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全产业链覆盖:上海广播电视台的电视剧策略战
时间:2013-12-09 19:15:20  来源:2013年8月主刊  作者:媒介杂志-刘珊

 

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作为国内规模最大、实力雄厚的广播电视播出机构之一,上海广播电视台拥有国内首屈一指的内容制播能力,这其中当然也包括电视剧。

与国内大型广电机构相同,上海广播电视台将电视剧的购买、编播与制作、发行等进行了独立的划分,除了负责对特殊题材影视剧内容进行制作的影视剧重大题材创作办公室之外,在影视剧的制作与购买方面,影视剧中心负责台内各播出频道的影视剧采购、编排和宣传推广,上海东方娱乐传媒集团旗下的全资子公司SMG尚世影业的业务布局则覆盖影视剧的产业链。

其上游业务包括:文学剧本策划、签约演员、编剧工作室;中游业务包括:影视投资、制作、发行;下游业务包括:整合营销、商品化授权等。影视剧中心为台内的重要事业中心,后者则脱胎于上海电视传媒公司,是国有广电集团最早进行转企改制的影视企业,公司经营规模及产量均居全国影视公司前列。

所以,这两者相当于上海广播电视台在电视剧领域的两条腿,一条腿支撑台内的电视剧采购、编播与推广,另一条腿迈入影视剧的产业链中,面向国内外市场,支撑着上海广播电视台与SMG更加宏大的梦想。虽然两者之间并没有捆绑关系,但是从上海广播电视台以及SMG的层面来看,走的是一条从生产、销售、播出全链条覆盖的战略性道路。

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购买、编播与宣传:影视剧中心

一直以来,以东方卫视为代表的上海广播电视台旗下频道,都带着鲜明的海派特征,以国际视野与都市化气质见长。在电视剧的购买、编排和播出之上,这一特质也同样鲜明,进一步推动整体频道群的健康发展。伴随着频道群的成长,影视剧中心也在不断壮大。

不断调整组织架构与体制机制,适应变化的需求

在采访中,影视剧中心的负责人谈起中心的调整与变化时表示,这些变革主要体现在策略和组织配置层面,核心目的是为了不断适应市场环境的变化和竞争的需求。

例如,三年前,随着国内众多省级卫视竞争的白热化程度不断加剧,影视剧中心从内部架构、采编策略和工作重心上顺势做出了调整,全面向卫视倾斜倚重:“2011年我们成立了卫视运营部,专门负责东方卫视电视剧的选片、编排、推广等工作,这个部门成员的绩效考核都与东方卫视黄金剧场的收视率直接挂钩;今年,市场环境和播出环境再度发生变化,针对地面频道的收视份额不断被卫视、互动电视和视频网站挤压的现状,我们又结合自身特点,将负责地面频道的节目部拆分为两个部门,即电视剧频道部和综合编播部,分别针对不同频道剧场、影院的定位、需求特点展开工作。市场和竞争环境永远是动态的,在主要职责不变的情况下,我们会结合自身情况不断调整和尝试。”

制定完善的评估体系,积极与外界合作

针对如何选择电视剧并进行最终的购买这一问题,影视剧中心负责人表示,影视剧中心内部有一套选片打分体系,多年来不断根据市场变化和实践在修订完善。在电视剧的选择时,主要考虑兼顾收视贡献和社会反响两个方面:“用我们一位资深编辑的话来概括,评估电视剧的质量要分为静态因素和动态因素两个方面。所谓静态因素,是我们通常所说的剧目质量,剧情、节奏、演员表演、服化道等等;所谓动态因素,则是竞争环境、政策和市场的影响、播出平台的定位等等,一部剧的静态因素哪怕再好,也需要契合政策、市场、播出的需求,否则很难达到预期的播出效果。因此评估电视剧必须尽可能兼顾静态与动态因素。”

同时,中心介绍,在日常的交易方式中,最主要的是常规采购、预购、定制等多种形式,以满足不同需求。其中,以常规采购为主,但随着市场环境的变化,特别是近年来日趋激烈的卫视竞争,预购和定制也将在今后的一段时间内不断加强。

谈及近年来电视媒体与新媒体在电视剧内容方面的竞合关系,中心负责人认为,目前新媒体和传统电视媒体其实并非谁取代谁的问题,而是相互依存、共同发展。“眼下,影响新媒体采购的一个重要因素,就是这部剧的首轮黄金播映权卖给了哪家或哪几家卫视;而我们考量自身平台播出电视剧的综合效果时,对网络点击量和评价也非常看重。具体来说,电视台和新媒体和合作也越来越多,特别是在对剧集的宣传推广和营销层面,都已经展开了多元深入的合作。”

当然,目前的成绩远远不足以让上海广播电视台裹足不前。伴随着我国电视剧行业的集中度较低、进入门槛低、中小型机构数量广泛但却生存艰难、整体繁荣却缺乏精品等问题出现的,其实是今后的融合新趋势,整个行业将面临着日益迅速的优胜劣汰的竞争与发展潮流。

在这股潮流当中,上海广播电视台影视中心对于下一步的发展规划则是一方面巩固电视剧在整个上海广播电视台众多频道版面中的重要播出份额和市场占有率;同时也建立更完善的兼顾社会效益和市场效益的电视剧评价和选片采购体系;并且打造出一支更加专业化、高素质,市场竞争力更强的团队;在继续为各频道提供优秀影视剧之外,同时打造经营好自管的电视剧频道,保持它在上海本地频道中的领先地位。

