您当前的位置:首页 > 专题解读 > 内容
海外电视剧交易掠影
时间:2013-12-09 18:58:27  来源:2013年8月主刊  作者:媒介杂志-孙铭欣

 

电视剧对于各国的电视产业而言,都有着重要的影响意义。以电视剧产业发展最为成熟的美国为例,据学者统计研究,美国的电视剧吸引了70%以上的行业广告收入,对美国电视产业的重要性不言而喻。在美国,一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽,2003320日,NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略完胜ABC把全部时间直播战争的做法。

不仅是美剧,诸如拉美、英国、日韩等国家的电视剧不仅在本国有着庞大的市场价值,且在海外一样有着雄厚的竞争实力。人们不禁要问为什么海外电视剧能够笑傲江湖?首先要从海外各国相对成熟的交易体系说起。与国内电视剧交易方式不同,海外发达国家的电视剧交易市场实行的是不同于中国电视剧制作和供给体制,而电视剧的制作和发行,也是大量地是通过市场和契约方式交换。

 QQ截图20131209184202.jpg

多元的发行渠道

以电视剧产业发展最为成熟的美国为例,其电视剧产业和其他实现了大工业化生产的行业一样,主要分成:生产制作、分销和发行、零售这三个环节。在高度商业化的美国电视剧产业中,电视剧的交易和发行是最为重要的。因为,再好的产品都要受到销售的制约,发行是控制整个电视剧产业的枢纽。

如今,美国电视剧产业分销体系主要有两大部分组成。一部分,是已经形成了“联播网—加盟台”和“有线频道—有线网络运营商”并行的分销零售渠道,并已经成为整个电视产业的枢纽。而分销体系另一大组成部分,是由电视节目制作公司组成的销售发行联盟,即辛迪加。

“联播网—加盟台”和“有线频道—有线网络运营商”并行的分销零售渠道

在美国这个庞大的电视网络中,可以简单分为两大系统:无线电视网络(Networks)和有线电视(Cable TV)。美国的五个全国性的无线电视网,又称五大“联播网”,主要由NBCCBSABCFOXCW构成,用户免费收看,其功能就如同国内的综合频道。

通常,各大电视网在全国各地拥有许多播送其节目的电视台,又叫“加盟台”,两者之间的关系是一种共生的关系。有线电视则只能在用户订购付费后收看,如HBOShowtimeFXAMCUSA等。正因为其先付费后观看的概念,这也导致有线台必须依靠高精尖的剧集才能获得观众的订阅,而公共台则背靠无线网络,不得不以最大众化剧集获得最高的收视率并获得广告收入。

【资料链接】无线台与有线台电视剧的区别

无线台多以动作、喜剧、刑侦、校园等大路流为主,而有线台往往能出如《兄弟连》、《冰与火之歌》、《行尸走肉》等或高投入或剑走偏锋的重口味剧。虽然《广告狂人》(AMC)、《真爱如血》(HBO)、《冰与火之歌》(HBO)等有线台的剧是艾美奖的常客,这也导致了美国观众从公共电视网流向有线电视网。但是,据尼尔森调查,2011年公共电视台中收视率排名第四的NBC仍旧比有线电视台里收视率最高的USA高出了两倍。

“联播网”和“有线频道”是构成美国电视产业发行环节的基础,共同构成了美剧的两大分销渠道,即“联播网—加盟台”式分销零售渠道、“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道。

 QQ截图20131209184303.jpg

在美国,除了派拉蒙外,这五大制作公司就像巨大的美剧加工工厂,编剧、明星和摄影棚,都是他们流水线上的很小一个部分而已。而这几大制作公司,并不与CBSNBCABCFOXCW这五大美国公共网完全重合。只是,环球影业拥有NBC,迪士尼影业拥有ABC21世纪福克斯拥有FOX,而CW则是华纳兄弟和哥伦比亚合办。

不过同一家公司也并不针对自家的公共台进行售卖,最典型的就是《生活大爆炸》,由华纳兄弟制作,但播出平台却是CBS而不是自家的CW台。而《生活大爆炸》以每集200万美元的价格转卖,这也创下了重播剧集买卖的记录。

