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互联网媒体中坚力量的内容运营观
时间:2014-06-25 18:31:09  来源:2014年2月主刊  作者:实习记者 李冬梅

 

在互联网激烈的竞争中,类似BAT这样的巨头实力雄厚,在占据丰厚资源的同时也在不断拓展业务范围和领域,让大部分属于中小型规模的互联网媒体都面临着更为严苛的生存环境。但规模小并不意味着完全处于劣势,如果能够准确定位自己,找准要服务的细分市场,为有特定需求的用户提供正确的内容,那么也同样可以获得成功,承担起互联网媒体江湖中中坚力量的重要使命。

内容生产,秉持专业与分享的精神

对于早期的互联网来说,其内容主要依靠对传统媒体的转载和引用;之后,逐渐过渡到编辑性思路,不再原封不动的“复制”传统媒体,而是对这些内容进行新的加工整理,重新整合成为适合自己的内容;紧接着,用户生产的内容开始撑起了很多互联网站的半边天。这几种方法和思路虽然在今天仍然很常见,但是毕竟都存在一定的缺憾,也难以满足非综合性网站在内容专业性、小众化的需求。然而,内容在互联网江湖的竞争与厮杀中又极为重要。因此,互联网媒体新锐开始将源自网络媒体的“分享”特征与源自传统媒体的“专业”精神相结合,重新构建起互联网媒体的内容运营观念与体系。

取自用户,高于用户

相比起网络巨头或者传统媒体旗下的网站来说,大部分互联网媒体机构在内容采编上能够投入的人力、物力都相对有限。因此,如何巧妙利用用户及受众的内容生产力量就显得极为重要。面对大型网站的强势姿态,假若中小型网站再以相似内容去吸引用户,必然很快就会被淹没在互联网洪流中。UCG保证了内容的原创性,这在互联网时代是很难得的价值。因此,作为互联网江湖中主力军的中小型网站,要想成功突围,通常需要在准确定位市场的基础上,积极给用户原创内容搭建平台。在我们所触及到的互联网媒体新锐中,其针对UGC部分的策略大致可以分为四种。

策略一,让用户分享成为主流内容。在互联网时代,“分享”是一种重要的初始精神,也是互联网服务于广大受众的重要途径。所以,不少网站的成功之处其实就在于为用户提供了一个便利的、易用的、专业的分享与交流的平台。反过来,用户们分享的信息也成为了网站的核心内容产品。在这个方面,豆瓣网和大众点评都是非常典型的代表。其中,豆瓣网创立之初就是一个用户发表自己阅读心得、撰写书评的平台。到了今天,豆瓣网用户的评论已经扩展到电影、音乐、电台甚至购物领域。用户总能在豆瓣找到很多高品质的评论,哪怕是比较冷门的作品,也能很快找到共同的爱好者。优质的内容为豆瓣培养了大批忠诚用户,虽然这些用户是有着鲜明特点的“小众”群体,但这正是大部分互联网媒体所追求的细分市场。

策略二,推动用户原创、专业性作品的成长。除了零碎的分享、评论、交流信息之外,互联网另一项让人津津乐道的优秀品质就是为各个领域的“业余选手”提供了一个成长的摇篮,让他们能够以极低的成本展示自己原创的、专业性较强的内容作品。在这个方面,一大批的原创文学网站就发挥了非常积极的作用。例如,定位为原创文学网站的起点中文网,其用户除了普通读者之外,更重要的是原创文学作者。起点中文很注重作者的挖掘和培养,目前已拥有国内很多优质的原创作品,使书友得以在第一时间阅读,同时也满足了那些有写作欲望的写手,是原创文学作者很好的发展平台。而类似与论坛、贴吧这样的网站也同样具备相似的作用,其核心版主、吧主和写手通常都具有较强的原创内容生产能力,也在网站目标用户群体中具备较强的影响力。

策略三,打造内容的“自有集市”。以上两类内容多少都带有用户原创的意味,除了这样的内容之外,互联网这一平台也相当于一个海量信息与内容的集散地,让用户可以在这个平台上互通有无,形成人气旺盛的“自由集市”。这是一般的大型网站无暇顾及的细分市场,但如果定位准确,运营好用户特有的资源,也不失为一个很好的生存方式。通常,这类网站只需汇集内容并简单地筛选,由用户自己搜索出想要的信息,各种同城网站、生活信息网站都是典型代表。除了58同城、赶集网这样较为综合性的生活信息网站之外,也有不少更加专业、细分性更强的同类网站同样获得了大批拥趸。例如国内最大的中文旧书交易平台孔夫子旧书网,在网站上汇集大量极具收藏价值的古旧珍本,其展示的图书多达2000多万种,吸引了大量的学者、研究人员和藏书人长时间在线关注并参与。分智则是一家提供全面的工资信息的网站,让用户上传自己的公司信息,同时也就可以看到其他用户分享的公司信息,包括公司名称、地点、时间、工龄,以及公司评论和面试信息,这些内容帮助用户较全面地了解一家公司。

