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中国电视节目创新观察
时间:2013-05-15 16:41:49  来源:2013年2月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

 

传媒行业的创新说一千道一万,节目是根本,因而,“节目创新”也就成为本期主题。

 

中国电视节目创新格局

政策影响节目创新

201110月,广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,《意见》提出从201211日起,34个上行频道要提高新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。

近几年来,在激烈的竞争中,上星频道节目内容同质化倾向十分明显,新《意见》的出台,对上星频道既是一道约束,也是一种激励,对频道方、制作方创新节目形式,提升节目制作水平,注重节目营销和品牌塑造起到积极作用。

首先,质量不高、收视率、影响力、美誉度不高,又属于被控制类型的节目被停播。全国34家上星频道黄金时间节目娱乐类节目播出量由126档减少到38档。

其次,新开办的综艺节目更加注重内容创新和审美,出现了许多“正能量”的节目。比如浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《平民英雄》、江西卫视的《中国红歌会》、四川卫视的《天籁之音中国藏歌会》、广西卫视《一声所爱•大地飞歌》、湖北卫视的《我爱我的祖国》等。还出现了许多非娱乐类的节目,比如第一财经宁夏卫视的《公司与行业》、浙江卫视的《人文深呼吸》、湖南卫视的《变形记》、天津卫视《非你莫属》等。

上星频道主打海外版权引进节目

在电视频道设置增多,日播出时间显著增加的多频道时代,欧洲电视媒体采用了通过研发电视节目模式(Television Program Format),将同样的内容多次出售到不同的播放渠道、国家和地区的方式实现内容增值和产业创新。现在一套成熟的电视节目模式运作程序和规范已经形成,销售节目模式版权也已成为欧美近年来快速发展的新型电视行业。

2010年,东方卫视的《中国达人秀》成为国内首个通过海外模式引进的节目,模式输出方专业团队的指导和本土的有力执行,使节目瞬间成为卫视节目中炙手可热的新星,它的示范作用也引爆了卫视引进节目模式的热潮,纷纷摒弃原有的山寨做法,斥资购买欧美国家成熟的综艺节目模式,以求做得真,做得好。

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2011年到2012年,上星频道黄金时段的收视竞争亦主要围绕着这些海外模式节目展开。尤其值得一提的是,地面频道也加入了节目模式引进的行列。比如上海娱乐频道,2012年通过SMG新娱乐传媒有限公司从荷兰Endemol引进了《Extra Extra Small》模式,推出了本地节目《天哪!我们变小啦!》。

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在节目种类上,现在卫视模式引进的涉猎范围也越来越广泛,其中既保留了歌舞类的真人秀,还涉及到娱乐游戏闯关、婚恋交友等多个方面。比如安徽卫视的《势不可挡》,该节目就是一档国外非常经典的游戏竞技节目,以及湖南卫视的《百变大咖秀》,该节目的原版《Face Sounds familiar》就是一档定位为模仿秀的节目。

另外,伴随着这两年的摸索,国内电视机构和制作者对节目模式进行本土化改造的创新能力也越来越强。其实,每一个节目模式的制作都不是一劳永逸的,它的“圣经”必然会随着它在不同国家、不同地区的反复实验而不断修订、充实。现在,我们国内的模式引进者也充分认识到这一点,能够根据我国的政策、文化、受众等因素进行本土化的改造。比如,《中国好声音》在国外有短信投票环节的设置,但是在我国的政策条件下,这个环节被改造成媒体评审团投票,由于这个环节的成功运行,它亦被添加到原版的“圣经”中。再如《百变大咖秀》节目,湖南卫视在原版的基础上增加了民间模仿大人表演,不参与打分的助阵嘉宾等环节,并且在沿用原来打分的赛制上,采取了捉对比拼的形式,增加了节目的阶段进行感和可看性。

