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买模式更要做好营销——灿星制作宣传总监陆伟专访
时间:2013-04-23 14:37:55  来源:2013年2月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

 

《中国好声音》的成功,也让背后的制作公司灿星制作着实火了一把。灿星制作隶属于星空华闻传媒,是一个专业的娱乐节目制作公司,曾引进《英国达人秀》的版权制作《中国达人秀》,并制作过《加油好男儿》、《舞林大会》等节目。灿星制作在节目模式选择、营销环节最有独到之处。下面,我们来听听灿星制作宣传总监陆伟的见解。

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模式选择:“并不是所有模式都适合中国”

2012年灿星的成功,很大程度上与它购买了一个成功的模式。谈及节目模式的判断和选择,陆伟谈出了自己的想法:“其实每年差不多在固定的时间段,一些模式代理公司都会拿着最新、比较流行的海外模式的范本,以及样片,到电视台做推介,基本上电视台、制作公司的所有的制片人、有经验的导演都会在一起观看所有的模式。然后大家来讨论什么样的模式可能是有生命力的,哪些节目可能是不太适合中国。如果要说什么样的模式一定是好的,谁也不敢下定论,因为这其实是一种感觉。”

但是,从采访中发现,中国的节目制作公司对哪类节目模式不能用还是有非常清楚的思路。比如节目制作公司基本上不太会选择所谓二类的或是三类的综艺节目模式。即使是一流媒体的大的节目,他们也比较倾向于唱歌类的、跳舞类的、偶像类的这三种。对此陆伟认为:“国外的电视行业已经是一个细分化的市场了,因此他们的里面会有很多不属于常规的大众最喜好的模式。比如说会有以模特为主的综艺节目,专门讲述模特这个人群的;专门讲述司机这个人群的;专门讲述探险家的人群的;专门讲述汽车改装爱好者这个人群的。但这种类型的综艺节目在中国目前,尤其是在卫视平台的竞争上来看,他们的收视群体过于窄众化,所以很难存在,尤其是在黄金时段有市场。因为我们中国电视目前的发展还没有到国外那样,完全靠细分市场来清晰的定位你的频道定位。你看国内不管是一线、二线、三线,所有卫视做的节目都是差不多的,非常窄众定位的节目通常都很难获得成功。除非有广告商非常倾向这种类型的节目,在确保你不会亏损的情况下,制作公司可以去尝试。”

第二,结合我国的国情,节目制作公司还不会选择明显不符合中国国情、中国法律和中国现行的广电政策相悖的节目模式和内容。“比如说国外有相当多的竞猜类、问答类的节目。它的节目模式的最大特点在于巨额奖金的刺激,当然还有更大的刺激点,参加者每往前走一步,他可能赢得更多的金钱,比如百万美金,但一旦输了,就什么都没有了。但这很明显是和我国目前的广电政策相违背的,灿星绝对不会考虑引进,即便这个节目有很高的收视率,即便我们在现行政策下把这个奖金设为一万元人民币,这个模式也能做,但是它肯定失去了这个节目最核心的刺激动力。”陆伟解释道。

而第三种是目前我们国内的电视节目制作水平还难以达到的节目。若不是有《中国好声音》的四把椅子,我们国内的同行可能还意识不到这一点的存在。“当时我们在国内找不到一个厂商能够完全按国外节目模式要求的这么一把椅子,所以我们就只能从国外进口。所以如果是以道具为主的节目,你不能每次都从国外运过来,这成本是很高的。”其实,在国外有非常多的采用大型道具的节目,类似于《智勇大冲关》,它的道具相对来说比较简单,而在国外,尤其是日本,这种节目非常流行。有非常多的大型节目都是靠非常精良的、极其巨大的道具制作来完成的。它可以把整个舞台变成一个像游戏世界一样,所有人在里边闯关。它需要非常精密的电子仪器去控制。而说实话我们现在的电视周边产业,尤其是道具这一点,电视道具的生产还做不到这一点。

 

节目营销:“节目没有品质,营销无从谈起”

现在几乎所有的电视媒体和电视节目都很重视节目推广营销的工作,甚至也出现了各种各样的所谓的不走寻常路的营销手段。作为灿星制作的营销总监,陆伟对于节目营销,也有非常多的新的体会,主要有以下几个核心的元素:

首先,节目营销无所谓手段,关键在于节目的品质。

“我一直始终坚持走品质营销的路线,营销本身的核心是节目产品。如果你的节目是一个很差的产品,你再怎么营销,起到的是反作用。但是现在,社会上有一个很反常的现象,就是有些人认为骂声可能也是一种关注,他会要这个东西,但是对于灿星而言,灿星从国外引进某个模式,就是非常注重这个模式的品质,和它的影响力,这种影响力我们希望它一定是正面的影响力,而不是负面的影响力,所以我们不需要那些骂声的东西。我们必须要做品质营销的路线。”

第二,节目营销本身一定要和节目制作捆绑。

灿星的营销团队或者说宣传团队和它的导演组前期是始终捆绑的。电视节目的营销和电影、电视剧不同,后者可以等拍好之后,营销团队才开始介入,再根据影片的特点来寻找推广的办法。“而且对于电影、电视剧产品而言,如果做得不好,观众骂了之后就结束了,绝大多数不会再有第二部了。但《中国好声音》、《中国达人秀》这样的节目,它以后还要做第二季、三季、四季,甚至五季、六季、七季,如果第一季就被人骂死了,第二季口碑也会非常差,甚至都不容易获得主流社会的认可,这是致命的。”陆总这样说。

因此,灿星的做法是,它所有的节目宣传营销都是从节目前期开始,从最早的学员选拔开始就介入到对节目的营销推广阶段。“我们一方面要很清晰地知道导演组有怎么样的学员和选手供我们来向外推广,另外一方面我们要给出自己的建议。然后导演组会征求我们的意见,做出调整。 所以我们采取的营销手段是在前期参与到导演组对节目的包装和策划,整个录像过程,包括录像剪辑,整个过程都参与,参与完成之后我们负责去发出,我们需要去推出的这些学员,人要选准,就是这个人宣传组认为是有生命力的,导演组也要认为是有生命力的。”

在陆伟看来,节目营销推广本身就是一个从节目前期一直到后期,一个全盘参与的过程,节目营销人员要始终确保这个节目的品质和内容是围绕这一季想要强调的价值观的,然后等节目播出之后,再紧紧围绕这个价值观做文章。

第三,争议永远存在,要适当控制负面的声音。

一旦一档成功节目出来之后,品质做到极致之后,它必然会有正面表扬的声音和负面批评的声音,争议是永远存在的,越是品质高的节目,争议就越大。因为节目的品质做的足够好,足够有关注点,观众看了节目之后,“一千个人有一千个哈姆雷特”,节目也就特别容易引起争议。

怎样克服这个问题?陆伟提到:“所以到后期的时候,你作为一个营销团队,你需要的是更多正面的声音而不是负面的声音,所以我们要尽可能地去控制,采取危机公关的手段,尽快对负面的信息做出正面的回应。有人说,网络是一个特殊的空间,在这种环境下,节目会因为这种正反两方声音的存在变得越来越热,会受到越来越多人关注,节目就成功了。我认为这是一种本末倒置。其实负面的声音不可怕,即使有负面的声音,归根结底是因为节目本身具有足够的吸引力。我举个极端例子,比如我们《中国好声音》的吴莫愁,她刚出来的时候就是喜欢她的人喜欢的要死,讨厌她的人讨厌的要死,在网上就会形成两种非常剧烈的争议,这种争议不需要你的营销团队去制造,他天然就会形成。所以即使后来我们看到一些研究网络传播的机构,给出一些节目的事件线索,比如哪一集出现了什么事,收视率和网络话题的讨论情况的分析,其实是在某种程度上夸大或歪曲了营销的价值和意义。”

 

采访后记:

20127月下旬,《中国好声音》确如一记响雷,重新点燃了中国观众对电视节目的期待。首先,观众惊讶于这样的节目形式和表达,另一方面,观众也相节目投以了非常热烈地关注和表达,形成了持续的话题效应。

但,通过和陆伟的访谈,笔者深深体会到这句话的含义——“我本无心说笑话,谁知笑话必然来”。好声音的成功一方面得益于它们敢于接受一档在国外尚做了一年多,还不太成熟的节目模式,并且将它的所有细节做到极致。另一方面也正是因为灿星这个团队的追求极致的执行力,使得节目自然获取了众多的话题,毫不生硬。当话题逐渐发酵、扩散,节目的影响力自然成。

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