中国互联网媒体内容生产思路的三个发展阶段

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(《媒介》杂志根据公开资料整理)

多元合作,扩充内容

对于大部分网站来说,只有用户提供的内容是远远不够的,所以也常常需要借助外界的力量,选择一定的合作方,并从合作方处获得更多的内容用以支撑网站自身的发展。甚至也有不少网站的核心内容就是合作机构的信息。

这种合作通常有三类。一类是网站向合作方付费合作的形式。较为典型的代表是各种门户和新闻类网站,其内容往往来自传统媒体,例如电视、报刊等。由于传统媒体享有采编能力和采编优势,所以门户以及新闻网站常常通过购买传统媒体内容的方式来充实自身的内容,彼此之间形成了上下游关系。

另一类是网站从合作方收费合作的形式。例如,团购网站的主体内容基本是各类团购信息、商家信息,相当于其内容基本来自于合作方。而这类网站的盈利模式主要通过商品代理销售、团购活动抽成、商家展会入场费、网站广告收入和分站加盟授权等方式来实现。在这其中,商品代理销售、团购活动抽成和展会入场费都是向信息内容的提供方来收取的。目前,佣金收入已经成为大众点评网的主要营收来源。根据消费者的实际点击情况,去哪儿网则向上游厂商及代理商收取一定费用。

当然,最后一类是互惠互利的一种合作方式,双方就一定的协商前提之下达成合作协议,以资源互换的形式代替直接付费。唯品会、乐蜂、去哪儿网、携程、汽车之家、易车网等类似网站中的许多合作方内容就采用了类似的方式。

事实上,合作者为网站提供的内容,通常都能为双方提供共赢的机会,网站用内容吸引用户,而合作方则可以通过高曝光度吸引消费者。这也是为什么从合作方处获取内容的形式能够一直持续下去的重要原因。

网站自制,彰显个性

与信息全面的大型网站不同,中小型网站往往专注于某一领域的内容,而内容的专业性不能只依赖用户生产。在激烈的同质化竞争中,优质的自制内容有助于提高网站的差异化程度,建立自己的品牌特色。

策略一,自编自采,网站原创。这样的内容生产方式可以在最大程度上保证网站内容的独特性和原创价值。例如,36氪网的基本内容是为用户收集最新的互联网科技新闻和互联网创业企业信息,信息的汇集并不能形成竞争优势,因此网站针对重大事件进行评论,自己总结和归纳出行业发展的趋势,这不仅提高的网站内容的深度,也是网站独有的、不可复制的资源。

而乐蜂网在众多团购网站中能够形成自己的品牌特色,很大程度也是靠其强大的内容制作团队。除了提供基础的团购信息,乐蜂网拥有500多位专业的国内外明星达人,提供各类流行信息、时尚情报、生活品味以及购物指导;此外,网站围绕经营的核心产品和消费者面临的问题,提供了针对美容和时尚生活的海量解决方案,这些都是乐蜂网差异于他人的核心优势内容。

乐蜂达人社区

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策略二,利用数据库构建内容。互联网媒体能够收集大量的数据,把原本零散而没有关联的信息重新组合起来,生产出人们所需要的信息内容,重建强大的内容库。这种内容生产的模式本身没有太多创新的成分,但是针对用户的需求和特点进行内容的筛选和重组,生产出的就是用户想要的东西。

易车网构建遍布全国的“汽车经销商”数据库的内容运营模式。网站覆盖了百余个汽车品牌下的上千车系,拥有上万款车型资料、数万条视频、百万级汽车图片,几万家经销商及其即时报价。通过相关工具,经销商可以实时调整其到货车型,报价信息,促销信息,服务项目等。构建了规模庞大、更新及时的车型数据库、图片库和报价库。

去哪儿网则通过与全国数百家出售机票的互联网运营商合作,让用户可以轻松搜索到全球379家机票供应商的相关信息。网站自身从事的是类似与搜索服务提供商的工作,即通过技术手段即时抓取并实时更新整个网络上的相关信息,并在后台进行智能化整理和有效组合。

在大数据技术日趋成熟的今天,互联网媒体利用数据库直接生成专业的、针对性强的内容显然是一种非常重要的趋势与方向。

互联网媒体的内容生产方式

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(《媒介》杂志制图)