从胡乱模仿、炮制,到关注模式、引进模式,再到进行本土化的创造,折射了我国电视节目创新能力的进步。对此,中国传媒大学徐帆认为模式引进是培育我们节目创新的必经之路。并提出中国的节目创新要分三步走的观点。其中第一步就是充分购买节目模式,学习模式化生产机制,制造好节目;第二步尝试面向中国市场研发节目;第三部走向海外,将我们本土的节目模式进行全球性拓展。 

地面频道在民生新闻和家庭调解类节目中寻求创新

在生存空间狭小,与上星频道有着天壤之别的地面频道、尤其是城市电视台方面,它们的节目创新主要集中在地面频道原本所擅长的民生新闻和家庭调解类节目类型上。

比如荆州新闻频道的《江汉风》节目,该节目是一档民生新闻,2012年它进行了“打断式直播”的形式,对本地新闻事件的处理,不仅仅停留在新闻节目内,在全天任何时间,只要有重大新闻事件发生,都会通过子栏目《荆视快报》随时启动直播。

而地面频道的家庭调解类节目也越来越具有实用性的特征。比如北京电视台科教节目中心的《第三调解室》栏目,就是一档具有法律效力的排解矛盾、化解纠纷的电视节目。在节目中设置有人民调解员、律师、心理专家为当事人答疑解惑、梳理思绪,促使各方当事人达成调解,节目当场签订人民调解协议书并加盖人民调解公章,协议具有法律效力,当场生效。

还有非常多的地面频道独立制作了本地方言的栏目剧,围绕本地人的生活、事业、家庭展开,在本地获得了不错的收视和反响,成为民生类节目的又一创新和突破。

民营制作公司力量开始崛起

节目制作公司这个角色在我国的节目市场上有大大小小上千家之多,但是由于各种政策上的倾向等多方面的原因,节目制作公司常常受到电视播出机构的盘剥,再加上资金、技术、人员的问题,电视节目的民营制作公司的在很长一段时间内生存得十分艰难。

2012年,这样的情况似乎有所改观。有越来越多的电视台愿意并开始了与他们的合作,民营制作机构节目创新力量也有所增强。

首先是灿星制作的《中国好声音》一炮打响,一度被解读为“开创了中国电视制作合作模式的先河,是真正意义的首次直播分离”。而光线传媒的一部《泰囧》,直接将国产片最高票房纪录刷新。除了此之外,许多民营制作公司亦在近两年脱颖而出。现在颇具规模的有能量传播、唯众传媒、东方风行、世熙传媒、天择传媒等。

而这第一批崛起的民营制作公司有一个共同特点,就是都建立起了自己的对节目制作和生产的差异化定位。比如灿星制作善于歌舞类大型选秀,唯众传媒善于财经、文化类访谈,光线传媒主要定位于娱乐,东方风行定位为女性、美妆。在节目内容细分化定位的基础上,这些民营制作机构踩住了行业的窗口期,积累至今,门槛越砌越高,杀出了自己的蓝海,亦拥有了更强的原创实力。

 

创新目标下各方角色的博弈与合作

在残酷的媒介竞争环境中,电视媒体不仅要面对频道间收视份额的竞争,还要面对来自互联网、移动终端等新媒体替代性的盘剥。电视所面临的节目创新与经营的压力与日俱增。但是在创新的目标下,电视台内部、电视台与制作机构,以及游走于版权方、电视台、制作公司、广告主之间的模式代理和广告代理机构在电视节目创新产业链中分别担当了怎样的角色?之间又呈现出怎样的关系?他们的相互制约、权衡、互动是否促进了节目创新?

