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北京长江传媒:湖北广电产业化先锋力量 ——专访北京长江传媒有限公司总裁周泳
时间:2013-11-15 09:57:36  来源:  作者:马涛 杨林

 

北京长江传媒有限公司(以下简称“北京长江传媒”)是湖北广电集团的全资子公司。2012年,其独立担纲制作的情感访谈节目《大王小王》凭借充满温情的人文情怀突出卫视大片重围;精心打造国际化气息浓厚的《我爱我的祖国·新年环球狂欢夜》使得湖北卫视在电视跨年大战中首战告捷;此后《军情第一线》、《全球华人年夜饭-湖北卫视2013春节大联欢》陆续亮相……很难想象以上种种是一家成立仅一年的公司所完成的任务量。

除业绩突出之外,北京长江传媒还有三个独特标签:一是两块“牌子”,既是湖北广电北京运营总部,又是公司化运营的市场主体;二是两个“总部”,北京长江传媒身为湖北广电的全资子公司,却身处北京,与湖北广电形成南北呼应“双总部”架构;三是两个“使命”,节目生产和广告经营双肩挑。

2013年,北京长江传媒预计收入将达到8.35亿元规模,其快速成长原因何在?如何理解北京长江传媒的这些独特标签?北京长江传媒承担着湖北广电怎样的战略目标?公司未来还将在哪些方面能量爆发?媒介杂志本期走访了北京长江传媒总裁周泳,探询其中缘由。

 

【资料链接】

 北京长江传媒的诞生缘起于湖北广电制播分离改革。201265日,湖北广电系统三大公司——北京长江传媒有限公司、湖北长江垄上传媒集团公司、湖北长江华晟影视公司同日正式挂牌运营。这三家公司的挂牌成立,也是湖北广电产业改革的重要布局。

 

“双总部”战略布局,开省台先河

2012810日,北京长江传媒有限公司正式宣布成立,与湖北总部形成南北双总部遥相呼应之势,开全国电视台之先河。

 

立足北京,抢占影视内容制高点

为什么选择与湖北相隔甚远的北京作为运营总部?作为公司母体的湖北广电有着自己的战略决策。从内容制作、经济实力、体量规模来说,湖北广电算不上广电第一阵营。那么湖北广电想要快速崛起,借势借力就成为突围之策。北京是中国的政治、文化中心,拥有得天独厚的文化资源。选择北京,能够更有效地加快决策、降低成本、整合资源、聚拢人才,这对于湖北广电迅速锁定北京的文化、人才、资本等优质资源形成先发优势具有重大的战略意义。

同时,落户北京的北京长江传媒可以冲出湖北当地的地域限制,将视野放长、放远,看向全国甚至全球,这就大大增强了节目制作、广告吸引、活动策划等方面的影响力,使北京长江传媒“引进来,走出去”的战略目标成为可能。成立以来,北京长江传媒扎根北京、深耕当地,为湖北广电整合北京地区优势文化资源,抢占中国文化制高点,进而提升湖北广电的整体实力打下了良好的基础。

 

南北呼应,建立双总部战略布局

目前很多地方电视媒体在北京设立了诸如记者站、广告代理部、办事处、运营中心等各种机构,但湖北广电所采取“双总部”架构算得上是全国第一。

运营总部与一般意义上的运营中心有何不同?周泳在采访时解释说,北京长江传媒一方面是湖北广电重要的制作基地,同时更是其市场化的主体,在湖北广电的支持下拥有较强的自主性。湖北方面给予公司大幅度的行政便利,使公司能够按照市场化的游戏规则来提升工作效率。采访中周泳透露,北京长江传媒目前只有财务总监来自于湖北,其余员工是北京公司新聘,在业务架构、运营管理、人才使用上都具有独立决策权,其独立性也赋予了北京长江传媒更大的自由发展空间。

而北京长江传媒则是以市场主体身份活跃在北京,与体制外的专业制作公司合作,充分发挥了北京大本营的渠道优势。除将节目制作基地搬到北京,湖北广电还将广告经营的重心转移到北京,引进业内优秀的万象传媒广告团队与原有的卫视广告部门合并,共同开发市场。

 

北京长江传媒节目制作情况(截至201310月)

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高品质内容,凸显制作实力

北京长江传媒起步于电视节目制作。公司成立后首个品牌栏目《大王小王》,现己逐步成为湖北卫视新版面中独当一面的品牌节目之一,收视表现优异。北京长江传媒在节目制作领域,从不盲目照搬、引进国外现有的节目形式,而是凭借专业的团队、强大的原创节目制造实力、成熟的执行力,为卫视量体裁衣,定制节目。