内容产品化过程中处处体现编辑思路

无论是用户生产的内容,还是网站自制的内容,都要经过编辑整理形成具体的产品,才能呈现在用户面前,这就是内容产品化的过程。与此同时,独特的内容产品还需要经过适当的编辑与包装,让其更具易用性,提升用户的黏着度。通常来说,内容产品化的过程当,也是网站板块编辑、包装思路的实现过程。

内容产品化与合理编排同步

网站掌握内容后要考虑的就是如何将其以合适的方式呈现给用户。中小型网站的内容具有很强的专业性,用户使用网站的目的性很强,因此一般都将内容整合成为核心产品放在网站最显眼的位置,方便用户直接获取。

例如,饿了么是一家页面功能最为简洁直观的外卖网站,主页呈现的只有网站的核心内容——用户周边可以提供外卖服务的商家信息,没有任何多余内容,也没有广告的投放。网站目前已掌握超过2万多家餐厅的信息,但并非都呈现给用户,而是根据用户所处的位置推送附近的商家信息。不同地理位置的用户所看到的内容产品都不一样,满足各个用户的不同需求。起点中文网针对读者的不同需求将掌握的小说分为奇幻、武侠、都市、历史、科幻等多种类别。与此同时,网站不仅分为手机版、简体版和繁体版,还单独开辟出“女生网”,致力于对女性网络原创文学及作者的培养和挖掘。通过合理的编排,起点中文化在最大程度上满足了各类用户群的需求。

内容产品的合理编排对于网站来说十分重要。如果缺少对内容的整合与恰当编排,直接将分散杂乱的内容都推送给用户,即使内容本身非常优秀,其价值也会大打折扣。例如,穷游网上有4万个目的地的旅游指南,700多万条帖子,30多万条关于国外旅游的问答,这些都是优质的用户原创内容。然而对很多有明确旅游目的地的用户来说,其中的很多内容都是无用的,他们需要的只是自己目的地的相关信息。而穷游网将大量的“游记攻略”直接放在页面上的做法显然不能够满足用户对于内容产品使用的需求。分散杂乱的信息海洋使得用户难以找到自己真正想看的旅游信息,大大影响了用户的体验。

多重方式向用户推荐

内容产品化过程中编辑思路的另一个重要体现就在于如何向用户进行推荐。大部分网站的用户通常有个共同的需求,即热门推荐。在自己感兴趣的领域,用户急于知道最好的最流行的是什么,因此网站在内容整理的基础上会为用户总结出排行榜、热门等内容产品。在与互联网巨头竞争的过程中,越是精细化、差异化、专业化的推荐,就越能体现中小型网站的实力与用心,就越能赢得用户的认可与好感,进而提升用户的黏着度与忠诚度。

例如,音悦台的“音悦V榜”不仅给用户很好的热门推荐服务,而且也是权威公正的音乐榜。音悦V榜综合MV的各项数据进行排名,涉及音悦Tai站内的播放量、收藏量、推荐量等,还融入了新浪微博、人人网、腾讯微博、空间平台的数据,并根据行为程度设定不同的权重,使得音悦V榜在听众中很有公信力。

网站在推荐服务中通常会加入推送、商家的竞价等因素,像大众点评的关键字搜索类似百度和谷歌,输入关键字后会列出符合条件的餐馆信息和网友评论,现实的先后顺序依据餐馆是否投放及投放规模。虽然这能为网站带来收入,但网站要首先保证排行榜、推荐等的质量,真正为用户利益服务,才能获得用户的信任。

起点中文网的主页上有很多不同的推荐榜单,由于网站签约的VIP作者越来越多,原来的宣传位很快入不敷出,不得不断拉长各推荐榜的长度,并增加新的宣传位。各式各样的推荐榜越来越多,但所宣传作品的质量却不断下滑,这很容易降低榜单的品牌效力。

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起点中文网的多种榜单推荐

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内容运维,网站与用户的合作

web2.0时代,用户在互联网媒体中的作用就越来越显著,发展到现在中小型网站的内容运维不仅由网站负责,也开始有用户的参与。用户的加入不仅降低了网站的运营成本,更重要的是在这个过程中用户承担了“职责”,在获得成就感的同时,也对网站有了责任心和更多的依赖。

用户参与,内容的选择与管理

首先,与传统的大型网站不同,中小型网站将更多的内容选择权赋予用户。网站提供什么样的内容,提供内容的先后顺序,都取决于用户的需求。这也被称作微内容的整合,把每一位用户的行为都纳入考虑范围,比如一次按赞、一则评论、一次点击、一个自定义的标签、一个收藏等。这些零碎的行为构成数据信息,通过整合便能为构建网站内容做出贡献。

