您当前的位置:首页 > 专题解读 > 内容
节目产业链衍生的创新
时间:2013-05-15 14:03:45  来源:2013年2月主刊  作者:媒介杂志-李艳艳

 

节目从原本简单的电视产品逐渐发展成为一个庞大的产业体系,形成了内容、营销、衍生产品的三重互动。节目产业链的衍生,也从单一走向丰富,延伸产品、大型活动、艺人经纪等在市场机制下焕发出蓬勃的活力。

 QQ截图20130515134555.jpg

一、延伸产品双方向

节目品牌和主持人是延伸产品的两个立足点。前者从节目本身出发,延伸出的产品多数与节目有关;后者则往往是主持人本身的多元化发展,或许不能给节目带来直接收益,却能增加节目的价值。

(一)基于节目品牌

出版业和DVD市场近些年的持续低迷并没有阻止其与电视业合作,它们拥有与电视市场不同的受众群体,是电视节目扩大影响力,增加收入的方式之一。近年来,《非你莫属》、《艺术人生》、《开讲啦》等节目均将节目内容出版成册,受到了图书市场的好评。

 QQ截图20130515134829.jpg

节目出版丰富了书籍市场,但并不是所有的节目方都倾向于出版成册,而且就以创收来说,出版书籍并不是上策,需要开发出更多有效益的延伸模式。

节目的晕轮效应,受众的爱屋及乌,使优秀节目衍生的相关节目拥有良好的市场。2012年最火的节目《中国好声音》就推出了两档衍生节目——《中国好声音-成长教室》和《中国好声音》加长解密版,并以高价卖给了网络视频平台,获得了较好的收益。网络的存在让越来越多的延伸方式成为可能。

(二)基于节目主持人

主持人和节目之间是一种相互依存的平衡关系——主持人的成名依托于适合自己的节目,节目的成功有赖于富有个性的主持人的魅力。主持人明星化既是提高收视率的有效手段,又是节目品牌化的有机组成部分,更是整个电视产业链延伸的环节之一。

 QQ截图20130515134852.jpg

很多延伸产品并不打着节目品牌的旗号,而是以主持人的名头,开展商业演出以及拍摄电视剧电影、唱歌等活动,虽然没有冠以节目的品牌,人们也会自觉得将两者联系起来。

【资料链接】快乐家族的快乐魔法

《快乐大本营》是湖南电视台于1997711日开办的一档综艺性娱乐节目,目前固定于每周六晚黄金时段在湖南卫视播出,是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。快乐家族是2006年选出的新一代主持团体,由何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕五人组成,号称“湖南第一主持天团”、“收视第一天团”。也是国内较少见且较为成功的主持人团体,他们依托湖南卫视的平台,共同发展,在影视、动画、歌曲、出版等领域都有过人的表现。

Corbis-42-36480772_副本.jpg

唱片经纪公司:天娱传媒

代表作品:

电影:《嘻游记》、《虹猫蓝兔火凤凰》、《快乐到家》

动画片:《快乐奔跑》、《熊猫总动员》

电视剧:《美女不坏》

音乐专辑:《快乐你懂的》

快乐家族这样的主持团体有利于丰富主持风格、提高主持质量、提升节目的整体利益,且提高了栏目和电视台的竞争力。一方面,每个主持人针对不同的受众群体能够吸引多元化的受众,另一方面,主持团队的群体效应也有利于提高受众对节目的识别和忠诚,毕竟快乐家族的同时出现大多数是在《快乐大本营》这个节目中。

而快乐家族的多元化发展,正是依托于《快乐大本营》这样的王牌节目而崛起,也因为各自的走红而为节目方带来更多的收视率,在吸引广告赞助上更有力。成名的快乐家族的各种代言与活动等都会给整个湖南广播影视集团带来可观收益。

2012818日的《快乐大本营》中宣布快乐家族将推出《快乐大本营》15周年电影《快到家》,这样的主持人延伸既能带来可观收入,也是对节目本身一次有力的宣传。

 