《大王小王》一鸣惊人

在社会普遍忧虑道德滑坡的当下,中国的普通民众急需一个情感输出的管道,得到温暖向上的正能量。北京长江传媒捕捉到了观众的心理需求,将《大王小王》设立为一档强调传递温暖,提供帮助的节目。

《大王小王》是北京长江传媒在节目制作领域的第一次登台亮相,公司对这档节目投入了高度关注,期望以《大王小王》一举成名,打响品牌。公司瞄准节目市场空白,将《大王小王》定位成中国第一档关怀类普法情感访谈节目,仅用三四个月就成立了由“大王小王”王芳、王为念领衔的中国最优秀的情感节目制作团队。两位主持人各有风格,以“隧道式”采访方式挖掘人物和事件的细节,讲述普通老百姓的情感和温暖,营造出智慧、温暖的氛围,传递正能量。

瞄准受众,温情出击,《大王小王》一播出便赢得了满堂彩。2013年上半年,《大王小王》两次夺得全国同时段排名第一的好成绩,排名第二和第三的期数分别为11期和13期。同时,《大王小王》在节目内容方面更得到湖北省委领导及台领导的高度肯定和赞扬,成为道德建设类节目的典范。北京长江传媒计划在今年下半年组建“大王小王公益联盟”,凭借公益活动的影响力着重打造《大王小王》整体品牌形象。

《大王小王》是北京长江传媒的一次小试牛刀,也是一场开门红。北京长江传媒向湖北卫视和全国观众证实了自身原创节目的雄厚实力,一个专业过硬的扎实班底也在这次尝试中建立、成长了起来。随着《大王小王》的火遍全国,北京长江传媒的招牌也在业内一炮打响。

高水准原创节目百花齐放

“我们认为中国电视节目要逐渐回归原创。”采访中周泳如是说。在这种理念指导之下,《大王小王》的成功并非一枝独秀,北京长江传媒还为湖北卫视定制了一系列类型多样优秀节目。这些节目内容涵盖社会的方方面面,内容和形式多种多样。

《爱情学院》是公司原创的另一档情感类季播节目,“明星教大家谈恋爱”是节目亮点,近日已在北京开始录制,计划于118日在湖北卫视播出。不同于热门的相亲和交友,这是一档讨论培养恋爱心态和技巧的节目,而且这回教大家谈恋爱的,都是明星。英达任爱情学院院长,何炅是首期客座爱情教授,房祖名、瞿颖、戴军等明星也将相继以爱情教授的身份出场,教大家谈恋爱。

除此之外,北京长江传媒还全力协助湖北卫视成功举办了“穿越长江·黄鹤楼神奇魔幻夜”活动,其接手改版的《天下同名人》,多期收视排名进入全国前六。目前,北京长江传媒还在筹备《星球大战》、《爱情学院》、《喜剧之王》等诸多创新节目。

对于大型季播节目,北京长江传媒并不满足于现有的生产播出模式,而是着手探索全国联播的模式输出。周泳认为,这对参与联播的各个电视台与赞助商来说都是共赢。

节目致胜的三大“法宝”

“从节目来讲,很多人认为现在进入了‘大片时代’,很多节目都是八千万、一个亿起步。但是实际上各台能不能够承受,这需要思考。”周泳在采访中表示,北京长江传媒希望自己的节目有特点、可操作性强。记者在走访中发现,北京长江传媒能够做到这一点,有三个“法宝”:

一是进行受众调研。各地观众有不同喜好,因而各台节目更不能千篇一律。北京长江传媒在为卫视量身定做节目之前,都会进行受众调查,在了解观众需求的前提下投其所好、量体裁衣。“我们希望量身定做,而不是简单套用国外模式。

二是准市场缺口。当前的电视节目行业节目扎堆现象严重,每出现一个成功的节目,就会有大量形式相近的节目涌现。然而北京长江传媒强化节目研发工作,加大市场研究和行业分析,寻找市场的空隙、节目制作的空白领域,因而开创了包括《大王小王》在内的多个“第一档”。

三是成熟的业务团队。北京长江传媒成立后,以开放的眼光和胸怀,确立了合作共赢的超常规发展模式,除以北京台为班底的自建业务团队外,采用项目合作体制,整建制引进了多个业内顶尖团队,迅速建设起北京长江传媒的业务架构。各方资源、人才聚力汇力,共同打造精品节目。

 

