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全媒体环境下的节目推广之道
时间:2013-05-15 14:41:47  来源:2013年2月主刊  作者:媒介杂志-娄振宇

 

过去,由于节目制作与发行完全由电视台进行,节目的推广也依照电视台一贯的推广套路,以电视报、户外广告等传统媒体为主。但随着全媒体时代到来,节目的发行机制不断更新,而节目推广方式也因此发生改变。

 

发行机制影响节目推广

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电视节目间相互推广

全媒体时代的节目推广主要体现为“电视+互联网+移动终端”的多平台推广,从各个平台上来看,电视依旧是节目播出的主要平台,毕竟收视率还是衡量节目的主要标准之一。从推广的角度来看,电视上的节目推广已经非常成熟,并且电视平台资源有限,可开发潜力不大。不过,一些节目已经开始探索节目间相互推广的可能,并取得了一定的成果。像东方卫视的《百里挑一》和《谁能百里挑一》,两个节目作为姊妹篇,互为前传、互为结局,观众如果关注其中一档节目,也一定会去收看另一档。这种节目间的联动让我们看到电视节目可以从内容本身为节目推广拓宽思路。

互联网已成推广“主战场”

互联网平台无疑是电视节目推广的“主战场”。2012年以前,由于国内电视节目制作整体疲软,视频网站对电视节目购买热情不高,各主要视频网站内容购买以影视剧为主;而随着2012年电视节目模式开始大规模引进,电视节目整体水平大幅度提高,各大视频网站也开始掀起购买电视节目的热潮,一些热门节目往往可以同时在几个、甚至十几个视频网站看到视频专区。节目的推广也随着节目购买在互联网迅速普及。

电视节目的购买热潮在今年年初继续升温。搜狐视频以高价相继拿下《中国好声音》、《中国达人秀》等节目的独家网络版权,随之而来的便是对这些节目的深度宣传推广。以往电视节目在互联网的推广往往只是简单的广告投放,主要是视频网站上的贴片。而当节目与网站深度合作之后,网站的一切推广资源都可为节目所用。在购买了两档节目独播权之后,搜狐网首页、各类投标区域、微门户、搜狐视频甚至搜狗输入法等众多搜狐网相关资源都出现了这两档节目的影子。可以说,未来视频网站引进电视节目内容,将不仅是提供播出平台,而是与节目进行全方位合作和深度推广。

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移动APP助力节目推广

移动媒体将是未来电视节目推广的增长点。由于流量的限制,移动端往往不适合作为节目的播出平台。因此,节目在移动媒体上的推广将是与电视平台、互联网平台联动的推广。一些节目已经开始在移动智能终端推出APP应用,来辅助节目的宣传推广。这类APP以美食类节目居多,像中央电视台的《中国味道》、东方卫视的《顶级厨师》两档节目。用户不仅可以通过APP观看节目内容及更多资讯,也可以直接通过APP与参赛选手或其他观众交流互动,甚至直接上传视频参与报名或是签到赢取大奖。

另一类则是智力答题类节目,如江苏卫视的《一站到底》,这款APP类似手机上的热门游戏“天朝教育委员会”,是一款基于答题形式的多平台(苹果、安卓、微软)手机游戏,而且这款游戏可单机自己玩、也可以联网对战。这种与节目本身高度契合的游戏模式不仅可以有效地吸引用户体验APP,也有利于节目的宣传推广。

节目APP可以加强节目延续性,为用户提供更好的交流渠道,展示更多节目内容,并充分发挥“第二屏”的优势,为节目的推广起到重要作用。但同时,开发一款节目APP需要很大的投资,发布APP之后的内容更新、程序维护也需要耗费大量的人力物力;若想要保持用户粘性,则需要不断与之沟通并改进程序。如果缺乏长效的运营机制,节目APP很有可能会成为“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。

多平台的联动效应

多平台推广不单单是平台数量的增加,平台之间的联动效应更是必不可少。一些电视节目也开始积极地在多平台联动上做文章。像浙江卫视的全外景美食节目《爽食行天下》与人人网、56网合作,并提出了所谓“SNS+Vedio+TV的网台联动3.0模式”,通过在人人网建立公共主页并推出与电视版内容不同的网络特别节目进行推广。例如在电视节目播出之前通过公共主页推出“样片预告”以及电视节目上未能全部播出的花絮、趣闻等,以此来吸引网友参与节目互动,甚至为节目提供美食内容。

