栏目收视:体育节目成为电视焦点

在我国的电视节目市场中,电视剧、新闻、综艺一直是收视时长最多的三类节目。但是,在奥运期间,体育栏目关注度倍增,收看时长超过新闻和综艺节目,增幅高达660%。与此同时,电视剧、综艺等其他栏目均受到波及,收视时长下滑。

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可以说,奥运的聚焦功能,让大众眼球都汇聚到了体育赛事和体育相关的节目上。北京时间72803:56,第30届奥林匹克运动会开幕式在“伦敦碗”隆重举行。伦敦奥运会开幕式更强调欢乐,独具看点的英国特色给观众奉献了一场视觉盛宴,同时也为各大媒体献上了一场收视盛宴,CCTV-1\5\新闻频道对开幕式进行直播。

数据显示,尽管由于客场、时差等因素伦敦奥运会收视无法与2008年北京奥运相比,但是三个直播频道市场份额累计达到64%。而且,由于伦敦奥运会的直播位于国内凌晨,部分重播收视更是高于直播。

就奥运会的众多体育赛事而言,体操、跳水、兵乓球、羽毛球等中国传统优势项目在去两届奥运会收视都比较高,历年来都受到国内观众的喜爱和密切关注。而2012年伦敦奥运会,由于中国体育代表团在游泳、蹦床、击剑等项目上的出色发挥也让人眼前一亮,在观众中掀起了一股浪潮,同时也造就了高度的网络人气指数,关注度不断飙升。通过对奥运赛事收视率分析发现,奥运期间节目收视排名TOP40均被奥运赛事霸。特别是奥运期间,跳水男子双人10米跳台决赛以7.43%的高收视飙升第一,并且比奥运之前的第一位《非诚勿扰》收视增加100%。从理论上来看,导致这种现象的原因更多是某些国内某些体育新星的崛起、相对应的话题的热议和争议等等因素,共同提升了观众对赛事的关注度。

 

2012伦敦奥运与北京奥运收视对比分析

首先,从收视总量来看,通过与2008年北京奥运相比,2012年伦敦奥运的收视总量和观众规模均有减少。具体来说,一是因为没有主场的优势;二是,由于国内跟欧洲的时差因素,导致很多人只能观看重播;三是,随着网络、移动终端等新媒体的发展,对观众造成了一定的分流。

其次,从开幕式和闭幕式的收视变化来看,开幕式CCTV-1\5\新闻频道共同进行直播,尽管由于客场、时差等因素,伦敦奥运会的收视无法与2008年北京奥运相比,但是三个直播频道市场份额累计达到64%,也在竞争激烈的国内收视市场抢占了大量市场份额。

最后,从热点赛事收视变化来看,体操、跳水、兵乓球等中国传统优势项目,在两届奥运会均取得了较高的收视;而没有了姚明的中国男篮,没有出线的中国男足项目相对2008年奥运会而言,收视走低。中国体育项目在受众广泛的集体项目上,依然难以取得突破,这成为中国体育观众的一大遗憾。如果能够实现这一突破,将带来更多的受众群体。

(根据昌荣传播《2012年伦敦奥运会电视媒体收视分析》报告整理)

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