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豆瓣网:从偏安一隅到逐鹿中原
时间:2014-07-06 14:41:34  来源:2014年2月主刊  作者:媒介杂志-李玉洁

 

 

很少有一家互联网公司能得到众人的赞誉,在中国互联网企业垄断成风、BAT三分天下的环境中,豆瓣一枝独秀,被誉为“无法被模仿的公司”,形成了与巨头风格迥异的“慢文化”。在互联网急功近利的风气中,豆瓣不紧不慢,深耕产品、抓牢用户,仍然保留着建立之初“理想少年”的那种开放与平等的互联网精神。

豆瓣网成立于2004年,最初只是一个针对爱书一组细分用户的小众网站,如今,它已经已经逐渐成长为包括图书、电影、音乐、购物、美食、时尚、娱乐等包含生活方方面面的大众线上社区,坐拥有2亿用户,逐渐从文艺的一隅走向大众视野。在互联网江湖逐渐被BAT招安的现状中,豆瓣似乎更具野心,大有逐鹿中原一争天下之势。

豆瓣网网页

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兴趣和社交交互的内容体系

从从豆瓣为用户提供的产品来看,它不像传统意义上的资讯网站,和基于人际关系的社交网站也有较大的差别。用豆瓣自己的话来形容豆瓣的话,那就是“一个基于兴趣的社交图谱网站”。

围绕基础兴趣的内容产品

豆瓣网首页简单清晰,由分门别类的不同板块:读书、电影、音乐、同城、小组、阅读、豆瓣FM、东西等等组成。进入这些不同的板块,用户可以看到这个领域中最新的资讯,也可以看到其他用户对这些兴趣的评价和收藏等。从2004年豆瓣网创办至今,豆瓣的内容围绕“白领生活兴趣主题”不断延伸,开发出丰富的产品线。目前,豆瓣用户可以发布并分享对图书、电影、音乐的评论;收藏图书、电影、音乐;在豆瓣中发布话题、日记、上传图片;在同城中发布或参加各类活动等等。

读书、看电影、听音乐、看演出等等,都是现代都市年轻人的生活方式,豆瓣也一直在基础兴趣的基础上,以观察和探寻的眼光来顺延自己的产品线。如,围绕“读书”这样的兴趣,豆瓣就有读书、阅读两个板块,前者用于用户浏览、评价书籍,后者则主要针对阅读和为有写作能力的用户提供服务平台。

基于用户交流的内容产品

豆瓣拥有社交网站的基因,与通过实现的人脉关系网复制、拓展于网络的社交网站不同,豆瓣的人际关系网基本上是在网络世界中重新自建,主要是依托于不同用户之间共同的兴趣,以具体兴趣点为基础,通过评论、推荐等方式建立、维系出一个兴趣共同体。

小组、评论(书评、影评、乐评等)是最初豆瓣用以建立社交网络的产品,现在,豆瓣拥有38万个关于不同兴趣话题的豆瓣小组,每天都会有25千条新话题在里发布。除了评论中的交流、小组之间的讨论外,豆瓣的用户界面中,还有日记、照片、喜欢、推荐等很多个人化的产品设置,用户也可以与“友邻”建立关系,通过 “广播”与自己志同道合的人分享自己心情和兴趣。至此,豆瓣形成一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

2013917号,豆瓣电商导购产品“东西”正式上线。“东西”的入口在豆瓣顶部导航,豆瓣社区内大量的生活消费类内容可以更方便被用户发现,从而帮助用户在书影音外的其他生活方面做出决策。作为围绕兴趣的线上社区,东西的上线让人与物之间的连接更加完整,也让豆瓣在围绕兴趣和社交上,更好的为用户的生活服务。

以数据为基础优化服务

2012年是大数据的元年,“大数据”的概念忽如一夜春风来,吹遍了整个互联网的世界。对于豆瓣来说,在大数据概念还没有流行的时候就已经开始在做大数据的事情了,其中最重要的体现就是对数据的归纳和整理以及运用上。