更多节目则是在新浪微博上将视频网站专区与微博进行捆绑:在视频网站专区开设新浪微博滚动窗口,在官方微博上链接节目视频地址,同时深化与视频网站的合作力度。例如《舞动中国》与土豆网的合作,该节目在土豆网的专题已经不再是简单的节目重播与展示,而是集成了新浪微博滚动条、节目宣传片、活动报名、网友作品展示等的全方位介绍平台。

可以说,未来电视节目推广将继续朝着多平台、多功能以及深度合作的方向发展,让电视节目在多个平台上获得持续、多角度曝光。

 

社交媒体广泛运用到节目推广中

电视节目在社交网站中的相互交流

社交网站的应用可以说已经成为节目推广的必修课。已经鲜有卫视台的电视节目尚未开通官方社交网站账号的情况出现,部分节目甚至会根据节目需要设置多个不同类型的账号。节目在社交网站的官方账号不仅承载着将节目推广到观众中去的责任,更需要营造一个受众、节目、播出方、制作方、以及主持人嘉宾之间相互联系的生态系统。

以新浪微博为例,这个生态系统的一端是开通新浪微博的电视节目观众,另一端是与节目相关的制作方、播出方、主持人、嘉宾等等。这些与节目相关的组织或个人虽然都开通了微博,并且不时地发布与节目相关的信息,但这些信息零散、模糊且内容不一致。例如湖南卫视王牌节目《快乐大本营》,每一期节目嘉宾都有所不同,在节目录制的过程中,嘉宾、主持人、工作人员等都会发布微博,介绍节目的录制情况,每个人侧重的角度都是不同的。但观众不可能关注每一个人的微博,特别是不断更新的嘉宾。所以这时候就需要节目官微转发这些人的微博,并根据需要补充转发内容,让观众提前了解即将播出的节目内容,制造悬念,引起观众兴趣进而收看节目。

同时,节目的相关方为了给节目造势而发布一些微博,这些微博往往也会让一些尚未关注该节目的观众了解到节目,并点击节目官微关注节目。这样就形成了一个循环的生态系统。

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社会化媒体的不可控性危机

这样的生态系统是复杂且不易控制的,电视节目在社交网站的推广往往也因此存在着一定的隐患。嘉宾的个人微博节目组无法有效监控,一旦发生不愉快,就会在微博上爆料,而这时候,媒体也会第一时间跟进,事件往往就会因此在微博上迅速发酵。

2012年浙江卫视“中国好声音跨年演唱会”上,当晚的特别嘉宾黄贯中惨遭“遗忘”,直到主持人宣布晚会结束也未上台。最后黄贯中和乐队在工作人员已开始收拾场地的情况下,坚持为没有离开的歌迷演出。演出结束之后的凌晨,黄贯中乐队成员在个人微博上公布此事,迅速成为热点话题,媒体也很快跟进报道。由于微博发出时间较晚,浙江卫视未能迅速做出回应,进而导致了一场公关危机。

可见在信息碎片化的社交网站上,需要时刻关注与节目相关的信息动态,一旦有不利于自己的消息传出,都需要第一时间做出回应。而媒体作为这一生态系统之外的监督方,往往只有在节目出现问题的时候才会参与到与这一节目相关的讨论中来,因此维护与媒体的关系也十分重要。