大型活动项目,团队执行有力

继节目制作领域探索成功后,201211月,北京长江传媒策划了一期大型魔术节目《穿越长江——黄鹤楼神奇魔幻夜》,让湖北卫视的收视率一度前所未有地冲进全国前三。

湖北卫视的跨年晚会首秀《我爱我的祖国·新年环球狂欢夜》,也是由北京长江传媒操刀。20121231日,国内、国际多位知名艺人一齐亮相湖北卫视跨年晚会,这是湖北卫视用“引进来”的方式在国际化道路上的初步尝试。北京长江传媒方面直接负责晚会的人员只有3人,其余全是外聘的优秀团队,将晚会提升到了国际标准。湖北卫视没有提供资金支持,整台晚会由北京长江传媒独立策划制作,运营资金全部由北京长江传媒以广告方式消化。最终首次亮相的湖北卫视跨年晚会以排名全国第六的收视率完美收官,并且通过广告营销实现了收益。

跨年晚会是对北京长江传媒组织大型活动能力、整合全球演艺资源的一场检阅。公司独特的“一体化”运营方式,大大增强了执行能力和工作效率,实现了收视与收入、影响力与美誉度的多赢局面。

2013年初,北京长江传媒正式组建了大型活动部,计划在去年成功组织两档大型晚会的基础上,推出更具影响力的大型活动。自此,北京长江传媒将业务正式扩展到大型活动制作领域。北京长江传媒的年轻团队在磨练中不断成长、磨合,执行能力变得成熟,这也使得北京长江传媒能够以十足底气去承接未来更多更大规模的活动项目。

目前,湖北省运会开幕式、两岸三地中秋歌会、大型纪录片《酒韵中国》 、《茶韵之旅》 、《丝绸天路》、跨年灯光秀以及大型季播综艺选秀节目《中国买手》、《我是好演员》、《中国兄弟连》 、《世界青歌赛》 、《X-Star等大型活动都在洽谈筹备中。

 

广告营销,卫视地面并重

“今年卫视的竞争是两条战线的竞争,明线是大型节目的制作能力,暗线是背后的广告运营能力,因为打仗最后打的是粮草。”周泳如此形容北京长江传媒的广告运营所面临的形势。

 

卫视放眼全国

20123月,湖南卫视对即将在412日直播的《我是歌手》总决赛15秒广告进行招标,最后以63万夺得标王的神秘广告主竟是北京长江传媒。此消息一出便引来各媒体的纷纷报道,这创造了一家卫视到另一家卫视做营销的“行业第一标”。

《我是歌手》节目的竞标堪称是北京长江传媒拿下湖北卫视广告经营代理权之后打响的第一枪,如此超常规的运作手法仅仅是刚开始。此后,广告播出当天,湖北卫视借宣传热度举行了《我的中国星》发布暨招商会,邀请百余位重点客户来武汉见证《我的中国星》的启动,成功树立了客户对于节目的信心。家电品牌美的最终冠名《我的中国星》,从谈判到签约用时仅为半个月,高效率的背后是团队强大的执行力。随后,湖北卫视又陆续完成九朵玫瑰、加多宝、猫人国际、华侨城、工商银行、中国移动的签约,目标客户签约成功率高达60%,签约总额达到1亿元以上,成功实现了初期所定的软性招商目标。

公司还与栏目组深度互动,确保客户权益落实,以优势资源带动滞销资源销售,实现公司于客户双赢的局面。湖北卫视为客户定制节目及活动,保障品牌传播新需求:与华硕电脑合作,打造《名人堂》栏目,实现创收600万元;为金龙泉啤酒量身定制《金龙泉嘉年华》项目,实现金龙泉与湖北广电受众节的深度合作。重视创新的湖北卫视也在不懈研发广告新形式,形成广告经营新的增长点。

除了高举高打精彩亮相,拓展客户资源、梳理广告产品之外,北京长江传媒还着力于建设新的价格体系,让客户可以忘却旧的价格体系,按照新的台阶来看待湖北卫视。同时建立起绩效考核制度和代理公司制度,包括一级代理公司和区域代理公司以及4A公司代理。充分发挥“双总部”优势,北京、武汉两地对接流程不断调整完善,重新划定四大片区,取消分钟购买政策。实行这些创新之举需要很大的代价,团队也曾经经历失败和怀疑,但是咬牙坚持之后,其运营成绩斐然:截至20139月底,卫视广告部签约总金额6.9亿元,完成全年任务的92%,其中新增近20家本土品牌客户,总量达1.08亿元。

 

地面频道扎根本地

在地面频道方面,北京长江传媒把目光投向了湖北影视。“我们认为影视频道会成为湖北广电发展的第四支力量。”周泳透露,湖北传统的强势电视媒体是湖北经视、湖北卫视和湖北综合,这三个频道占到湖北广电份额的90%,而影视原本是个弱势频道。经过研究之后,北京长江传媒认为影视应该是湖北广电的一个重要增长点。“我们希望迅速将湖北影视做大做强,变原来的三驾马车为四轮驱动。”

