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广东电视台珠江频道: “第一粤语电视频道”的强身方略
时间:2011-10-06 18:38:42  来源:当期杂志  作者:杨卓兴 欧启彬

  如果讨论省级电视台地面频道的发展困境,可能广东地区最有发言权。这个经济强省和消费大省是广告主必争之地,却也是媒体竞争的白热化战场:除了本土电视频道之间的竞争之外,还有来自众多强势境外频道的挤压,本港、翡翠、凤凰、华娱、星空等等,每个都不容小觑;再加上当地自成一格的强势粤语文化,近年来不断兴起的“移民”文化、普语需求,源远流长的客家文化,不同受众的不同需求和审美标准让当地的地面频道举步维艰。然而也就是在这样的环境中,广东电视台珠江频道(下文简称珠江频道)却在“第一粤语电视频道”的精准定位与明确目标下稳步前行。

 

强势新闻内容打造频道

 

“官方”效应

 

广东地区粤语电视媒体众多,怎样才是权威,怎样才能够获得民众的认可,怎样才能脱颖而出?这是诸多媒体都在不断拷问自身的重要命题,而珠江频道率先从新闻着手,与港媒的娱乐性相抗衡,与本土媒体的贴近性和权威性较量,最终旗开得胜。

 

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民生+社会,抢占本地新闻市场

 

作为地面频道,用什么样的新闻才能尽可能地覆盖更多的受众需求,同时与境外频道尖锐独到的收视卖点进行有效区隔?面对这一问题,珠江频道选择了权威与民生双拳出击的策略,一方面用社会新闻体现频道的权威性,另一方面也用恰如其分的民生新闻体现自身的贴近性。这样,就可以给受众以“官方”的频道形象,无论哪类受众群,在寻求新闻资讯时都会选择珠江频道。

目前,珠江频道的黄金时间播出的《630新闻》主打社会新闻,《今日关注》则在开办之初就明确定位为“民生新闻”节目。前者是珠江频道的一档王牌粤语新闻节目,收视率在广东地区长期位居所有电视频道新闻节目的榜首。《630新闻》以关注社会、关注民生为立足之本,强调新闻的“平民化”和“本地化”。在实际操作中,社会新闻和批评性报道占着重要比例,与群众关系最密切、老百姓最关心、时效最强的新闻被无条件地优先放在头条和提要;会议新闻报道拒绝“八股式”,力求简而精,经常策划大型战役性报道,强化远距离实时对播。为了让观众锁住《630新闻》,《630新闻》可谓不遗余力,正如其栏目口号所言:“最新最快,630睇晒”(意为“当天最新最快的重要新闻,都可以在《630新闻》中看得到,无一遗漏”)。

而作为民生新闻,《今日关注》则以“民生无小事,今日多关注”为口号,在内容上锁定百姓的生存状态、生存空间和生存环境,关注与百姓生活息息相关对百姓有影响的时间及信息。节目开办六年以来,以其轻松诙谐并不失辛辣、客观的点评方式获得广大群众的关注,栏目主持人郑达、李静雯在广东的受欢迎程度不亚于港台一线明星。目前该栏目已经成为广东省收视率最高、在群众中影响最大的新闻节目之一。

 

适时互动,凸显本地新闻独特魅力

 

在民生新闻的特色打造上,珠江频道同样没有落入俗套。尽管境外媒体的新闻节目在时效性、丰富性及新锐性上有其独到之处,然而珠江频道却凭借着高互动性的民生新闻栏目《今日关注》获得了受众的认可。

自开办以来,《今日关注》先后推出《今日大件事》、《报料大搜索》、《DV现场》以及网络调查等环节,展开新闻线索、关注网上舆情、分享网民观点、整合个人影像资源等,通过充分调动本地观众的参与热情,有效聚集人气,强化栏目亲民风格,树立权威民生新闻栏目形象。《今日关注》栏目现在每天都能接到上百条报料电话和短信、上千条的网络留言和报料,如今,观众提供的新闻线索已经占到该节目新闻线索的一大半,节目在内容获取上已经走上了良性循环。

据央视索福瑞的数据显示,从2004年开始,广东电视台珠江频道的《630新闻》和《今日关注》两个品牌节目在广东地区的收视率全面超越香港亚视本港台1800和无线翡翠台1830的主打新闻,成为广东地区市场占有率最高的两档新闻节目,并将这一优势保持至今。

 

互动娱乐平台带来频道

 

“草根”热度

 