电视台内部管理层、经营层与制作层

长久以来,国内电视台对节目的评价标准只有一个:收视率。在单一评价指标的控制下,“末位淘汰制”成为电视台节目的终极游戏规则,这也是频道管理层和对节目制作者提出的刻薄条件。“在这样现实的压力和对失败零容忍的威胁下,节目制作者若想创新,就要冒着巨大的风险和成本,一旦做得不好马上就会被拿掉,于是还不如不折腾,只要不拿倒数第一就行。”某电视台制片人告诉记者。

另外,电视台的制片人和节目组这些参与一线的节目制作者与广告经营层隔离。因为台里对节目的考核只看收视率,广告经营都交由大台的广告中心进行,只要达到收视目标,就能继续做下去,但这个节目的广告收入多少与节目毫无关系。这样又能在多大程度上激发节目创新?提高节目质量?

现在这样的局面得到了遏制并有所改观。

2011年《中央电视台综合评价体系优化方案》出台,将引导力、影响力、传播力、专业性等作为考核节目的四个方向。201210月,CTR央视市场研究也发布了“省级卫视频道综合评估体系”,从宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力三个方面对电视栏目予以具体化评价。这两个方案一改“唯收视率”的恶性循环,为电视频道、电视节目的科学评价体系打开了一扇窗。

再看看电视台对节目评估的具体例子。以江苏卫视《一站到底》节目为例,该采用了“收视率+观众美誉度+媒体关注度+节目创新力”的综合考评体系,用硬性指标+软性指标相结合的方式进行。

因此,笔者认为建立一套普遍适用的内容评估体系是未来节目创新首先要解决的核心问题。

体制内的电视台与体制外的民营机构

体制外民营制作机构力量的崛起,也使他们在与电视台等播出机构的谈判中有了更大的主动性。不仅是表现在双方合作越来越密集,更表现在双方在合作方式上更为合理,制作公司能够获取更多的收益。

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2012年,贵州卫视宣布斥资1个亿,向社会招募周末季播节目制作团队,承诺每期1000万,共10期。若该节目拿到省级卫视前三名,节目利润全部归创意和制作团队所有,卫视只保留版权。中央电视台也开始重视与制作机构的合作,2012年到20131月,央视综合频道和唯众传媒合作的《开讲啦》、能量传播合作的《小崔说•立波秀》以及和光线合作的《梦想合唱团》等都获得了该频道历史同期的最高收视水平。对此,央视综合频道节目部主任许文广认为:“如果这些节目靠央视自己的人来做,可能会受到我们非常习惯的,形成惯性的语态和语言思维的影响,所以我们必须要把视野脱离央视,从全社会寻找最优秀的力量合作,不同的人会带来不同的呈现,带来崭新的表现方式,这是频道的幸运。”而频道对于民营节目机构而言,他们的节目有了更好的渠道和载体,从而获得了更大的社会影响力和收益,会进一步促进自身的节目创新。

 再谈到合作模式。如果按照传统的制播分离合作模式,首先制作公司完成节目制作播出机构负责审查、付费和播出。制作公司拿到购买费用,播出机构赚取广告费用。只要购买费用谈妥,制作公司的收入就到此为止了。而现在,我们看到,双方的合作分成方式也因节目的创新而发生了改变。

一个《中国好声音》不仅引爆了传媒行业的关注,更有许多的财经媒体也争相报道。它的合作模式,将制作公司(灿星制作)、播出平台(浙江卫视)和广告客户(加多宝)等捆绑起来,灿星全额投资制作节目,浙江卫视将节目拿走进行广告经营,在收视率保底的情况下,支付灿星保底制作费,多出的部分进行广告分成,并且收视率越高,分成比例就越高,灿星所获得的广告收入就越多。这是一场对赌,灿星赌的是节目足够的好,赌赢之后拿到更多的广告分成,浙江卫视也在赌,赌的是节目的品质和影响最大化,赌赢之后获取更大的平台影响力和更多的广告收入。