与一般的广告代理业务不同,北京长江传媒对湖北影视频道的运营是全方位的。频道整体统筹工作从20129月起全面展开,公司从频道改版定位、电视剧采购、版面编排、频道包装、广告对接、预算制定等多个层面全方位推进。

剧目资源上,北京长江传媒建立了电视剧原创题材海选系统,锁定优秀的剧本资源,通过严谨的可行性分析、市场分析、风险评估,采用以投代购等方式提前锁定影视频道的新剧播出资源,针对湖北影视频道建立了扎实的数据库,其中电视剧数据库评估片目153部,电影数据库评估片目516部。

在营销推广方面,采用户外广告+社区送奖、多轮发稿、记者探班与发布会、地方互联网等多种方式和渠道重点推广《地火》、《女人的颜色》、《樱桃红》、《独狼》、《叶问》和《武松》。

到广告实战环节,先是规范流程,明确责任。公司出台湖北影视频道广告运转流程,明确了各方责任义务,加快推进广告中心、影视频道、影视广告部三方磨合;其次,客户开拓上吸引大量4A广告资源,升级频道的客户资源结构;最为关键的是,专门在湖北筹建了一个“接地气”的广告团队,便于更好地拓展当地优质客户资源。

根据周泳的计划,原本一年只有三千多万广告收入的湖北影视,2013年预计可增长到5500万,而明年7000-7500万、后年一个亿的广告计划也展现了湖北影视稳步发展的良好态势。长江传媒输出剧目采购、编排整合、广告运营三大管理团队,共同打造一个全新的强势频道。

 

平台整合,布局电视行业全产业链

周泳对于北京长江传媒的业务是如此构架的,“以湖北广电为核心的电视全价值产业链业务模式”。围绕电视产业各个环节的核心要素,北京长江传媒迅速构建了频道规划、优秀栏目定制、大型活动制作、电视剧制作发行、广告运营和推广营销六大业务集群。周泳补充说:“我们每个业务板块既可以独立投入战斗,也可以根据客户不同的需求协同作战,展开大的战役。”

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当下多数传媒公司单一的业务模式成为他们发展的桎梏,任何单一产品己无法满足电视台提升频道的需求,产业链越完整,解决全案能力越强。北京长江传媒根据自己的优势,以平台整合为核心,以集团化发展为手段,串联起囊括电视行业全产业链的一体化服务。在即将推出的《爱情学院》栏目中,北京长江传媒将节目部、广告运营部、推广部、财务、行政调解人马成立项目组,公司自己投资,靠广告经营来消化成本。

小到一个栏目的制作,大到整个频道的运营,北京长江传媒都能够满足电视台逐步多元化的需求。周泳表示这是北京长江传媒的独特业务模式,这种模式有利于公司的跨越发展,做大做强:“对于任何一个电视台来说,我们可以从每一个环节上为它服务,也可以进行组合服务,让频道得到整体提升。”

谈到公司的核心优势,周泳坦言,“国企不如民企灵活,但国企有自己的优势,可以和政府主管部门直接对接,可以整合强势卫视、强势地面资源和新媒体,形成平台优势。”

在此基础上,北京长江传媒并不止步于个体公司。当下北京市出台了一批扶植文化创意产业的政策,其中包括三个子公司就能成立集团的优惠条例。北京长江传媒果断抓住机遇,准备于明年成立北京长江传媒集团。目前公司主营业务的事业部,在条件成熟时,均会成长为可以独当一面的子公司。目前,北京长江传媒正在操作第一家控股子公司北京长江万象广告有限公司注册事宜,北京长江传媒已经向集团化迈出了第一步。周泳说:“我们的目标是在三到五年内成为中国文化产业的著名品牌和优秀的上巿公司并走向国际巿场。”

 

经过一年的磨砺,北京长江传媒在北京这块土地上扎根弥深,不断汲取养料,更加得心应手地运用本地优势文化资源。虽然面临着传统体制所必然带来的些许掣肘,北京长江传媒也在不懈探索,在公司运营机制上努力创新出更多闪光点。

作为湖北广电的全资子公司,北京长江传媒承载着湖北广电“电视鄂军”崛起的厚望,背后是湖北广电的全力支持,使得北京长江传媒能够将触角伸向电视产业链上越来越多的领域。北京长江传媒的成立与运营是湖北广电突出重围所做的一次可贵的尝试。我们期待,北京长江传媒在未来将获得更多的增长点和支撑点,突破初创时期的生存压力,将碎片化的业务串联成为链条,真正实现电视产业链的全覆盖,成为独当一面的传媒集团。

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