尽管随着电视分众化时代的到来,“联播网”面临着有线电视系统强有力挑战,但美国五大联播网的全国性电视节目黄金时段平均收视率加在一起,仍然占到收视率的60%以上。电视网在全国市场范围内竞争,以吸引、满足各种教育程度、社会各阶层及各种文化背景的观众。因此,让各类观众很容易在固定时段找到符合自己口味的节目,对各大电视网就非常重要了。而电视的黄金时间终归是有限的几个小时,所以,美国“联播网”电视剧的播出方式,绝少象中国这样一播两三集,一段时间内只推出一部主打电视剧——因为除了少数凤毛麟角的作品外,每部电视剧其实只能满足一部分观众;而如果满足某个观众群的节目占用的黄金时间太多,就会流失其它观众。

链接分销体系的纽带——辛迪加

随着美国电视节目市场扩张,辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带、介于节目制作公司和电视播出机构之间一个新的分销系统。辛迪加可以看做是企业间资源共享的一个合作组织,是节目存储、流通的商业运作中心和媒介。辛迪加面向公开的市场,其余电视网提供节目方式的区别是:电视网同步,而辛迪加不同时。

需要指出的是,通过辛迪加交易的主要是电视剧的播映权而不是版权,版权仍由各电视剧制作公司所有。美国电视节目发行商多达几百家,一些发行商自己设计、制作和发行节目,还有一些发行商仅仅买卖由不同公司制作的节目,收取一定数量的委托金。发行商在市场中没有附属台,但可以将一个新剧或旧剧的播映权分别卖给不同的电视台,以此来扩大电视剧的影响力,这些电视台在限定的时间内拥有对节目的独家播放权,并缴纳一定的许可费。

发行商就电视剧名称与演员表、集数、播出次数、开始和结束时间、广告形式、价格、支付方式、订金、结算等交易要点与电视台达成协议,许可期结束以后,发行商收回节目的播放权利,再次向其他电视台出售。

 QQ截图20131209184335.jpg

辛迪加电视节目主要有三种类别:第一种是电影节目,第二种是曾经在电视网上播放又受观众欢迎的旧节目,第三种也是最重要的形态就是首播辛迪加节目。在美国,分销商(通常是电视剧制作公司)每天或每周在一个固定时间通过卫星把新剧集传送给购买了播出权的电视台,各电视台也会在当天把内容播出去。

但是,作为“联播网”和地方独立电视台、有线电视、卫星电视和录像机竞争妥协的产物,除提供少量不那么贵的辛迪加首轮节目供地方台首播外,辛迪加的一个主要功能,就是把电视网不再播出的但拥有良好口碑的电视剧打包,然后便宜地卖给地方电视台重播、制成音像制品售卖,或者卖到国外。通过不断的交易,深入挖掘电视节目的潜在价值。制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织,都通过辛迪加讨价还价,最终达至多方利益的动态平衡。

在美国电视产业中,辛迪加节目由制片人创作,借由辛迪加组织绕开全国电视网,直接出售给地方电视台。一个企业退出辛迪加就意味着其不得不建立自己的销售网络,这往往是比较困难的,因此,辛迪加的组织形式较为稳定。

【资料链接】辛迪加(syndicate

在经济学术语中指同类企业间关于共同销售商品和采购原料的协定,旨在统一销售和购买价格,以追求利润的最大化;参加辛迪加者在生产和法律上仍然保持自己的独立性,丧失的是商业独立性。美国电视节目辛迪加开始是由多个节目制作公司为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟,是一种合作性的制片商联盟组织,而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。

【案例链接】

派拉蒙公司在1993年推出《无以触摸》和《星际漫游之第九号深度空间》这两部每周一次的系列剧,单集投资额都在150万美元左右。这种电视剧多重销售以资源共享、利益捆绑为原则,借助组织捆绑的形式,发挥了电视剧作为信息产业所具有的属性。它通过辛迪加经营者代理出售电视剧的播出权,从而实现单个电视剧的多轮播出,既增强了电视剧资源的传播效益,同时也带来了较之传统发行方式更丰厚的经济效益。

 

利用公共平台,制衡各方力量

目前看来,美剧在整个交易体系中比较独特的一点,就是能够提供一个公共平台让电视剧的营销各方进行信息和资源的交换、分享、博弈,从而实现各方力量的相互制衡,促进整个产业的规范化和良性发展。

而这个平台能够实现良性运转的基础,是与美剧成熟的交易模式是分不开的。一部受欢迎的电视剧(日间肥皂剧除外)进入“联播网”进行交易时的标准流程大约是这样的:它们中的大多数首先在每年的9月至第二年的4月的映季中,以每周固定时间播出一集的方式与观众见面,每个映季的播出量大约在25集上下。比较受欢迎的节目,还会在5月至8月的非映季期间,在同一“联播网”上重播一次。

