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优化内容与深化合作,爱奇艺开启全新视界 ——专访爱奇艺运营副总裁耿晓华
时间:2014-01-13 00:59:01  来源:媒介杂志一月主刊  作者:胡慧

 

 

编者按:117日,在开启全新视界”2014年营销分享会上,爱奇艺公布了2014年内容战略。2014年,爱奇艺将在三个方向重点发力:以超级独播为重点,以年度大戏为核心,加大优质内容独播版权的投入;紧随卫视风向发力自制内容,持续进行规模性投入,占领网络视频行业最优质的内容资源;大力发展UGC,充分挖掘并推进UGC市场价值。

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2010年正式上线以来,爱奇艺一直致力于打造高清、流畅的高品质视频网站,悦享品质的差异化定位成为其品牌理念贯穿至今。2013年,爱奇艺实现了三个方面的突破:57日,爱奇艺、PPS正式宣布合并,+模式的整合,开启了网络视频行业的全新界;92日,爱奇艺移动终端流量首次超过PC终端流量;93日,爱奇艺与TCL合作推出互联网电视TV+,并发布“iQIYI inside”战略,以全新模式率先抢占客厅市场。

近日,本刊记者对爱奇艺运营副总裁耿晓华进行了专访,期望了解爱奇艺在内容与终端层面的布局,以及爱奇艺如何在大数据时代创新营销,从而把握其整体发展战略。在采访中,耿晓华表示,双品牌升级后的爱奇艺,深耕网络视频市场:对内优化内容,坚守高清正版视频阵地,同时加大国内外影视剧及综艺节目的版权投入,并独创形式多样的自制节目,为用户提供丰富的内容选择;对外则强化合作,把与PPS的合并效益扩展至移动终端,形成互补效应,而与传统电视厂商TCL和创维的合作则将其影响力扩展至电视屏幕。

 

优化内容,提升品牌差异性

 

视频网站跑马圈地的时代早已过去,各大网站开始有意识为自己贴上标签,以差异化定位来积攒人气,而内容战略在此扮演了重要的角色。

 

坚守高清正版视频阵地,购入优质版权内容

爱奇艺率先主打全站高清+正版长视频模式,这一差异化定位让其在三年时间内迅速验获得了用户、内容方和广告主的广泛好评。去年4月,爱奇艺对首页进行改版,以为核心,更强调播放观感,实现了由网页化向电视化、图文化向屏幕化的演进。除了高流量的电视剧、动漫、电影、综艺、体育等频道外,爱奇艺还开设了微电影、特色、奇谈、风云榜等特色频道。随着爱奇艺与PPS技术整合的深入,爱奇艺得以运用PPSH.265臻高清技术,让用户在原有的带宽下,也能享受到画质提升50%以上的高清体验。

购买国内外影视剧及综艺节目的版权是爱奇艺的重要投入之一,耿晓华表示:“2013年,爱奇艺独家购买了众多优秀电视剧,例如《天天有喜》《云中歌》《老有所依》,以及即将于20141月播出的《爱情公寓4》。在国外影视剧方面,爱奇艺秋季档购入了《黑名单》《神盾局》等大制作新剧,也囊括了《破产姐妹》《吸血鬼日记》等人气剧,其中24部是全网首播的美剧。此外,爱奇艺还在美剧频道普及1080P超高清模式,让这一在其他视频网站上提供给付费会员的服务,也能让普通网友免费体验。

在综艺节目方面,爱奇艺已经花巨资买下湖南卫视2014全年度六大热门综艺节目和韩国十九档最热门综艺全部独家网络版权,并与韩国MBC、台湾中天、东森、三立及偶像剧鼻祖八大电视台建立了全年独家合作关系。从2014年起,《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》等国内最热门综艺节目,《Running Man》《Star King》《无限挑战》等韩国最热门的综艺节目将登陆爱奇艺,用户将只能在爱奇艺、PPS双平台上看到。

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自制内容反向输出,布局视频全产业链

近年来,网络视频行业自制成风,抢先试水的爱奇艺推出了一系列内容专业、话题性强的自制节目,获得了先发竞争优势,成绩斐然。统计数据显示,2012年爱奇艺累计向近30家电台、电视台反向输出自制节目内容时长已经超过4万分钟。成功实现反向输出的既包括《娱乐猛回头》《以德服人》《环球影讯》等访谈、娱乐节目,也有《城市映像》《在线爱》等微电影、网络剧等长视频内容,还包括《健康相对论》《汉字英雄》等商业化运作十分成熟的综艺节目。