模式代理和广告代理游走其中

随着模式节目的增多以及节目与广告的捆绑,两类机构越来越活跃与中国的电视节目圈。一类是模式代理机构,一类是广告代理机构。在模式公司与媒体进行交易的初期,由于双方对彼此都还比较陌生,在语言、文化、法律、行业体制等各方面都不可避免地存在差异,于是就有了模式代理公司的出现。出于利益驱动,代理公司会去主动搜集节目模式信息,然后向媒体进行推荐。这类公司跟广告公司连接广告主和媒体一样,是节目模式公司与电视台之间的桥梁,由于更熟悉两国的法律和体制,能够帮助双方顺畅交流,合作成功,发挥着第三方版权代理发行的作用,同时收取版权代理费。

而对广告策划、投放更为专业的广告公司和媒介购买公司也看到了内容营销的前景。“61号令让电视媒体的广告资源变得更为紧缺,同时我们的客户数量在不断增多,广告需求量、媒体购买量也非常大。所以近两年来,我们越来越重视将内容创意与广告营销并轨,投入了更多的力量从事品牌内容营销。同时从广告客户的需求来看,他们对硬广的需求热度也在下降,更追求PPI。在媒体资源紧缺、客户需求增大的双重压力下,我们做出了这样的选择。”群邑竞力内容营销部主管吴峥颖告诉笔者。“比如某品牌提出这样的需要,我们会帮助他们来寻找合适的节目,合适的频道,于是再去和频道谈合作,促成新节目模式的引进和执行。”吴峥颖说。

现在,这两类机构在中国的业务范围已经被赋予更多的含义。模式代理公司不再是中间人,也成为了模式节目生产的一部分,比如《一生所爱•大地飞歌》节目,就是有广西卫视和世熙传媒共同合作打造,双方共同投入团队50人,组成了100人的大团队。另一方面,模式代理公司也开展了其它方面的经营,比如转到原创内容开发,组建自己的创意制作团队,代理商业影音素材库的经营,以及从事节目后期商业价值开发等。

而广告代理公司也将内容营销纳入给广告主整合营销传播计划的一个环节,为使广告主的内容营销获得更大的曝光,广告公司还会帮助广告主用购买硬广的方式进行节目宣传,既提升了节目的收视率、产品形象的曝光,更提升了节目自身的品牌宣传。

 

节目创新理念泛化:节目产业链的创新

基于对整个节目生态产业链环节的考察,我们将节目创新的理念扩大。节目创新不应理解为狭隘的节目内容要素,节目要付诸市场化,实现商品价值,获得经济效益,必然涉及到节目生产、节目发行、节目推广、节目营销、节目产业链运营的整个过程。在这个完整的产业链过程中,任何一个环节的创新都能代表着节目的生命力。

在生产环节,模式引进还是坚持原创的选择上,各有利弊,无谓孰优孰劣,不是非此即彼而,是共生共存的关系,都值得鼓励,但更为要紧的是我们在节目创新体制上的保障。

同时,节目的发行和推广解决的是节目通过哪些渠道被看到,节目能够被多少受众看到的问题。在新媒体的环境下,视频网站、SNS、移动终端APP被广泛运用起来,与电视媒体共同营造出全媒体节目发行、全媒体节目推广的新局面。

而节目营销并不意味着传统硬广的消失,通过节目创新,硬广比原来具有更强的话题性和记忆度,节目中的品牌内容植入也在细节上下足了功夫,更加和风细雨,ROI因为节目收视而达到了广告主、广告公司意想不到的高度。

最后是依据节目所形成了产业链经济,“好声音”打造了属于它的音乐产业链,既有演唱会、音乐剧等演出,更有彩铃、VOD、付费音乐下载等新媒体业务。《美丽俏佳人》从不问卫视要版权和硬广收入,只从基于美妆产品的实体商品销售上获取丰厚回报。《开讲啦》凭借充实的节目内容,将嘉宾的演讲,和青年代表的对话整理成册,而成为畅销书……这样的例子不胜列举。

正因如此,在接下来的系列文章中,我们将聚焦到电视节目产业的各个微观层面,解析各个环节的新动态。

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