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大众点评:十年磨一剑,居安亦思危
时间:2014-07-06 15:04:24  来源:2014年2月主刊  作者:本刊记者 胡慧

 

20144月,大众点评即将迎来11周岁的生日。不同于那些闪电般崛起的互联网企业,大众点评一直被誉为典型的公司,专注于深耕生活信息服务领域十年,无论是PC端还是移动端,它紧抓用户体验,通过培养用户对其点评价值的高度依赖,一步一步稳扎稳打成为该行业执牛耳者。虽然曾今有不少挑战者进入搅局,但它们并未对大众点评的核心价值造成威胁。

而近年来,百度、阿里、腾讯在整个互联网圈掀起了收购热潮,并相继进行O2O布局,这深刻影响并改变了生活信息服务领域的竞争形势。2013年,在UC优视、高德地图、新浪微博、91无线选择进入大佬阵营后,大众点评算是硕果仅存的、有价值的独立互联网企业之一了。也因此,大众点评一直被外界看作大佬们倾心的囊中之物,在群狼环伺之下,大众点评有必要加自己的反应速度了。

十年磨一剑:从第三方点评网站到综合性服务平台

资料链接:每个城市的内容积累建设都至少需要两三年,而我们就是踏踏实实地做了七八年才有了如今的规模。”——大众点评创始人,CEO张涛

2003年,大众点评在上海成立,成为全球最早建立的独立第三方消费点评网站。经历过线上和线下长期的市场培育过程,积累了海量商户信息和用户点评信息之后,大众点评已经成为了一个综合性的生活信息服务平台,业务体系囊括了电子会员卡、优惠券、团购、在线预订等服务,同时还为中小商户提供一站式精准营销解决方案,不断丰富自己的商业模式。十年光阴中,大众点评凭借先进的理念和脚踏实地的内容积累,成为该领域的市场领导者。

大众点评的发展阶段及特征

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截止2013年第三季度,大众点评月活跃用户数超过7500万,月综合浏览量(PC端及移动端)超过25亿,点评数量超过2800万条,收录的商户数量超过260万家,覆盖全国2300多个城市。继网站之后,大众点评还加速自己在移动互联网领域的布局,立志将大众点评移动客户端打造为本地生活必备工具。2013年第三季度,大众点评移动客户端的浏览量占比超过70%,移动客户端累计独立用户数超过8000万。

借团购打造沟通线上线下的交易平台

资料链接:我们的业务包括信息平台和交易平台,信息平台业务提供吃喝玩乐的信息,帮助用户找到需要的服务提供者,以团购为主的交易平台提供优惠打折。这是其他网站没有的,是我们独特的优势,我们是两个战场,辛苦一些。如果我们布局完成后,会轻松一些。”——大众点评创始人,CEO张涛

为什么要推出团购业务?自2010年互联网兴起团购业务时,这个问题一直伴随着大众点评而存在。毕竟,大众点评于2008年才实现盈利,而团购业务不仅推迟了大众点评的上市进程,还使得公司在接下来的数年里进入亏损状态,这难免引发媒体的关注和业界的质疑。对此,大众点评创始人张涛在接受采访时曾表示,团购极大地改变了大众点评的盈利模式,它很大程度上推动O2O实现闭环

到了今天,团购已在国内走过3年多时间,历经兴起、膨胀、白热化竞争直至再次数量回落而规模翻番的平稳期。百团大战时代已经结束,团购市场已趋向明朗化,运营粗放、偏于资本运作的团购网站已显疲态,而围绕着用户需求运营的团购网站则发展相对稳健。在过去,大众点评只能通过会员卡、优惠券等普遍的方式服务商家,而团购帮助大众点评实现了为商家提供完整解决方案的可能性。不仅如此,大众点评还利用其强大的商家与消费者资源,甩开那些单纯依靠价格促销的团购网站,快速进入领军者阵营。通过提高运营效率和完善销售管理,大众点评已在团购业务上进入相对稳定状态,并保持每月两位数的增长。

大众点评的双平台布局

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(《媒介》杂志制图)

借团购进入电子商务领域,大众点评完善了两部分业务体系的布局:首先是信息平台,包括商户信息展示,美食、购物、亲子、结婚等垂直频道内容,以及同城活动和用户社区。其次是交易平台,以团购业务为主,包括电子会员卡和优惠券和在线订座服务。信息平台为用户提供用于提升生活品质的各种信息,而且这些信息完全由用户产生。