一部电视剧如果能维持大约四个映季,累积到100集左右,就会成为辛迪加的复播节目,被节目制作商以比首播低得多的价格、每周5集(周一周五)连续播放的方式卖给地方电视台和其它有需要的电视经营机构。之后,一些电视剧还会打包买到国外。由于电视剧复制成本几乎为零,因此多次售卖的边际成本也几乎为零,产品如此流动,使得制作出受欢迎电视剧的公司可以源源不断地从中获益,极大地鼓励了他们的创作积极性。

【资料链接】每年9月为新一季美剧开始的缘由

美剧以每年9月为新一季的开始,这是因为秋季到来后,气温下降,黑夜变长,更多的人选择在窝在温暖的家里当“沙发土豆”——据尼尔森调查,秋季的电视观众比夏天增加10%以上,精明的制造商在这里找到了商机,于是以9月为新一季的开始就这样约定俗成地被延续了下来。

 QQ截图20131209184358.jpg

严密的版权保护机制

调研数据显示,中国版权相关产业对国民经济的贡献率是6.55%,而美国的版权相关产业的贡献率接近12%。可以说,以美国为主的发达国家对电视剧版权的认识和保护都较为成熟,这为电视剧产品的多次售卖及价值增值提供了良好的市场环境。

国外的无线台、有线台之分、以编剧中心制为核心的制作体系、美国电影协会(MPA)美国广播电视协会(NAB)等行业协会对版权详尽的法务保护等因素都成了进行版权交易的重要环节。特别是随着视频网站的兴起,电视剧拥有了一个重要的播出渠道。相比国内视频网站电视剧版权呈现泡沫的情况,美国等发达国家凭借科学、成熟的版权保护机制,有效避免了这一现象的发生。

业界声音:

“相比国产剧销售市场基本上在国内,美剧在全球拥有很多的市场,他们也有一套根据全球市场的定价方法,而不会看中国市场这两年需求大了就涨价。”

——搜狐视频版权部海外采购经理曹迪。

 

先本土再国际的交易策略

如今的电视剧,不但是全球普通观众最重要的日常娱乐活动,也成为各国进行文化传播的重要手段。时至今日,美剧一直在全球电视节目出口市场中占据霸主地位社会,而通过大规模向世界各国输出,美剧占领了欧洲和其他许多地区的电视市场,并向全球传播着美国的文化。与此同时,拉美国家的电视剧也不同于美剧的特点受到观众的热烈追捧,在全球享有20亿的观众。

其实,美国电视剧在海外的流行并非偶然,由于美剧制作精良,不少电视剧制作公司正被居高不下的制作成本所困扰。新剧平均每集造价约为27.5万美元,而海外回报可以带来100万至120万美元的授权费用,这也为美剧的海外销售奠定了基础。

 QQ截图20131209184433.jpg

再来看看拉美电视剧(电视小说)的情况,其主要生产者和提供者仍然是墨西哥的Televisa和巴西GloboTelevisa创办了美国最早的西班牙语电视网Univision的前身SINSpanish International Network)作为其电视剧的重要传播渠道。通过制作和销售电视剧,使得Televisa集团位居世界电视节目出口商的前五位。通过梳理风靡全球的美剧、拉美剧的交易发展历程可以明显看出,但凡是能进入国际市场进行交易的电视剧,基本上在国内本土市场有较好的表现。如美国电视剧在进行海外销售定价时,通常会采取先国内后国外的版权价格销售。一部受欢迎的电视剧进入全国电视网后,如果表现优异并得以续拍,就会成为“辛迪加”的重播节目,最后进入国外市场完成美国电视剧海外销售流程。而拉美电视剧的交易也主要以本土市场为主,取得成功后才会通过出口来从国际上获取收益。

【资料链接】《丑女贝蒂》全球传播路径分析

最初,《丑女贝蒂》在哥伦比亚本土市场获得了巨大成功,吸引了3300万人观看,之后在第一轮向外发行过程中,有21个国家进口了这部电视剧。据报道,在厄瓜多尔20008月份国会议员暂停晚上半小时的辩论,就是为了不影响大家收看《丑女贝蒂》。在一些原来就拥有庞大的拉美电视剧的市场上(如厄瓜多尔、墨西哥、智利)取得成功后,《丑女贝蒂》开始进军全球市场,如中国、日本等,也取得了成功。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门