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搜狐视频的“版权经”——专访搜狐视频版权影视中心高级总监马可
时间:2014-07-01 18:32:50  来源:2014年7月主刊  作者:媒介杂志-吴殿义

 

随着我国网民数量的不断提升,网络视频日益成为最重要的日常网络应用,必须要说我们已经进入了一个大视频时代。传统播出平台、新的播出渠道、国内外制作力量……多方都在通过各种方式,提高自身在内容领域的发言权。在这之中,版权的管理当然是最不可回避的重要环节。

搜狐视频作为中国视频网站的领军者,在视频版权管理方面自然有独到之处。为此媒介专访了搜狐视频版权影视中心高级总监马可女士,深入了解了搜狐视频在版权管理方面的经验和对国内版权市场的理解、判断。

 

国内外版权市场大不同

对于视频网站而言,内容版权经历了由低到高的剧烈变化。在当年热播剧《武林外传》的版权售卖时,整部剧也不过20万,而现在电视剧的单集价格也不止这个数目。这一趋势的背后,是国内版权市场的日益规范和视频网站对内容的重视。时至今日,国产剧和美剧的市场价格已经相对稳定了,而新兴市场如韩剧、季播综艺市场则不稳定,起伏较大。

而无论是稳定的内容类型,或是新兴的内容市场,据马可介绍,国内外的版权市场都存在着非常大的差别。

首先,在发行方面,国内的视频内容基本上是谁制作谁发行,全国几百家公司、机构都在做自己的内容和发行。

国外的发行则相对比较集中,比如美国有线网的内容都集中在好莱坞的几大Studio,还有一些独立制片的内容集中在不同区域的发行公司,相对比较集权。日韩就看权利人不同,韩剧大部分的版权集中在电视台,日剧的版权有些在制作公司,但多以电视台为主。日本动漫的权利人是比较清晰的,一个产品的不同权益,根据创作时不同的约定会分属于不同的公司,可能一部动漫的漫画改编权在一个公司,动画售卖权在另一个公司,周边在其它公司。韩国的动漫也是一部分在制作公司,一部分在电视台,这取决于当时签署的权利人合约。

其次,在版权管理方面,国外对于版权的法律维权和监控更严格一些。以美国为例,正是全球发行的模式才会让好莱坞的几大公司产生巨额的价值,所以在授权平台、授权权益、授权方式等方面,都非常细分和专业,并且好莱坞公司都设立了反盗版律师的专门职位。

而国产内容版权则处于发展中阶段,相对看重短期内的回报。如国内影视公司、电视台拥有很多内容版权,当市场发展到一定的程度,产生了新媒体版权这样的需求,而新媒体版权的需求又是在不断变化中,因此实际上国内的版权提供方仍然处于适应市场的摸索阶段。由于各机构的体制不同,介入程度不同,再者,有些内容本身不具备新媒体版权的价值,如何判断、取舍?这也是导致国内的内容版权管理快慢不一的原因。

总体来说,因为体制、推进速度、每个业务板块在各机构的规划不一样,种种因素共同导致了版权管理的相对的不够规范和严整。

 

全流程操盘,让版权价值最大化

搜狐视频是国内最早提倡内容正版化的视频网站,经历多年的摸爬滚打,在操盘版权方面积累了丰富的经验,也获得了丰厚的成果。

前期选择:敏锐意识,精确判断

在采访中,马可将搜狐视频的版权分为两种:独家和非独家。针对这两种版权,搜狐视频的投入量级不同。对于独家版权,无疑是能够打出品牌、做出区隔的,这也是众多视频网站争夺的焦点。为了拿到独家,就必须要尽可能早的切入到内容生产流程中,深度参与,在最上游取得先发优势。

马可提到,在剧本阶段甚至在创意阶段,搜狐视频就会介入到国产独家剧中,有时还会干预一些演员的选择和播放平台的选择等。由于搜狐视频希望深度参与的,恰恰是那些与互联网用户相对重合的内容,制作方也会期待在新媒体市场上获得较大的回报,所以在大多数情况下,搜狐视频与制作方的意见是非常能够达成共识的。

这就引出了一个问题,版权部门如何决定要不要做独家呢?对于非独家的内容,当然也要尽可能提高投入产出比,这依然也是在考验判断力。

首先,要提前对今后的内容市场有大概的预判。以今年为例,2014年一方面有世界杯,还是中华人民共和国成立65周年,会有中国梦的系列内容。在这样的预判下,再去和国内外的内容生产方进行沟通,了解其内容生产的概况,判断这些内容的类型、档期等是否合适,进而确定要不要跟进。如果确定跟进的话,相关版权组的成员会去通过数据部门获取相关的支撑数据,同时听取内容部门同事的建议。

对于数据支撑,搜狐视频有一套完备的评估体系,涵盖了多个维度的数据,包括搜狐视频自身用户的行为、内容的覆盖人群、主创的经验数据等等,但是作为文化产品,视频内容的价值是难以量化的,马可认为,数据可以用于支撑判断,但绝对不是唯一条件。更为恰当的表述,应该说数据是重要的学习途径。版权部门所有的采购经理、采购负责人每天都会接触搜狐视频自己的数据、相关部门提供的行业分析等等,数据是版权部门日常工作中的学习内容,通过这种学习来逐渐养成对内容的感觉,帮助在未来做出勇敢的判断。