Step1:顶层设计,对数据的系统化收集

比之数据收集,数据分析是更为复杂耗时的过程。从数据收集之初就对数据进行系统化编排,是简化后续步骤的关键。豆瓣的网站架构简洁明了且具有开放性,有利于对网站信息和用户信息的进行逻辑性的收集。

豆瓣的数据收集我们可以为之定义为“二元收集”,即,一方面以兴趣为核心,收集话题相关的数据,如喜欢“读书”的人群,在“读书”频道的所作所为,可以让豆瓣收集到关于整个书籍市场的信息、单本书籍的受众市场等等;另一方面,豆瓣还以用户为核心,收集有关用户的数据信息,如用户的兴趣是什么,专业或者职业倾向是怎样的等等。

豆瓣的网站本身就是以相对独立但是又可以相互渗透、联结的方式建立。因此,以兴趣为核心的数据和以用户为核心的数据相互之间也可以互融互通,用户的信息在被创造之初就已经能够分门别类的收集了。

360截图20140706141147812.jpg

 

Step2:给兴趣分类,给用户定性

“标签”是豆瓣对各种信息、数据自定义化的归纳整理。这种归纳整理,并不是网站自己在做,而是基于用户自己,让用户自己给数据进行分类。大概就是类似“在地上撒草籽,让人们自己走出一条路来的”思路。

读书、电影、音乐等这样的基础板块,豆瓣会设有一定的标签,但是标签又不是固定不变的,豆瓣用可以户自己提供“个性化的标签”,比如,对于《私人定制》这部片子,用户可以选择“喜剧”、“葛优”这样豆瓣提供的常规化标签,也可以自己加上“一般般”这样个性化、口语化的标签,这些非常规的标签往往更能反映出内容的真实状态。当然,用户在给自己感兴趣的内容加上标签的同时,也给自己贴上了标签。

 “标签”的功能还体现在搜索中。在豆瓣,标签搜索和普通搜索是不同的。在豆瓣读书的标签直达中输入“marketing”,结果显示页是《公关第一,广告第二》这本书,而直接在豆瓣阅读的搜索条里进行搜索,出来的则是《营销管理》。

豆瓣“标签”

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Step3:基于数据的个性化推荐运用

豆瓣对于数据最成熟的运用在于其基于用户数据、通过强大的算法开发出来的个性化推荐。豆瓣的个性化推荐工具,依据用户的历史的兴趣,或者他表现出来的偏好,给他推荐他可能感兴趣的,同时还能给他推荐他未知但同样会感兴趣的东西。如:豆瓣猜、喜欢XX的也喜欢、个人主页的浏览发现、今日推荐、豆瓣FM试试这些等等。

个性化推荐技术可以给豆瓣带来非常好的用户体验,尤其是在吸引新用户和留住老用户上非常有效。因此,豆瓣在用户忠诚度极低的互联网拥有大量的忠实粉丝,与其个性化推荐分不开。

豆瓣用户忠诚度

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资本市场的游戏规则简单粗暴,利益至上的信条影响着其触及的所有领域。从2006年完成第一轮融资到2011年的第三轮5000万美元的融资,豆瓣都肩负着商业化和盈利的使命,它并非一个“为人民服务”的公益性网站,即使它一直在维持着 “不食人间烟火”的姿态。

基于用户行为的商业模式

豆瓣的用户极具消费潜力,通过引导那些习惯在豆瓣上寻找生活资讯的用户至具体的消费网站,并完成交易,豆瓣可以与其他网站、商家进行分成。

豆瓣最新透露的数据显示,每个月有21万豆友通过豆瓣向亚马逊、当当等电商网站购书,每一个豆友通过豆瓣倒流进行的消费,豆瓣都会与这些电商网站进行分成。刚刚成立的“东西”,更是直接打通了与综合性电商的联系,让豆瓣进入了万亿的产业领域。除此之外,豆瓣还向用户提供便捷的电影票、舞台剧、话剧在线选座服务,每一张由豆瓣卖出的票,豆瓣都可以获得相应的分成。