二、大型活动的创收与影响力

通过举办大型活动,对综艺节目的资源进行充分利用和开发,一方面能够扩大节目组的收入来源,另一方面也提高节目的影响力。

增加收入来源

在中国大陆,周边产品的行情向来都不是很理想,不论是动漫、电影还是电视节目,由于猖獗的盗版以及消费者的消费习惯,延伸产品的收效往往没有想象中那么美好。大型活动是跳脱单纯的节目赞助费和广告费,另辟蹊径获得创收的重要方式,很多电视台和节目制作公司都会单独设置一个大型活动部门来进行业务的拓展。

大型活动的利益点在于,它是广告主进行公关和营销的平台,是节目与广告主进行短期、多次接触的渠道,例如论坛、展览等;此外它更是节目与消费者近距离接触的途径,是能够让免费观看节目的受众为节目掏钱的方式之一,例如巡回演出等。

众所周知大型活动在拓宽收入来源方面表现好,活动冠名、广告费用、场地租用、门票等都可以成为活动的收入来源。节目方拥有节目品牌的使用权,通过借助节目已有的品牌力,可以打造一场别开生面的活动,这在吸引赞助商、广告商和消费者方面有着得天独厚的优势。

 QQ截图20130515134911.jpg

扩大节目影响力

电视台和节目制作方通过大型活动可以维护和加强自己节目的品牌力,从而提高收视率及品牌忠诚度,提升节目的品牌效益。

在活动举办的前、中、后期,通过对节目不断地曝光和传播,不但可以提高活动的关注率,由于节目和活动相互捆绑,同时也对节目的多次宣传曝光。不论是前期筹划在业内进行的传播,还是在活动举办时期对受众的吸引,抑或是活动后期媒体报道和参与人员的口碑传播,都会提高节目的影响力和知名度。

 QQ截图20130515134925.jpg

【资料链接】唯众传媒的大型活动衍生方案

上海唯众影视传播有限公司成立于2006年,是一家致力于原创追求,以提供优质视频内容为核心竞争力的跨媒体整合运营商。公司拥有国内一流的策划力量、导演团队和运营班底,以视频节目策划、制作、营销及大型活动策划、执行,新媒体合作为公司核心业务。成功研制了《波士堂》、《谁来一起午餐》、《开讲啦》、《这会儿不上班》、《中国职场好榜样》、《中国范儿》、《洋泾一大帮》、《智赢天下》、《我为创业狂》、《我最时尚》、《魔力之城》等二十余档优质原创电视和网络节目。

唯众传媒有着一套有目的、多层次的节目产业链衍生策略:以一个题材为核心,对其进行深度管理,首先精挑细选优秀的节目进行研发制作,然后以节目的主题和基调为基础,从而开发出一系列线上线下活动,同时关注最新的数字技术,以便在未来开发出更多的衍生项目。

以创业主题为例,唯众以创业类节目《谁来吃午餐》、《我为创业狂》为基础,举办与创业相关的论坛和颁奖典礼,节目与活动相互联系,但是又有一定的独立性,有利于两者良性互动。

 QQ截图20130515134943.jpg

三、真人秀节目的艺人经济

在综艺节目产业链延伸的过程中,很多节目并不能完全延伸开来的,不是节目组资金、人力的问题,而是受到节目本身的类型限制。能把节目产业链尽可能拉大的是真人秀节目。这一类节目,从一开始就有着娱乐明星的基因,依托真人秀节目出来的明星艺人,能把电视节目与音乐、电视剧、电影等行业紧密结合在一起。

(一)艺人开发与大型巡演

1、艺人开发

艺人是综艺节目的核心人物,草根明星可以红起来,有经纪公司的可以扩大知名度。和明星主持人一样,他们同样会开发周边产品,如CD、服装、铃声等,也会代言广告,涉足电视剧、电影圈等等,不同的是,艺人与节目内容和节目品牌的联系较弱,个体性更强。但这不意味着真人秀节目的明星能够肆意更改形象定位,他们与节目的联系依然存在。受众通过节目认识明星,就会在心中留下对明星的刻板印象,生硬的更改反而不利于艺人的后期发展,因此在艺人开发的时候需要考虑到与节目的关联性,从而促进艺人演艺生涯的长远发展。