放眼当下的中国电视媒体圈,举凡卫视频道均有两档以上的综艺娱乐节目、数部风光大剧,并将娱乐收视市场炒得火热。在这样的情况之下,地面频道的娱乐性道路还有希望吗?再看境外媒体,这恐怕是我国娱乐节目的开山鼻祖和孕育摇篮,早年间内地的几档优秀娱乐节目无不带有香港娱乐的影子;港剧也一直都是众多电视受众的心头好,广东地区的电视受众耳濡目染,口味挑剔已经是事实。那么,广东地区的地面频道还能够进入娱乐这一领域吗?珠江频道用恰恰自身的行动回答了这一问题。

 

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草根互动,拉动综艺节目收视

 

确实,香港电视媒体的综艺节目、电视剧都有其无法抹杀的优秀之处,然而这些内容毕竟离广东本地民众的生活颇有距离。于是,“距离”成为珠江频道进入娱乐收视市场的敲门砖,并且获得了极好的效果。

在综艺节目的节目形态与元素设计上,珠江频道于草根参与、平民互动上下功夫,放大观众的亲切感和认同感,借以取得良好的社会影响与收视成效。最典型的例子莫过于20108月推出的大型才艺展示秀节目《叮王争霸》。该节目第一季共十三期节目,于每周六晚黄金档播出,其收视创同时段新高,并大超《中国达人秀》在广东地区的收视。除了有益的借鉴等其他因素之外,该栏目得以成功的最大因素也在于能够零门槛对草根阶层开放。所以活跃在《叮王争霸》舞台上的有满头金发、身穿花衫、整整28年在广州街头大排档炒石螺跳辣舞的“炒螺明”,有围裙布拖打扮,手拿掸子、拖把,上台拖地擦桌的“雷人保姆组合”,有行为怪异装束奇特,苦等女友阿琴的“金沙洲痴情报纸哥”,还有一口气做足1112个俯卧撑、迎接亚运会的六旬“铁臂阿生叔”……鉴于第一季播出后良好的收视表现,且观众报名踊跃,《叮王争霸》在今年又陆续推出了第二季、半年赛和第三季节目,均取得了同时段收视名列前茅的好成绩。

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面对着粤语文化的式微和粤语歌坛的衰落,地处南粤且有“第一粤语电视频道”之称的珠江频道今年又以弘扬岭南文化为己任,率先擎起了复兴粤语歌坛的大旗,携手广东电台音乐之声、广东流行音乐协会、星海音乐学院、广西电台、香港新城电台等单位共同推出了“麦王争霸——全球粤语歌唱大汇”项目。该项目4月正式启动,5月全面海选,10月决赛在即,以由广州成名的张敬轩为形象大使,东山少爷为推广大使,一经启动即得到了广东全境和临近的港澳地区、广西省部分地区的热烈响应,海选报名选手近三万人,目前已遴选集结24强选手备战决赛。

 

独特文化,催生本土剧集

 

在电视剧集方面,珠江频道的栏目剧和情景剧已经成为自身的骄傲和整个广东地区文化的重要代表。《夜倾情》已经连续多次获得全国电视栏目剧大奖,而系列喜剧《外来媳妇本地郎》则是创下了一个多年不败的收视传奇。

《外来媳妇本地郎》是珠江频道自2000年推出,至今仍在播出的国内最长命的系列喜剧。它以凸显本土文化及地缘特色为主要卖点,将老广州西关大屋作为广州风俗的一个展示窗口,把外来人口融入本土生活带来的种种新旧观念冲突和不同文化习俗碰撞以喜剧的形式放大,用生动活泼的粤语方言营造喜剧色彩,展示广州改革开放所带来的社会巨变。目前,《外来媳妇本地郎》已热播近2000集大关,收视率居高不下,长盛不衰。

2010年,珠江频道又策划打造了另一部原汁原味“西关风情”系列喜剧——《妹仔大过主人婆》,很好地依托了“食在广州”的美食特色、“西关大屋”的市井文化和偏爱动作搞笑的审美传统。目前,《妹仔大过主人婆》第一季100集已顺利播出,第二季100集正在筹备策划中。

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巧借外力,营造“大剧看珠江”氛围

 

除了自制据之外,在引进剧方面,珠江频道同样煞费苦心。

在本土剧集的引入和播放中,珠江频道非常注重对于剧集的营销与推广。例如新《水浒传》在2010年底起就在全国十几家地方台播出,珠江频道引入并播出时其实并不占优势,甚至要面对一定的时机劣势。如何能够将劣势转变为优势?首先,珠江频道积极契合自身“第一粤语电视频道”的成功定位,借鉴了外语大片在香港的配音惯例,为此剧首度开展“名嘴名角献声行动”,邀请了当地电台、电视台的多位名嘴及珠江频道王牌新闻节目《今日关注》的主持人、金牌短剧《外来媳妇本地郎》中的主要演员为此剧“献声”。这些“配音演员”在配音的过程中会不时流露或幽默或憨直或豪爽或搞怪的风格,加上粤语尤其是民间方言用语本身独有的生动到位的表述,更为剧中角色增色不少。此外,在剧集宣传推广上积极利用全媒体进行立体化、多角度的联动宣传。新《水浒传》以“未播先热”作为开头,一直火爆到播出结束还让观众意犹未尽。根据央视索福瑞数据显示,珠江频道播出的新版《水浒传》的最高收视份额在广东城乡达37.08%,广东城域达17.5%,广州地区达22.12%,创下了近3年同时段《珠江剧场》收视新高。