如果说信息平台是前提,那么交易平台则是核心,它帮助大众点评实现了O2O领域的闭环。而从商户数量看,信息平台比交易平台大,2012年大众点评在信息平台进行了大量拓展,目前拥有超过260万的商户。从盈利情况看,信息平台和交易平台的收入基本持平,信息平台业务是明确盈利的,而团购交易额虽高但竞争压力很大。信息平台和交易平台的双重布局,是大众点评相对于其他团购网站的独特优势,两者之间的用户也是相通的。张涛表示:信息平台和团购平台的用户一定是在互转的,团购优惠不是坏东西,是好东西,我们是愿意把用户导向好东西的,有时用户对优惠的兴趣比对找到一个餐馆更重视。从长远来看,他认为信息平台的盈利潜力可能会比团购大。

借移动互联网之机实现二次创业

资料链接:“我们在2005年就开始尝试做移动互联网,最早是把PC上的东西直接搬到手机上,仅仅用了1~ 2个月就发现PC端的商业模式和产品是不能复制到移动端的。大众点评联合创始人,龙伟

张涛把大互联网(PC和移动)解构为人、信息、商品、服务四个元素,每个连接点都有可能催生行业巨头。其中,门户及搜索等信息平台解决人与信息的关系,SNS等社交平台解决人与人的关系,电子商务平台解决人与商品的关系,而本地生活消费平台即O2O解决人与服务的关系。大众点评自诞生之日起,一直致力于解决人与服务之间的关系。在移动互联网大爆发之时,手机把位置服务弥合起来,借此之机,大众点评大力推动O2O闭环交易——让消费者通过大众点评完成从线上决策到线下消费,再从线下消费返回到线上点评的全部过程。对于如何在移动互联浪潮中抢到好位置,完成二次创业,大众点评也有其独特的见解。

手机和PC的最大不同是位置功能,我不需要知道我在哪里,手机会告诉我在哪里,附近有哪些餐馆,你要根据这些特性来改良产品,大众点评联合创始人龙伟表示。通过详细的调研,大众点评发现用户用得最多的是找附近功能,但此前他们把这个功能放在了很靠后的地方。

此外,受制于手机端屏幕的大小,大众点评移动端的商业模式也在变化,早期采用的展示收费模式逐渐让步于按效果收费的模式。龙伟认为这是未来的趋势,因为移动端对效果展现的要求会更高。从产品形态上说,PC时代很多用户做大量的查询看了点评才做决断,而手机上不可能做大量的查询。典型的案例便是大众点评推出在线订座服务,在商铺信息介绍页面中,用户只需在线填写需要用餐的时间、人数及需求并提交,即可完成预订,10分钟内还会收到商家的反馈短信。完成一个单大众点评收取一定的费用,对于商户来说不用再担心这个广告好不好,而是按照效果付费,更为清晰和容易接受。由于用户需求增长迅速,今年订座业务已经单独分作一个新事业部。此外,团购、酒店预订、景区门票购买等服务都是属于典型的按效果付费的商业模式。

除了开发和完善自己的移动客户端,大众点评还于2013年初推出了开发者平台,并与微信展开了合作。消费者只需关注大众点评团微信公众号,便可享受一站式的闭环消费体验,包括微信内浏览团购,下单购买和微信支付,购买后还能够接收到公众号消费消息通知、获取客服售后等。数据显示,大众点评和微信合作一个月内,由微信支付带来的交易额,在大众点评平台上增长了七倍,平台上使用微信支付的用户增长了五倍。

事实上,微信早期也曾布局本地生活服务领域,一度被看作是大众点评最大的威胁。由于大众点评对O2O闭环整体业务把控能力存在缺失,所以其一再地强调自己的开放态度,希望通过合作的方式形成闭环,与支付宝、微信支付和银联合作完成用户支付这一环节。这样的合作闭环最大问题并不是合作伙伴会分走其中一部分利润,而是大众点评无法完整地控制整个产业链。与很多创业公司一样,大众点评的恐惧也来源于BAT三巨头是否会不留余地地独占价值链。尽管这么做会产生隐患,但大众点评仍然选择了合作而非竞争,即便对方是想要吞噬一切的微信,即便不少人都认为腾讯未来可能会成为他们的威胁之一。但在大众点评看来,微信仍然属于信息交流工具,产品结构本身并不是一个信息库工具,并对大众点评依靠UGC模式长期建立的数据保持高度自信,微信不可能取代大众点评。

