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央视的购片“秘籍”
时间:2013-12-09 19:11:34  来源:2013年8月主刊  作者:媒介杂志-刘珊

 

作为中国电视媒体中的领军者与表率,中央电视台的一举一动都颇为引人注目。虽然央视并不曾像其他电视媒体那样对其电视剧内容进行大肆宣传,然而央视一套与八套在电视剧方面稳定而良好的收视表现,一直以来的品质保证,也都让外界对其购片、选片的方式尤为好奇。近日,本刊记者走访了央视的电视剧管理中心项目部,对央视的“购片秘籍”有了初步的了解。

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高投入带来的高回报

从收视目标值来看,央视一套黄金时段的剧集达标收视率在2.6%,非黄金时段剧集的达标收视率则在0.6%;央视八套黄金时段的剧集达标收视率在1.3%,非黄金时段的达标收视率为0.35%。多年来,尽管电视圈内收视厮杀硝烟四起,然而,央视的剧集表现一向较为稳健。除却“国家大台”本身的平台优势之外,央视对于电视剧集选剧、购剧、评估这一系列工作的重视也是重要原因。

2010年,中央电视台成立了电视剧频道,专门负责运营八套的电视剧。2012年一套和八套的电视剧项目部进行了合并,成立了电视剧管理中心。中心下设综合部、节目部、项目部和审片部等职能部门,其中项目部主要负责海内外电视剧的规划、评审、购买、分销、合作制片、译制、编播建议等工作,在整个中心100多人的团队中,项目部的人员达到60左右,其工作的重要程度可见一斑。

从全年的购剧量来看,央视一套全年黄金时段的剧集在16部左右,一套和八套全年播出的剧集为60部左右,其中有10%的比例为定制剧,并且还会在今年增加到20%30%左右。2012年的购剧成本在20亿左右,占到了全台节目内容成本的三分之一。

 

严标准赢来的高品质

对于电视剧的购买和播出方来说,这是一项风险极大的工作,所以在选剧、购剧的流程上、交易结算的方式上,都需要尽量降低这种风险。对于央视来说,降低这种风险的方法主要有两种,第一是在选剧和购剧时尽量细化流程与标准,第二是与制片方实现捆绑式合作以降低合作时的风险。

首先,央视电视剧中心的项目部中按照区域划分成5个编辑组(4个国内组与1个海外组)对接各方制片力量,保证获得尽可能全面的电视剧制作信息,并且与各类制片力量保持紧密联系与足够的交流与沟通。

其中,编辑一组负责对接北京地区的制片公司;编辑二组负责对接解放军系统、公安系统以及台属的中国电视剧制作中心、中国国际电视总公司、中视传媒,中央新影集团等制片方;编辑三组负责对接南方地区的制片方;编辑四组对接除北京之外的北方地区。中心每年都会定期在不同城市召开大型的针对制片方的沟通、交流活动,积极维系与不同区域制片方之间的紧密联系,力求获取制片方的第一手项目信息。

第二,央视制定了一套严谨而完善的选剧和购剧流程,以保证所购剧集的质量。

第一步,编辑组的责编根据自己跟踪的剧集制作的情况,进行合适剧集的挑选;第二步,责编在成片完成之后对全剧进行初审,并将认可的剧集提交至编辑组内;第三步,编辑组内部其他责编在看完成片十分之一的量之后进行集体测评,并产生测评结果;第四步,部门审批,部门领导对各编辑组上报的剧目送审报告进行审批;第五步,频道审批:频道领导对部门上报的剧目送审报告进行审批;第六步,同时展开观众测评和专家测评;第七步,上会审议,通过集体测评、观众测评和专家测评的剧目,交由电视剧评审领导小组在定期举行的评审会中进行评估,讨论剧集的购买价格、版权类型以及播出时段,同时也提出一些具体的针对剧集本身的修改和调整意见,会后形成的会议纪要会成为此后该剧集的重要备案资料;第八步,版权组根据会议纪要的相关内容与制片方进行再次的沟通,确立最终的合作意向,完成合约签订。

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第三,为了进一步降低风险同时也加深买卖双方之间的合作关系,在与制片方进行合作时,央视会根据剧集播出时段的达标基准收视数据签订收视率挂钩合约。在确立基础价格之后,根据最终播出时的收视表现划分为上下五档封顶保底实行奖惩。例如,计划在央视一套黄金时段播出的电视剧,平均收视率应达到2.6%,根据上下五档收视率成绩,按照3%的比例加价或者扣罚,最高与最低奖惩的标准是基准价格的正负15%以内。

 

清晰定位助力形成强势品牌

除了内容价值导向正确、制作品质精良、播出效益有保障这几个基础标准之外,央视在购剧时同样也会考虑内容是否能够与自身品牌定位想匹配的问题。

一般来说,央视一套的电视剧内容更加高端、主流、严肃,更加要求能够凸显社会现实,反映社会价值的主旋律。央视八套的内容则更加年轻化、都市化,以各种类型剧为主。在题材上,央视强调兼容并蓄,对战争、历史、年代、都市、言情、武侠等各种内容类型都有所涉及。

同时,为了能够获得更好的剧集资源,央视也对“定制剧”日益重视。虽然并没有采用实际的资金投入的方式,但是对于部分特别优质的项目内容,央视会在其剧本创作阶段就介入其中,与其签订定制意向书,帮助制片方更好的获得社会资金的投入。

对于在央视已经获得较好收视口碑的剧集,如《木府风云》、《火蓝刀锋》、《夫妻》等,目前都在筹拍续集,成为央视强力推动的“品牌剧”。此外,对于部分市场认可度和社会传播都比较高的剧集内容,央视在首轮播出之外还采取了“快二轮”的播出策略,即在其他卫视首轮上星联播之后,立即进行二轮独家上星播出。《心术》、《战火西北狼》等都是这样的操作方式,而且其播出之后的收视表现也都高出了省级卫视播出时的成绩。

在海外剧引进方面,央视的表现同样可圈可点。许多备受剧迷推崇、制作精良、符合央视对电视剧要求标准的国外剧集如《绝望的主妇》、《唐顿庄园》、《尼基塔》等都被央视收入囊中。

 

新的尝试换取新的空间

去年央视电视剧中心的架构调整已经是近两年内的一次“大动作”。虽然短时间内不会再有如此大的调整,但是在日常的电视剧内容运作工作中,新的尝试也并不鲜见。

例如,2012年底,中央电视台与湖南卫视共同召开新闻发布会,宣布就《咱们结婚吧》一剧展开央视一套与湖南卫视的首次制播合作。多位业内人士评价,此次是央视首次“放下身段”和一贯的“高姿态”,与地方卫视共同结成电视剧购买、播出联盟,将有助于改善国内电视剧版权购买高价泡沫现状。

此外,央视此前一向走着较为低调的宣传路线,往往让人产生“精品有余、宣传不足”的印象。针对这一问题,央视也将在不久的将来加重对于所购剧集的宣传与推广力度,除了日常的新闻发布会之外,也将在新媒体方面发力,加大对于微博、微信这些社会化媒体的使用频率。

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