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制作、发行与推广:SMG尚世影业

事实上,尚世影业最初成立的初衷是SMG集团希望能够在电视剧领域“变被动为主动”,掌握内容的主动权。然而,随着公司的成长,集团层面也对尚世影业寄予了更高的期望值,公司自身也有了更加独立的发展策略。

精品迭出,夯实品牌

2012年,由SMG尚世影业参与制作并播出的电视剧为9354集(含卫视和地面频道),在这其中,《悬崖》、《浮沉》、《风和日丽》、《后宫甄嬛传》、《丈母娘来了》、《媳妇的美好宣言》、《一生只爱你》等都是相当脍炙人口的作品。在2013年的北京电视节上,尚世影业发布的新剧则包括金牌编剧王丽萍的新作《我家的春秋冬夏》,孙海英、吕丽萍主演的《生活永远沸腾》,以及关注80后成长话题的《小爸爸》和《杜拉拉之似水年华》等。

可以看到,SMG尚世影业出品的剧集内容多为都市类题材,以反映现实生活、当代人文精神、情感状态,以及社会变化的类型为主。在采访中我们了解到,其实这正是尚世影业对自身的定位:坚持创作聚焦社会热点,反映时代精神诉求的题材突破之作。上海广播电视台副台长杨文红表示,国有背景让尚世影业更加注重传播的责任,也勇于担负起记录现实的责任,所以,即便是《浮沉》这样涉及国企改革、反腐等话题的严肃商战题材,尚世影业也同样敢于挑战,敢于冒险。事实上,该剧以严肃严谨的创作彰显了对人性和历史的反思,不仅入选了国家广电总局十八大推荐剧目,也被纳入2012年度中国优秀电视剧选集。

成为“华语影视领军企业”,对于尚世影业来说,这一愿景的实现之路必然颇为艰难,而足够的品牌力量显然是达成这一目标的重要保障。虽然脱胎于SMG,拥有来自台内与集团的强力支持,但是SMG尚世影业的品牌塑造之路却是实实在在的努力之下,凭借一部部优秀口碑作品积累起来的。

布局产业链,比拼市场

我国的电视剧产业门槛较低,因此,民营制作机构日益增多。面对这样的市场竞争格局,尚世影业的基本策略和竞争优势主要体现在对整体电视剧产业链的介入与布局之上。

一方面,尚世影业在初创时就已经决心做演艺经纪业务。目前,公司旗下已拥有张嘉译、陈数、张小磊和雷佳音四个不同类型的实力演员。另一方面,公司也着力拓展编剧团队,张巍、温豪杰、王静茹等近年来颇有影响力的编剧都是公司麾下的干将。这样的双管齐下,让尚世影业掌握更多的优秀资源,更早、更积极地进入到电视剧制作的前期。

可以说,尚世影业目前已经形成了一条较为流畅的、完备的电视剧联动制作产业链条。前端文学部负责在市场上寻找优秀的小说和剧本,并随时与制片人沟通;编剧工作室则为各位签约编剧服务,孵化优质电视剧项目;演艺经纪团队则可以有效保障制片人与演员之间的顺畅沟通;后端的发行团队专注于市场发行,在负责项目前期评估与预判的同时,也为成片的销售提供助力,宣传推广团队则从项目筹备期就全面介入,精准挖掘推广资源,传递项目价值,扩大市场影响,打造企业品牌。今年,尚世影业还将进一步打破业务部门之间的界限,引入利润中心和成本中心的管理概念,建立“信息共享流动”的平台,设计一套“捆绑共赢”的考核机制。

立足本土,走向海外

虽然SMG尚世影业背靠强大的母集团,但是集团层面表示,绝不会对尚世影业出品的作品有任何政策性的倾斜。因为,唯有减少对集团的依赖,尚世影业才能走得更远。

尚世影业总经理苏晓多次强调,公司不会将SMG简单定位于采购、包销平台。2013年,尚世影业与SMG的关联交易将严格控制在20%以下。“即便是在剧集的交易中,台内与其他购买方的价格没有任何差异。唯一的差异,就是台内可能会更早获知我们最近有哪些新的项目。但在交易行为中,我们双方都是市场化的操作方式。SMG与尚世影业的关系会是在产业发展上展开更深层次的互动。”这是尚世影业实现公司愿景的第一步,即走出SMG的温暖怀抱,闯出自己的一片天地。

在与民营类制作机构共同竞争国内市场的同时,SMG尚世影业还将步子迈向更大的天地,进入了更为广阔的海外市场之中。以电视剧《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》、《婆婆来了》为代表,公司一批优秀电视剧成功发行至海外多个国家,并在受到当地观众的喜爱。《悬崖》、《浮沉》等剧也在积极发行中,初定将在北美地区、欧洲、中国香港、中国台湾等地播出。《悬崖》7月已经在香港本港台播出了。

其中,职场情感剧《杜拉拉升职记》分别销售至中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、文莱、越南、美国、加拿大等国家和地区,201011月起陆续播映,均取得了良好的收视效果。家庭伦理剧《婆婆来了》先后亮相于中国香港、中国台湾、马来西亚、越南等多家和的确的主流电视媒体。都市情感剧《媳妇的美好时代》的表现更是尤为突出,先后在中国台湾、韩国、日本、坦桑尼亚亮相主流电视台,掀起了相当优异的收视热潮,不但创造了可观的经济收入,更收获了巨大的社会效益。

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