于此同时,为了抗衡境外媒体的剧集收视抢夺,珠江频道在取长补短、避实就虚的大原则下,呈现出一种既有竞争又有合作,既互为对手又携手发展的竞合关系,用三招克敌制胜。第一招是“引入港剧,以夷制夷”:珠江频道有意识地在晚10点后开辟《王牌剧场》《王牌影院》,通过引进境外影视剧,达到“以子之矛,攻子之盾”的效果。一批轰动一时的港产影视剧如《金枝欲孽》《火舞黄沙》《巾帼枭雄》《九五至尊》等,既抵御了同时段的强挡港剧,同时也撑起了珠江频道后黄金时段又一高收视平台。第二招是“引入艺人,外援制作”,比如《妹仔大过主人婆》,主演引入陈锦鸿、秦煌、苑琼丹、刘玉翠、赵学而等香港知名艺人,《叮王争霸》引入了王喜、雷宇扬、梁荣忠、刘锡明等。第三招是“强强联手,合作共赢”:2009年除夕当晚,珠江频道与香港TVB强强联手推出的《羊城贺岁万家欢——粤港2009年春节联欢晚会》,不仅收视上取得了超越央视春晚而排名同时段第一的好成绩,广告创收上也得益于“直通车”套餐的推出而大大提升了溢价能力。

 

立体式营销提升频道整体品牌

 

 

有了优秀的节目作为支撑,珠江频道的整体品牌效应发挥就得到了稳固的基础。接下来,立体式的营销战略为珠江频道进一步提升频道价值、赢得市场与广告主的认可带来了极大的裨益。

 

 

强化珠江频道强势的广告投放理念

 

作为珠江频道的主要对手,香港翡翠台在广东收视市场除新闻缺乏贴近性外,还有一个其短期内无法克服的现实难题:其广告由于被各地市有线网分割插播,无法在广东形成统一完整的覆盖,广告商也不能借助翡翠台这一平台制订与实施全省广告投放计划,而珠江频道在覆盖上则具有无可比拟的优势,是一个全省完整覆盖、广告无插播的省级地面强势频道,广告在该频道一经投放,即可全省有效到达。在广告招商中,珠江频道不断强化这一优势,使“夺广东必夺珠江,得珠江者得广东”的理念成为了无可辩驳的共识,近年来广告营销节节上升,2011年单频道广告创收将超过6亿元。

 

走整合营销、跨媒体营销之路

 

针对境外媒体不便在境内开展营销推广的弱点,珠江频道综合利用荧屏推介、报刊发稿、网络宣传、户外广告、地面推广等全媒体形式,进行立体宣传和密集轰炸,只要接触媒体,就有机会关注到珠江频道的品牌宣传与内容预告。先后与主流报刊《南方都市报》《羊城晚报》《广州日报》《南都周刊》,新媒体腾讯娱乐、新浪娱乐、搜狐娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、3G门户、广州日报手机报以及移动电视、广州地铁电视等开展合作,实现了媒体资源的整合传播与跨媒体营销。

 

积极实施跨区域经营战略

 

为拓宽市场,珠江频道积极进行突破省域限制的尝试,不仅将在年内将经营触角跨入了海南省,更在几年前就延伸至了境外媒体的收视大本营,对境外媒体的北上攻略形成了战略制衡。20049月,珠江频道海外版开播;2005年,珠江频道入网香港和澳门有线网;同年底,珠江频道6小时节目入股马来西亚家娱频道,进入东南亚及周边地区;20107月,珠江频道又借到香港最大的IPTV——now宽频电视,进入了90万户香港家庭。

迄今,作为省级地面频道的珠江频道已经进入香港、澳门、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝以及北美、南美、欧洲、南非等区域的电视网络,覆盖面之广、观众之多在国内省级地面频道中绝无仅有,既扩大了珠江频道的海外市场,也有效推进了自身的品牌战略经营,同时也在境外为我国的省级地面频道树起了一面旗帜。

(杨卓兴为广东电视台副台长,欧启彬为广东电视台珠江频道策划运营部副主任)

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