耿晓华指出:爱奇艺制作的20余档自制节目类型以综艺为主,而影视剧、电影较少。综艺节目的投入产出比更高,符号特性也更强。爱奇艺凭借娴熟的自制经验和优秀的合作方,成功抢滩互联网自制内容市场,已经建立起自制综艺节目一周7天不间断播出的综艺大日播体系,形成一套完整的排播机制,在网络视频行业中最全面也最具规模。2014年,爱奇艺将继续发力包括大型综艺节目、自制剧、常态化自制栏目在内的多项内容自制战略,如郭德纲全新节目《人事儿》、朱丹老牌节目《青春那些事儿》、《汉字英雄》第二季、郭靖宇团队的《见鬼》、王岳伦执导的《人生需要拆穿》等优质剧目。此外,大型台网联动综艺节目也将在2014年陆续亮相,如24小时全日制女神培养计划《全能女神》,寻找相声接班人的《相声传人》、《绝对主角》等。

除了自制节目,爱奇艺还提出分甘同味计划,尝试布局整个视频产业链。通过整合众多专业内容制作机构,为他们提供播出平台以汇集更多优质的内容,从而保证用户、内容生产者、平台运营者及广告主长期的利益共存和可持续性发展。以动漫频道为例,爱奇艺不仅独家采购《进击的巨人》《喜羊羊与灰太狼》《铠甲勇士刑天》等高收视率动漫,还与国内外顶级动漫制作单位达成深度合作,并与内容生产商建立战略合作关系。2013720日,爱奇艺首次参与摄制出品的动画电影《终极大冒险》在全国各大影院上映,标志着爱奇艺正在从以往的版权采购、播出、营销、推广向外延伸,开始在动漫产业链的上游——动漫制作上加大投入,以打造动漫全产业大平台。

 

深化合作,完善终端布局

 

视频网站正围绕着多屏互动、智能终端、互联网电视等多层面展开激烈竞争,爱奇艺深刻了解入口对于内容的重要性,通过与PPSTCL以及创维的合作,对移动端和电视端双管齐下,完善终端布局。

 

移动端:双品牌不同定位彰显互补效应

谈到PPS与爱奇艺的合并原因时,耿晓华表示,这两个网站具有非常强的互补性:爱奇艺以网页为主,而PPS以客户端为主。对爱奇艺而言,与其他视频网站竞争的主要优势在于百度搜索的流量导入。但爱奇艺在获得搜索利益的同时,也存在着受视频搜索流量导入的反向掣肘。用户在移动端使用APP直接观看视频内容,使用习惯有别于PC端,因此爱奇艺的搜索流量导入模式在移动互联网环境下,遇到的阻力将会增大。鉴于此,爱奇艺开始寻求有助于其PC端互补、移动端开拓的伙伴。

PPS合并后,爱奇艺在移动领域的绝对优势已经确立。艾瑞数据显示,爱奇艺和PPS在移动视频用户覆盖和月度观看时两大关键数据上处于行业绝对领先地位:用户月度覆盖方面,领先第二名优酷土豆67.5%;而在月度观看时长上,超过第二位106%,比23位的PPTV和优酷土豆相加还多出1234.5万小时。

通过品牌重新定位与升级,爱奇艺和PPS两个品牌之间形成了明晰的差异化定位,既保持了各自的品牌独立性,又实现了更强的互补性。爱奇艺定位于新主流的视频媒体,更多被赋予的是媒体的特性,而PPS更多的属性则是工具,突出娱乐色彩。从营销的角度看,爱奇艺与PPS的合并使两者的规模更大,品牌影响力大大加强,不仅能实现更广泛的用户覆盖,更能结合品牌需求,进行有效的推广组合。这种的协同效应,能够为用户和广告主提供更加完善、更加优质的视频解决方案。

 

电视端:“iQIYI Inside”战略瞄准长期效益

2013年是互联网电视发展爆发元年,爱奇艺分别与TCL、创维达成合作,前者负责生产爱奇艺TCL互联网电视TV+,后者负责生产爱奇艺智能机顶盒。爱奇艺在互联网电视领域推行“iQIYI inside”战略,即电视机厂商负责硬件生产,爱奇艺只负责软件和内容部分。耿晓华认为,这样的合作模式决定了爱奇艺能够比其他视频网站提供更高清的观看体验和更丰富的优质内容。

从盈利模式来看,TV+第一步靠广告为主的后向收费,第二步靠前向收费,通过会员专区的付费服务来盈利。TV+对爱奇艺来说,成本很小,硬件、渠道以及售后服务都由TCL负责,内置电视的内容是爱奇艺现有的,内容边际成本递减,所以规模化收入意味着离盈利不远。爱奇艺与创维合作推出的机顶盒,与乐视盒子所采用的硬件免费、内容收费的策略也并不相同。爱奇艺盒子采用硬件收费、内容免费模式,分成模式与TV+电视类似,硬件销售由创维负责,硬件销售产生的收入也归创维所有。