运筹帷幄:依托核心价值建立和完善商业模式

大众点评汇聚了海量的商户和用户数据,并拥有线下庞大的营销团队,依托这些核心资源,大众点评对网站内容进行合理地编排及运用,最终将用户、商家和合作伙伴联系在一起:大众点评为用户提供消费便利,引领用户去商家消费并进行点评和分享;而商家为用户提供产品和服务,同时向大众点评缴纳一定佣金;合作伙伴为大众点评提供内容并参与分成。

大众点评的运营模式

大众点评2.jpg

(《媒介》杂志制图)

通过这样的运营模式,大众点评建立了佣金收入+用户付费收入+商户付费收入的商业模式,其经营轨迹可以分为五个基本步骤:第一步,确立以生活消费内容为点评对象,这直接关系到后续运作的难易程度;第二步,构建大众参与的网站架构,树立独立形象,为网站的低成本运作奠定基础;第三步,宣传推广,汇聚用户,吸引用户的点评,获取不断丰富的点评信息;第四步,网聚用户点评,依托口碑的力量,通过改变消费和营销模式,培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力;第五步,线上线下盈利,并通过盈利,进一步加强网站的宣传推广,使其运作达到良性循环。

大众点评的商业模式

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佣金收入是主要营收来源

大众点评起步于为餐馆提供了有效的口碑宣传。随着餐饮业的竞争日趋激烈,商家对于宣传的重视度日益提升,然而受地域、规模等限制,往往缺乏有效的宣传载体,网络餐饮业便应运而生。大众点评汇聚的点评信息,对于众多好则褒之餐馆来说,是一个低成本、辐射广的口碑载体。口碑能够带来消费力。大众点评的网络社区,能够将分散的用户汇集起来,变成有消费力的团队。基于此,大众点评在与相对分散的餐饮企业博弈中,形成了影响力。

具备影响力后,大众点评不再局限于餐馆,而是逐步扩大商户的规模,在用户与商户之间搭建起消费平台,佣金模式得以实现。借鉴携程的模式,大众点评通过积分卡实现佣金的收取:第一步,签约商户,达成合作意向。第二步,持卡消费。用户注册后,可以免费申请积分卡,用户凭积分卡到签约商户消费可享优惠并获积分,积分可折算现金、礼品或折扣。第三步,收取佣金。大众点评按照持卡用户的实际消费额的一定比例,向商户收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入。此外,大众点评的团购业务也大幅度提高了网站的佣金收入。大众点评收取的佣金率为实际消费额的2~5%左右。

上游:商家付费模式

上游企业或商家付费模式,即广告模式,是互联网企业的主要盈利方式。大众点评坚持网站的独立性,并未贸然引入广告。当然,随着广告模式的演进,大众点评找到了广告与独立性之间的平衡。这种平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式,为商户开展关键词推广、团购、电子优惠券、电子会员卡和预约预订等多种营销推广方式。

大众点评的五大推广方式

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大众点评的关键词搜索类似于Google和百度,输入菜系商区人均消费等关键字后,会列出一长串符合条件的商家以及网友的评论,显示的先后顺序依据商家是否投放广告及投放规模而定。通过关键词推广,商家能够提升品牌曝光量,精准锁定消费者。这一广告模式,并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响,却拓宽了网站的营收渠道。而团购相当于短期的促销活动,能够以高性价比刺激消费,吸引新客户的到来。电子优惠券和电子会员卡是大众点评上的另一种隐性广告。商家为了广告宣传,在大众点评上发布电子优惠券或会员卡,由用户主动下载或打印,实地消费时凭借优惠券或会员卡享受优惠,实现了网站、商家、用户三方共赢。而预约预定功能,直接面向智能手机用户,可随时随地在线订座,带来实际的交易份额。

下游:用户付费模式

得益于不断丰富的商户信息,大众点评的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。

大众点评的无线增值业务包括两方面:一是作为内容提供商(CP),与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商(SP)合作,推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务,为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯;二是在GPS领域与新科电子展开合作,为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着商户信息的不断填充和更新,大众点评的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记联系到大众点评,要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息,从而将这些信息应用在其内部的销售系统,以便提高销售效率。