2006年,超女冠军李宇春就经历过失败定位。在22集青春偶像剧《超级女声》中李宇春扮演一位严厉苛刻的超女节目监制,所饰角色完全不符合李宇春的形象,此后李宇春一系列女性化妆扮的照片让粉丝大呼雷人,也让一度李宇春人气下滑,好在李宇春的经纪公司最终制定出符合其个性和粉丝期待的形象,扭转了乾坤。

在艺人开发这一块,中国大陆的综艺节目做的还不够,尤其是在艺人与综艺节目的捆绑上。《星光大道》是央视著名的节目,在国内的口碑也是首屈一指的,阿宝、凤凰传奇等都是从该栏目走出来的国内炙手可热的明星,然而很少有人将他们与《星光大道》联系起来。其中原因固然有央视专注制作节目的因素,但对于其他节目制作团队,也是一个值得思考的地方。

2、大型巡演

《中国好声音》第一季结束不过3个月,各方就准备就绪,2012121日开始,正式启动世界巡演,在南京、杭州等十个城市进行演出。同样,之前火爆一时的《超级女声》也用相同的方式,在很短的时间内组织了多场大型巡回演出。这些现象都透露出大型巡演巨大的市场价值。非法下载与翻版导致音乐专辑的销量下降,经纪公司很难从这方面获利,而歌迷们渴望近距离与偶像接触,两者推波助澜,促使演唱会市场异常火爆。

当然,大型巡演也存在一些问题,例如,由于错误估计真人秀明星的价值,巡演的票价往往过高,消费者会认为,观看与大牌明星演唱会价格相当的真人秀明星巡演并不值得,且场次过多,造成市场后劲不足,往往会造成演出不成功的假象。明星经济纵然是注意力经济,但也需要时间和不断的刺激来形成和巩固消费者对明星的忠诚度,明星同样需要时间来形成自己的品牌。而真人秀明星成名初期,一方面自己尚且不能驾驭如此大的场面,另一方面消费者也不会买账,同样的钱,能看张学友为什么要去看李代沫?过犹不及,如何把握好这个度是所有从业人员需要思考的问题。

(二)艺人经济组织形式创新

2006年的《超级女声》和2012年的《中国好声音》都是中国真人秀节目中的翘楚。2006年天娱就打造出与众不同的商业模式,走产业链路线,2012年《中国好声音》的制作团队灿星也希望走出一条更为宽阔的产业道路。经过多年的摸爬滚打,中国电视圈正在不断完善艺人经济的组织形式。

2006年,天娱就希望走出一条电视节目的品牌之路,以节目内容的研制开发和节目品牌使用权,换取电视台的频道资源;并通过整合营销将品牌影响力最大化,同时,融入到产业链中,在品牌运营及艺人经纪业务的开发中获得收入;此外,在艺人合约、唱片、图书、网络,甚至服装及卡通饰品等产业链各个环节都希望有所斩获。近年来天娱走走停停在业界依然享有盛誉,纵然绯闻缠身,名气旺盛的艺人相继离开,但是作为“第一个吃螃蟹的人”,天娱依然值得称赞。而对于《中国好声音》能否笑到最后,我们依然要打一个问号。

 QQ截图20130515134957.jpg

四、其他延伸的大胆尝试

传媒行业总是给人一种空中楼阁的感觉,不懂行的觉得你们这行怎么赚钱?看节目又不要钱,广告费足够支撑整个行业的运作吗?如果仅仅是广告费那不就成了一个依附性的行业吗?种种疑问,业内人士也在积极思考,因此当把节目做好后,向实体经济靠拢成为业内的一个大趋势,不论线上线下。

(一)线上:电子商务大有作为

随着B2C电商的日益成熟,电视节目通过搭载电商平台能有效地进行相关的产业延伸。先由节目展示相关产品,然后在电子商务平台上发布产品,吸引和促进受众购买。越来越多的节目方开始采用这样的拓展方式,其中较为成功的就是东方风行。

东方风行通过打造《美丽俏佳人》、《今夜女人帮》等知名时尚美容生活类综艺节目,在综艺节目中推荐各种时尚美容生活类产品,并建立电子商务模式团队,跨类经营,创建女性销售网站“乐蜂网”,在乐蜂网上进行自有品牌和代理品牌的买卖。这是中国较早将综艺节目和电子商务密切结合的典范。