与内容部门的密切合作也是支撑版权部门做出正确判断的重要因素,两个部门专业性有所侧重,内容部门长期浸淫于内容编辑、整理以及自制,对于内容题材、制作等要素具备专长,会推荐适合平台气质的内容。而版权部门对于版权市场的波动和机会更为敏感,双方的密切沟通无疑大大降低了版权采购的风险,提高了对优质内容的命中率。

内容推广:多部门联动

让独家内容获得重拳出击的效果,让非独家内容在竞争播出方中脱颖而出,换言之,让版权“落地”,转化成流量,搜狐视频在这方面颇有心得。

马可提到,目前搜狐视频重大项目、重点内容的推广由张朝阳亲自带队,能够集合搜狐及搜狐旗下所有的产品线来推广。所有的位置、所有的产品线、所有的内容都在一个时间里集中精力推一个项目,当然是很容易出彩的。

比如美剧明星中国行,搜狐视频可以说是开创者。在具体的运作上,是内容、版权和市场部门一起推动。首先要有版权部门来完成采购,还要联系到艺人经纪公司、获得制片公司认可,让艺人经纪成行。来到中国以后,要有人做线上、线下活动的执行。

“其实对于我们搜狐视频来说,最强的优势是内部合作的执行力。长期的高效的大项目的锻炼,让大家在意识上、能力上统一和平衡。”马可的这句话,道出了搜狐视频在美剧方面成功的关键所在。

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后续运营:版权输出,实现剩余价值

搜狐视频的自制内容有很强的号召力,包括《屌丝男士》、《大视野》等等,流量都非常可观。对于这些原创节目,搜狐视频实现了反向输出,包括国内的数字媒体、地方广电以及海外的视频网站。

目前这种输出不以商业利益和商业回报为主要目的,更多的是推广和曝光,提高内容的影响力,通过与多种播出渠道合作的方式,实现自制内容在流量之外的“剩余价值”。 

2014年,搜狐视频提出了“自制元年”的战略,相信未来搜狐视频会有更多优秀的内容版权输出到各类播出平台。

 

坦然应对版权市场变化

版权市场时刻在变化,就在最近,湖南卫视已经提出了要把所有内容的网络播放都收回到自己的金鹰网上,而广电总局在视频网站的英美剧监管方面也初露苗头。

当记者提出这些问题,马可表示,美剧的收视群体有其特殊性,相对而言比较高质量,《生活大爆炸》(独播)和《傲骨贤妻》(非独播)的下架不能说毫无影响。但是对搜狐视频而言,美剧的收视人群并非是主流,贡献的流量也不是最大,两部美剧的下架冲击有限。

目前搜狐视频周一、二、三有三个美剧在推,周一是《蛇蝎女佣》,周二是《Fargo》,周三是FOX24小时》的衍生剧,这是三部在更新的美剧中关注度比较高的剧目,而且Fargo是独家。此外目前日常更新的还有70多部,因此在美剧方面,搜狐视频既不担心更新,也不担心储备。

谈及湖南卫视的新举措,马可认为视频网站多年来的发展,并不是依托一个内容来生存。对电视台而言,各自的着眼点、发展方式、资源效果、力度和量级情况都不同。湖南卫视的做法有其目的和基础(发展程度、组织架构、战略规划等),其他电视台能否跟进则需要考量。

笔者认为,目前国内制播的分离越来越明显,电视剧的制作已经市场化,节目方面,民营制作公司的力量也日益崛起。而视频网站的内容除了国内电视剧及节目外,还涵盖了大量的海外剧集、节目、动漫,个别电视台对版权的封锁,确难对视频网站的发展构成根本影响。

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【资料链接】2014年搜狐视频年度战略

2014年,搜狐视频仍将掌握《步步惊情》(步步惊心2)等独家顶级精品剧,并且在国产影视、综艺,以及动漫、海外影视综艺等内容方面进行最大比例热门内容覆盖,打造更多类似美剧的行业王牌品类。在播放量最大的电视剧方面,搜狐视频将在独家精品上采取主攻超一线卫视结合广泛覆盖的策略,即在超一线卫视的电视剧中拿下占比50%的独家,对超一线卫视精准覆盖,热播剧进行高达90%的覆盖,搜狐视频明年将会用全平台的力量准备每月打造一部“剧王”。

综艺方面,搜狐视频将精准锁定潜力综艺,野外真人秀将肯定会是热点,而野外真人秀中搜狐视频将把目光定在军营真人秀。此外,搜狐视频还将独家引进一批海外综艺,比如美国顶尖综艺脱口秀,打造新节目蓝海。

同时,搜狐视频仍将大量投入,保持美剧第一平台的地位,2014年增加春夏档美剧的引进,而秋冬档美剧更是保持数量优势,秋冬档美剧达到100部优秀剧目,20部新剧独家。在动漫方面,搜狐视频将打造新的王牌品类,冠压全行业,持续引入占据动漫排行榜前三的《海贼王》、《全职猎人》、《妖精的尾巴》,以及重制版《灌篮高手》、《名侦探柯南》等,40余部热门日本新番动漫全力爆发,2014年搜狐视频拥有的动漫数量占日本全国的80%。另外,欧美顶级动漫内容也将全球同步上线。

搜狐视频针对2014自制元年将提高投入,针对自制的投入将是2013年的2倍;自制内容的流量产出将是2013年的4倍;自制将超越综艺,成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类;自制也将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。首播主打是24小时明星真人秀《隐秘而伟大》,是首档互联网顶级真人秀节目。搜狐视频的另一突破之举是,突破网络自制多以情景剧和网络短剧为主的现状,首度打造电视标准的网络长剧,第一部主打是赵宝刚团队打造的《匆匆那年》。

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