此外,大众点评还把网友的评论结集出版为《餐馆指南》,分别在北京、上海、杭州、南京等城市出版发行,每本售价为19.8元,盈利5元,仅上海地区的发行量就超过10万。虽然大众点评的下游用户付费模式对盈利贡献非常有限,但是,由于该服务基于现成的数据库,提供服务的成本几乎为零,因此,随着服务规模的扩大,其对利润贡献的力度也可能随之上升。

居安思危:新形势与新挑战下大众点评的矛与盾

大众点评运筹帷幄,依托网站的核心价值构建了完善的商业模式,但新的形势也为大众点评带来了新的挑战,大众点评不得不居安思危,解决这些矛盾。

信息质量,网站公信力问题

大众点评是点评类网站,核心资产之一是其十年来积累下来的点评信息,是一笔巨大的财富,但问题在于这些点评信息中有不少无用甚至是软文信息。从创建起,大众点评的信息就由用户自由添加,网站本身很难去判断用户对商家的点评是否是基于真实体验。大众点评采取的应对措施是开发诚信系统来监测虚假信息,但这显然不能从根本上解决问题。

目前,部分团购网站采取基于真实交易来积累点评信息,比大众点评以往的信息质量要高,这将对大众点评构成挑战。如何保证信息的客观公正,大众点评依然任重而道远。

旧事重提,盈利与上市问题

早在2005年,张涛已经向媒体表述如果大众点评在未来三五年能做到四五千万美元的年收入就会选择上市;如果只能达到一两千万美元的年收入,会考虑与其他大网站合并。”2008年,已经完成两轮融资的大众点评又表达了三年后上市的目标;而2010年,因推出团购业务和拓展移动端,上市计划再一次搁浅。虽然大众点评高层在不同场合表示公司已达到上市要求,随时都可以上市,但至今其营收规模和盈利状况都不太理想。无论是大众点评公司内部还是投资方都对上市迫不及待;但鉴于后两轮已经达到10亿美元估值,在市场低迷的情况下又很难以高估值上市。

目前,大众点评处于对上市焦急等待的状态。张涛认为:上市不必然要盈利,但上市前必须能做到可以精确预测下几个季度的业绩,这样上市后才不至于被动,或者因为被短期财务表现捆住手脚而错失大好机会。

BAT来袭,竞争与合作问题

虽然数据显示,大众点评仍然以绝对优势占据平台类生活服务市场首位,但目前生活服务、O2O概念风靡,生活服务类网站和APP层出不穷,作为老牌的生活服务提供商,大众点评面临着多方面的威胁和挑战。

首先是平台类网站中的丁丁网发展迅速,已获得阿里巴巴和花旗银行的战略投资。这是继其获得由F&H4000万美元融资后,再次受到国际巨头青睐。而阿里旗下的淘宝本地生活也低调推出地图搜服务,提供附近折扣及本地化生活服务,直指O2O,意图由购物网站向生活服务平台拓展,直接对大众点评形成威胁。

其次是来自地图厂商的竞争,虽然生活服务厂商一再强调,并不在意手机地图提供的平台化生活服务,但实际上手机地图厂商仍然是生活服务提供商的潜在威胁,百度地图、高德地图等纷纷致力于打造移动生活服务平台,拥有雄厚资金和庞大购买人群的阿里也在积极做地图,并且最终将导向生活服务。而腾讯做QQ美食的团队逐渐过渡到微信会员卡项目,目前该业务发展也是如火如荼。巨头的先后介入将给大众点评未来发展造成较大的压力。

除了地图厂商的威胁外,小型的创新细分领域APP也不断涌现,比如去年食神摇摇和大众点评之间的火拼,这反映出食神摇摇等垂直创新应用对平台应用的潜在威胁。相比大众点评,垂直领域APP更具有创新性,无论是产品UI还是功能上都制作得更加精细化,因而容易获得用户以及资本市场的关注。

面临逐渐逼近的BAT、手机地图厂商以及垂直领域创新应用的前后夹击,张涛表示,从公司角度讲,价值是核心,不管我们并购人家,还是别人并购我们,关键是对我们有价值的事情,我们就会去做,没有价值的事情,我们就不会去做。说到底,无论是被收购,还是独立上市,大众点评体现自己价值的方式只有一个:BAT做不了。从这个维度衡量,大众点评在本地生活服务,尤其是餐饮领域的O2O能力,是三大巨头目前最欠缺的。2014年,大众点评可期待的事情还有不少,让我们持续关注。

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