节目官微的常见运营方式

节目官微的最主要作用还是对节目进行日常宣传,通过每天不断发微博,让自己的节目能在观众面前曝光。因此,几乎所有官微都有一些较为共通的运营方式。

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官微最主要的作用便是节目预告、微直播和节目回顾。节目预告主要为观众提供即将播出的节目信息或嘉宾信息,这些信息可以是官微自己原创发出,也可以是转发其他相关方微博发出,内容多以问句、感叹句出现,其目的在于传递节目信息并制造悬念,吸引观众注意并形成对节目的期待。微直播是对电视节目直播的一种有效补充,通过文字和图片的形式描述节目内容,可以方便那些关注节目,但无法收看电视直播的观众。目前的微直播还无法提供视频内容,但文字图片所耗费流量较少,更适合移动用户收看。微直播在不同的节目之间有着不同的内容形式,像益智答题类节目,往往可以一题一条微博,比较容易保证节目核心内容的传播;其他类型节目则更多需要在140字之内体现节目中的亮点,虽然无法让观众掌握节目全貌,但可以调动受众兴趣,吸引其之后收看节目重播。

节目回顾则是通过节目精彩视频内容回放,让那些没有观看节目的观众收看节目最精彩有趣的部分,或者方便已经收看过节目的观众将精彩内容分享给好友。

通过抽奖或派送礼品的方式与观众互动是较为常见的形式。过去电视节目常常通过短信形式进行抽奖,但短信平台作为一种抽奖形式往往很难形成互动。而微博的出现则使得节目可以利用抽奖这一方式有效吸引受众参与互动,特别是微博上的抽奖不受时间限制,不需要受众在电视机前看到节目才能知道具体的参与方式,因此也提高了受众参与程度。

官微的主页面往往与普通微博主页面不同,节目可以将视频宣传片、宣传海报、现场照片等内容放在首页上方。同时也可以提供一些功能性服务,例如很多节目也已经开通了官方微信,而微信作为移动端平台,虽不能提供网址链接,但可以通过二维码的方式关注。因此,一些节目就将自己节目微信二维码图片放在主页上,让用户从网页端到移动端都能获得节目信息。当然,节目在人人网等其他新媒体平台内容都可以在主页得到体现,从而形成与其他社交媒体生态系统的联动。

其实看过众多官微后我们可以发现,绝大多数微博的回复与转发数量并不高。例如,东方卫视《舞林大会》的官微有25万多粉丝,每条微博转发数大部分在100次以下,回复数大多在10次以下。可见电视节目的官微在于观众的互动上,即使官微主动与观众寻求互动,效果也不甚理想。究其原因,官微所发内容还是以节目讯息为主,对于节目本身来讲,更注重信息能够在观众眼前曝光。对于观众来讲,即使关注了节目官微,更多的也是拿官微当做过去的“电视报”,了解即将播出的节目讯息;或是当成重播平台,不用打开视频网站就可以直接收看精彩回放。即双方都本着官微的“功能化”作用,使得官微不能发挥出其本应具有的更多作用。

节目官微的差异化运营

除去官微基本的功能性作用,由于节目定位不同,不同电视节目在官方微博内容上也有一定的差异。

一些官微会根据自身节目定位发布微博内容,像浙江卫视的《中国梦想秀》,该节目官微在非节目播出时间会大量发布与节目内容无直接关联的微博,但主题都与“梦想”有关,内容以格言警局、早晚安问候为主,而语言表达方式也尽显“文艺范”,例如介绍自己节目所用的话语是“#梦想盛典#遇到悬崖开出一朵花,梦想陪我长大!您现在看到的是《中国梦想秀》梦想盛典!”,与其他官微直白的节目介绍有着很大的不同。主打“宝宝牌”的《饭没了秀》根据节目本身特点及受众分布,经常发布一些有关育儿心得的微博,让观看该节目的家长产生共鸣。

在大部分节目官微还停留在功能性平台之时,部分节目微博却已经开始在往拟人化风格方向发展。例如浙江卫视情感类节目《爱情连连看》节目的官微内容、表达方式非常女性化:同样是在直播时间与观众互动派送礼物,《爱情连连看》官微会发出“大家好好看节目哦~不要分心哦~不然礼物可就木有啦~”这样一条微博,并积极回答、转发观众的回复。其他有关节目直播的微博也多以年轻小女生的口吻提出问题,吸引观众互动。让节目官微以拟人化的方式出现,并且拥有鲜明的个性会使官微显得不那么生硬。