电视机或是机顶盒,对于爱奇艺而言,只是一个内容的出口,硬件本身的盈利能力十分有限。更大规模的电视用户,意味着更多的广告收入,用电视机上播放的内容来创造广告收入,才是爱奇艺进军互联网电视领域的目标。

 

大数据助力,优化营销服务系统

 

在大数据时代的今天,视频网站优质的内容资源为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会,品牌元素与视频内容的精准结合更是催生出了更具价值的营销体验。耿晓华表示,爱奇艺一直利用其独特的资源优势和平台优势,借助大数据的力量,优化自身的营销服务系统。

 

爱奇艺、PPS、百度三平台数据实现互通

真正的大数据营销需要具备大数据的能力,以及足够量级的平台。爱奇艺与PPS在合并后体现了大数据的力量,这次合并不仅仅是解决两个平台的合并,更多是背后数据的融合。合并一个月之后,爱奇艺PPS就已完成视频数据、业务数据和广告分析系统数据迁移,并完成双品牌多端投放系统切换。用户在不同终端、不同时段接触广告的次数都能够通过全新的投放系统进行有效控制,对于不同类型广告主的差异化投放需求,爱奇艺还可以通过双品牌优势资源组合,制定相应投放方案。

拥有先天的互联网基因且背靠百度强大的搜索数据资源,爱奇艺以“SWS”模式(Search-Watch-Share)为核心竞争力,创新性推出蒲公英计划和一搜百映等精准广告产品。目前,这些广告产品已经完全纳入了PPS的数据库。采用统一投放系统之后,广告主将在爱奇艺PPS上获得视频行业最大的用户投放规模和领先业界的精准广告投放服务。耿晓华认为:利用百度的大数据和精准搜索,我们可以定位到特定的用户群,用户也可以寻找到最契合的视频。通过精准的广告产品,我们将用户的搜索需求与品牌的宣传需求结合在了一起,实现了双方的互益。

另一方面,受益于广告系统的打通,爱奇艺移动视频广告的客户投放数量呈直线上升,汽车、化妆品、奢侈品、消费电子产品等行业的代表性品牌逐渐从试水投放升级为常规投放。为此,爱奇艺还专门建立了完全独立的团队销售移动端广告。201392日起,爱奇艺移动终端流量首次超过PC终端流量,虽然移动端的广告收入尚不及PC端,但移动视频广告的形式正趋于成熟,其营收增长速度开始超越PC端的整体增长速度,并凭借更强的互动性和更便捷的移动性获得广告主的青睐。耿晓华表示。

 

通过技术创新,强化数据服务能力

作为一家科技基因浓厚的视频企业,爱奇艺注重通过技术创新、与优质伙伴合作等方式,来提升用户的视听体验。201311月,爱奇艺与杜比实验室宣布共同推出首个免费云测试中心,致力于对中国市场上采用杜比数字技术的OTT电视机与机顶盒进行测试。这项合作可以让经杜比授权的电视制造商和芯片提供商等厂商,获得基于云端的测试解决方案。这些厂商能够更容易地测试杜比技术和4k的视频内容,以确保在中国,这些技术和内容在其设备上正常运作。爱奇艺将与杜比共同帮助制造商,确保其为消费者在爱奇艺多终端上提供出色的音频体验。

1126日,爱奇艺推出绿镜视频编辑功能,绿镜能够通过综合分析用户海量视频观看数据,自动判断用户喜好,并将精彩内容抽离出来,生成受关注程度最高的精华版视频,用户进入爱奇艺内容播放页即可选择观看完整视频或绿镜精华版内容。目前,绿镜功能已经在爱奇艺PPS双平台所有综艺及自制节目上应用。据悉,几乎每个用户观看视频时,都至少会产生1次视频快进或快退操作,这些行为为绿镜判断用户对该时间点内容的喜恶,提供了海量的数据来源。另一方面,这些数据又可以拿来为没有时间观看完整版或刚刚开始追某档综艺节目的用户作收视参考,实现真正的民意决定内容组合,而非编辑把关和干预内容。

如果说绿镜功能给用户带来足够多的便利,那么对于影视制作机构而言,绿镜无疑将带来更大的商业价值。绿镜的数据能够全面系统地展示视频节目在用户中的受欢迎程度,以及每一个节目、每一个视频中最受用户喜爱的片段和用户最不喜欢的部分,因此影视制作方可以通过绿镜数据观察用户对各个内容片段的不同反应,实现对节目环节和电视剧情节设置的优化调整。据了解,已经有影视制作公司和电视台有意与爱奇艺合作进行数据分析挖掘,将绿镜生成的数据纳入其数据决策系统。

 相信,借助行业领先的用户规模、+的视频平台组合,海量优质视频内容、强大的数据服务以及创新的营销产品,爱奇艺将在2014年引导行业趋势,为我们打开更为精彩的全新视界。

 

 

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