豆瓣的用户通常拥有较高的文化水平和文字功底,80%的主流媒体上,都会引用上豆瓣的评论。2011年,在豆瓣里火起来的《失恋33天》,更让豆瓣看到了电子文学的市场。201111月,豆瓣阅读正式上线,一方面豆瓣可以培养网络写手,另一方面也可以与作者进行销售分成。 当然,豆瓣也在探索直接向用户收费,不过,在中国的互联网市场,这样的收费似乎并不为用户所接受。

 

360截图20140706141234525.jpg

(《媒介》杂志根据公开资料整理)

 

基于广告主的兴趣营销

2013年豆瓣每月覆盖独立用户数超过了2亿,用户达到一定的规模,广告也就随之而来。但是,豆瓣的用户并不是一群好说话的用户,广告带来的任何一点不适,都会为用户所挑剔、抱怨,严重的可能导致用户的流失。因此,基于年轻、个性、创造力强的用户特点,豆瓣不仅需要在与哪些品牌合作上把关,更需要有一套与豆瓣风格相契合的广告方案,其最核心的广告投放原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。目前,豆瓣为广告主提供的广告形式包括静态展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频、视频广告。

一般情况下,在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论,一起确定最终的方案。而通常大型的广告投放方案,广告主都会在豆瓣上建立自己的品牌小站,这种类似于minisite的小站,让品牌主能够在豆瓣发布丰富的内容,自由经营,并通过一系列的互动活动来吸引用户参与的方式。

目前豆瓣已经与将近200个品牌合作,为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。建立之初, “豆瓣是什么”是豆瓣宣传的重点,主要通过人际网络传播,为豆瓣带来稳定的用户增长。时至今日,豆瓣已经成为月度覆盖独立用户数2亿的大众网站,除了吸引用户,豆瓣更需要的是告诉自己的合作方、广告主,豆瓣能做什么。

被用户“捧”出来的文艺圣地

与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异,“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的,也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。

豆瓣之所以能够让用户为其进行口碑传播并获得良好的效果。一方面是豆瓣自己的的产品内容确实满足了用户的需求,营造了一个良好的文化氛围。另一方面,豆瓣的用户很大部分是在网络上拥有一定影响力的,不论大小。

其次,网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引,鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容——我的豆瓣秀,补充到个人的站外BLOG中,这种“拿来主义”的方式,对于相对懒惰的用户来说非常有效,既展示了用户的兴趣也宣传了豆瓣。

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个人博客上的“我的豆瓣秀”

主题明确的自我宣传

长期以来,用户了解豆瓣网都是从朋友那得知,但是,豆瓣并不是一个排斥市场化大众传播的网站,只要媒体受众符合豆瓣用户气质,豆瓣也会进行广告投放。建站伊始,豆瓣就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告。

此外,豆瓣也会通过举办或者搭载一些活动、热门事件来宣传自己,以关联效应来宣传自己。例如:如在《查令十字街84号》在国内上市前后,该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动,还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。

随着网站寻求商业模式和做大做强的野心不断膨胀,豆瓣也需要向自己的广告主们宣传介绍豆瓣,毕竟豆瓣还不像BAT一样全民皆知。201312月,豆瓣网发布了一支宣传视频,首次以动画形式对豆瓣、用户及豆瓣各产品线进行了颇具趣味性的介绍。片中强调了豆瓣了是一个基于兴趣的社交网站,对都市年轻人的生活方式有着重要的影响力,此外该片还介绍了豆瓣能够为广告主提供的兴趣营销和互动营销方式,而这些正是广告主希望了解的。

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豆瓣宣传视频截图

多年的经营让豆瓣成长为一个拥有大量高质量用户的别致网站,用户规模化之后的豆瓣,在生存经营上也越发的商业化,为此,从未遭受指责的豆瓣也为用户和评论家们所批判。此时此刻,我们不禁要问,在出世的文艺和入世的商业中,豆瓣究竟能否找到平衡点?

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