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然而一旦赋予节目官微一个鲜明的性格特点,就需要一直保持下去,如果总是变来变去就会让观众觉得不自然。例如东方卫视《顶级厨师》的官微,曾经有一段时间该官微以“小当家”(一知名日本美食漫画主人公)自称,并且带有明显的性格特点。但之后又突然变成了非常官方正式的形象。之前与观众之间培养的情感很可能因此消失,造成观众流失。

节目官微发展到现在已经十分成熟和普遍,随之而来的就是如何最大程度的让观众真正关注到微博,提升用户粘性。无论是体现公益话题、频繁与受众互动还是透过官微体现节目主旨,亦或是拟人化的表现形式,都是为了能以一种独特的形式让受众通过社交媒体与节目产生共鸣,进而回到电视机前收看电视节目。如何利用互联网制造话题并发挥舆论传播效果,进而拉长节目传播周期,扩大节目影响力将是各节目官微所要持续研究的问题。

 

推广和节目内容设置的结合

传统的节目推广往往是与节目内容平行的,但随着媒体环境的变化以及电视节目自身的发展,节目推广与节目内容设置之间也互相结合,并为节目产生更好的宣传效果。这其中最有代表性的便是选秀节目中不时出现的“媒体评审团”。

其实这一评审制度早在2006年的《超级女声》节目就有使用,但那一时期媒体评审团或是数目较少,仅为十几家;或是作用较低,要与其他人共同构成大众评审团。直到《中国达人秀》将媒体评审团扩大到60家,媒体评审团才真正起到作用,之后的《中国好声音》更是在此基础上更进一步,扩大到了99家媒体。

这一环节从节目推广的角度来讲无疑是成功的。以《中国好声音》为例,组成媒体评审团的99家媒体几乎囊括了国内所有重要的全国性报纸、各主要城市的地方报纸以及视频、社交类网站。这些媒体对于节目的推广起到至关重要的作用。

而“媒体评审团”制度也被版权方写进了最新的“节目宝典”,形成了中国对该节目模式的创新。对于节目本身而言,这一制度如何维护与众多传统媒体之间的关系,为自己节目宣传推广营造良好的生态系统,依然有创新的可能。

 

广告主助力节目推广

在“限娱令”的大环境下,黄金时段的综艺节目已经成为“稀缺资源”,成为众多广告主竞相追逐的目标。为了提升节目收视率及自身品牌传播效果,一些广告主已经开始在节目推广中担当重要作用。

例如,《非诚勿扰》节目在2013年新加入了“飘柔爱转角”板块,24位飘柔爱转角女生可以主动对未能牵手成功的男嘉宾进行表白。这一板块为那些既不想上电视滔滔不绝,又不甘通过传统的相亲方式来结束个人问题的单身女性提供了一种新的选择。

节目制作方与该板块广告主宝洁进行了深入合作,广告主在拿到节目冠名权之后,以此事件进行内容营销,积极从各方面为节目进行推广活动。广告主为《飘柔爱转角》节目板块拍摄了视频宣传片,该宣传片中邀请了飘柔品牌代言人罗志祥,并由其演唱主题曲《爱转角》;宣传片拍摄成功后也由广告主通过其线下渠道在各个终端进行播放,包括出租车上的移动广告位以及异地广告等等。宣传片最终也在《非诚勿扰》节目中得以体现,将节目预告片以购买广告形式投放。显然这种非硬广的形式有利于拉高节目收视率。

可以说,该板块的宣传推广很大程度上是由广告主依据节目的需要提供资源与资金完成的。而这些宣传和推广换来的是品牌在节目上有效的曝光,相当于将购买广告的资金转化为对自身品牌参与其中的节目推广。

由此看出,广告主对于节目而言,不再只是简单的“冠名”,而是一种双向合作与宣传。对节目来说,可以在不增加节目当中插播广告时长的情况下,扩大广告收益并且降低广告对收视率的影响,也可以通过广告主的相关活动免费为节目进行宣传推广以及线下招募,节省一部分资金;对于广告主来说,则可以将用于购买广告时段的资金合理利用,让品牌融入到节目中去,提高宣传效果,同时,通过举办一些与节目相关的线下活动,将自身的产品促销融入其中,也可以让促销变得更吸引受众。这对双方来说无疑是一种“双赢”的局面。

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