豆瓣网把推荐数目的选择权完全交给了读者,使各个注册用户都有权发布自己最喜爱的书,并以自己的方式进行推介。不同于传统的媒介书评,豆瓣的原则是没有主编,没有网络编辑,所有人都平等。这里所有的内容、分类、筛选、排序都由成员产生和决定,完全是自动的。豆瓣创始人杨勃接受采访时曾说过,用户给评论一个“有用”,它的排位就会自动上升。

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其次,很多中小型网站的管理员即为用户。由于网站大部分的内容来源于用户,因此一些资历深厚、值得信赖的用户也拥有管理内容的权力,这种做法不仅大大降低了内容运营的成本,更能够激发用户进行原创的积极性,并提高他们对网站的忠诚度。

比如天涯的版主对于所管辖板块具有极高的管理权限。在版主管理的同时,也有网友推荐的“社区总管”,负责整个社区的版务纠纷,这也是在用户中选择,而不是天涯的员工。天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理、自我净化、自我提升的机制,1000多个版主和总管各尽其能,各司其责。

此外,也有的网站将内容管理全权交给用户,这样的网站很少,往往是公益性质的网站。这里不得不提无数中小型网站乃至互联网巨头都不得不钦佩、艳羡的维基百科。其网站所有的管理员、行政员和仲裁委员会成员都是志愿者,都是通过社区民意调查之后才获得相应权限。维基百科在创始之初采取无审核机制,后来为了提高准确度和有序化程度,系统增加了管理员规则以及事实校验和实时同级评审规则。它仅依赖于管理员对用户编辑内容进行事后审核,删除侵犯版权的内容,将表述不够中立或来源不明的词条进行明确标记,敏感的议题由仲裁委员会把关。

网站把关,内容的审核与保护

虽然有用户的参与,但是网站的内容运维主要还是靠网站负责。对于大量使用UGC的网站来说,首先面临的是内容“合法性”问题,运营完善的UGC网站必然有着行之有效的内容审查制度,在审核基础上就是对用户原创内容的保护。

音悦台为了给用户提供最高品质的享受,在内容遴选上独创了“UGC+一人工审核”的模式,严格把关,宁缺毋滥,为此还自主研发了一套内容审查和发布的系统,不符合音悦台要求的MV是不能发布的。同时音悦台也很注重对版权的保护,从成立的第一天起就坚持走“正版化”的道路,音悦台目前已经与国内外的几十家音乐版权方签署了正式的合作协议,与国际上最著名音乐机构的版权合作也已经展开。

对于提供商家内容的中小型网站来说,用户很在意内容的真实性和公正性,网站必须严格审核商家信息,才能获取用户的信任。比如一般的团购网站都要提供真实的合作者信息,乐蜂、聚美优品、唯品会等网站,保证其产品的真实性是内容运营的首要前提。所以,去哪儿网与其合作的每一家运营商都签订了合同,供应商必须遵守保护消费者利益的相应条款,有效地杜绝了欺诈消费者的行为,从而有效地保障了消费者利益。去哪儿网除了30%来自航空公司,其他的机票代理商全部都有中国航空运输协会颁发的证明,有效地保障了信息安全。

网站的内容运营流程

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(《媒介》杂志制图)

结语

可以说,中小型网站内容的原创性和专业性,使得内容成为了网站的重要收入来源。很多网站的优质内容是可以直接向用户收费的,也有的网站采取积分制,隐性地、间接地向用户收费。起点中文这类小说原创和分享平台,其掌握的内容可以直接卖给用户,200310月,起点中文网就首创“在线收费阅读”服务,成为真正意义上的网络文学赢利模式。豆丁网用户下载文档需要支付豆元。用户可以通过充值获得豆元,也可以通过完成网站规定的任务获取豆元,如上传文档、创建豆单等各种“豆丁任务”。网站采取的是直接收费与间接收费相结合的方式,既能通过内容盈利,也能增加用户的参与互动。

此外,内容也为网站带来了源源不断的衍生价值,这也需要互联网媒体中坚力量不断的去挖掘。例如,起点中文经过长期努力,目前已经形成了完善的创作、销售、出版为一体的电子在线出版机制,并得以向文化产业全面延伸。通过与国内优秀的网络游戏公司、影视公司和出版社全面展开版权运营,带动了起点中文网众多优秀作品成功改编成网络游戏、影视剧、话剧以及出版线下图书等,形成了一套完整的产业链条。而大众点评网还把网友评论结集出版为《餐馆指南》,目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本,每本售价为19.8元,盈利5元。

对于中小型网站来说,内容运营是锁住用户的关键因素,从内容的生产、产品化到内容运维,只有不断地满足用户的需求,网站才能获得用户的信赖,并成为用户生活的一部分,这样的网站才能长久地生存下去。

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