QQ截图20130515135015.jpg

电子商务平台的开发需要时间,也需要更多人力物力的投资,因此专业经营内容制作的电视台有时并不乐意自己创办,于是便有了合作模式。《非诚勿扰》的女嘉宾漂亮而时尚,许多观众希望能够买到与24位女嘉宾相同款式的服饰、配件,甚至其他生活用品等等。于是《非诚勿扰》节目方与京东商城的合作,成立《非诚勿扰》幸福专区,专区内的商品上线至今持续热销。

综艺节目产业链在线上的衍生还有很多形式,手机游戏、APP应用等都可以开发出无限的可能,相信在未来,会有更多的惊喜等着我们。

(二)线下:硬资产的实力

广电行业对自己的定位往往是一个内容的提供者和信息的传递者。随着整个行业的全面铺开,实体经济和虚拟经济两者之间的关系也越来越紧密。涉足实体经济成为虚拟经济坐实自身,降低运作风险的重要策略。

投资房地产是有效的方式,一栋实体建筑的存在,让从业者、投资者亦或是普通民众都会觉得这个组织有实力,央视的新台址,各地电视台的传媒大厦等等无一不证明了这一点。

媒体涉足终端领域是一件顺理成章的事情,当节目品牌拥有者涵盖原创、播出、衍生三大平台,集强大宣传平台、完善销售渠道、专业运营模式于一体时,能够推动整个公司系统朝着全方位、多角度、系统化极速发展。涉足院线是涉足终端的一种方式,然而在这方面行业内都还在探索,徐帆认为,我们只要靠文化创意的东西把品牌做出来,这样产业化的东西就能够做起来。

我们之前讲到延伸产品,很大程度上,现在的延伸产品都不是品牌拥有者在做,而是很多小的作坊,钱也不是自己赚到的,中国猖獗的盗版和强大的复制能力使周边市场这一块一直都很难做出来。然而有心为之,精心安排,一定有奇迹发生。卡酷动漫就成功打造了卡酷旗舰店的儿童王国。

【资料链接】卡酷旗舰店的儿童王国

“卡酷旗舰店”是北京卡酷动画卫视全力打造的一档人气栏目,20081215日“卡酷旗舰店”首家大型实体玩具卖场北京望京方恒购物中心隆重开业。卡酷全卡通旗舰店是目前国内最大的儿童动漫Shopping Mall,是国内唯一由媒体经营的儿童玩具卖场。

卡酷旗舰店作为国内首家电视媒体运营的专业连锁卖场,借助强大播出平台,将动漫成品引入终端卖场,直接面向儿童和青少年群体,卡酷旗舰店共汇聚玩具、音像、图书、服装等各类动漫衍生产品近两万种,让孩子们尽兴畅游在动漫乐园之中,并倡导快乐参与、尽情体验的消费理念。

此外卡酷旗舰店每周末还举行拍摄活动,《卡酷旗舰店》主持人亚明和项群、《七色光》主持人彩虹姐姐和瘦不了、《宝贝星计划》主持人慧玲姐姐都将到现场和小朋友们见面,每一个到旗舰店的小朋友都有机会参与《卡酷旗舰店周末版》的电视拍摄,真正做到了将原创、播出、衍生三者紧密结合,打造了一个完整的产业链。

 

结语

综艺节目产业链的延伸,用市场的话来说不过就是基于一个品牌的衍生,品牌是一个节目能否延续发展的核心。做好节目是一切的开始,制作出专业、有水准的节目,才能获得观众的认可和投资者的信任。

电视节目从制作到宣传再到衍生,有完整的流程和产业链,能够创造出足够多的就业领域,在中国这个非常庞大的电视市场上,完全可以创造一个传媒帝国,创造更多的奇迹。

然而我们在欣喜的同时,也要看到,中国电视行业面临市场化程度低且各自为政、分散经营的现实。民营节目制作公司薄弱,但有活力有创意;国营电视台强大雄厚,但是运行缓慢,行为保守难有超越。两者相互学习,优势互补才能创造出更多优质的节目,创造出更多的可能性。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
专题解读第二十三期:The Daily之死与赫芬顿之生
专题解读第二十三
推荐阅读:90后大学生的新媒介观与新消费观
推荐阅读:90后大学
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门