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让万千女性共同闪耀——潘婷2012北京奥运情感营销
时间:2014-03-10 08:44:06  来源:2014年3月互动营销专刊  作者:案例整理-崔安琪

 

营销种类:网络营销

广告主:潘婷

媒体:新浪微博、百度搜索等网络媒体

广告公司:竞立媒体

实施时间:20127月——20128

核心策略:通过全方位的数字推广,吸引消费者的关注,更能获得消费者的广泛参与,帮助潘婷重获其市场领导地位,传递出潘婷坚持美丽的信念并将这一信念进行推广。

 

案例背景

品牌诉求

通过前期的大量调查潘婷发现,相对于其他市场竞争者,潘婷在了解消费者需求、帮助消费者增加自信与伴随消费者成长三方面表现较为突出。然而,在修复受损发质的功能诉求以及与消费者的情感连接上,竞品比潘婷做的更为出众。

因此,潘婷希望能够借助2012年奥运会的契机为品牌和消费者之间搭建一个情感连接的沟通平台,让消费者对潘婷品牌产生更强烈的好感,深化潘婷在消费者购买决策过程中的影响力,强化品牌印象,以期维护潘婷的市场领导地位,帮助品牌传递出潘婷坚持美丽的信念并将这一信念进行推广。

目标对象

本次项目重点面向奥运会期间使用网络的人群,以女性为主要目标群体。

媒体策略

女性网民的比例逐年递增,尤其表现在网络购物和网络社交等方面。作为中国最大的社交网络平台,微博汇集了众多渴望分享与倾听的女性人群。她们关注信息的交互沟通,渴望多渠道多形式地参与。同时,互联网以及各种在线应用也正在被越来越多的观众接受和喜爱用于观看奥运等体育赛事。

 

案例执行方案

快消行业的竞争强度众所周知,如何突破竞争的红海,在消费者心中留下独一无二的品牌印象,成为广大快消品牌关注的问题。2012年奥运盛典万众瞩目,潘婷品牌希望借助奥运契机,诠释品牌内涵,增强消费者对品牌的认同和好感。潘婷策划了一个全方位的数字推广项目,首先通过发布系列微电影“和万千女性一起为吴敏霞喝彩”引发受众关注与话题讨论;继而通过微博等社交网络、网络视频平台和搜索应用平台的后续推广活动让潘婷获得广泛的消费者关注和参与。

 QQ截图20140310082056.jpg

微电影引发话题讨论,完美诠释品牌形象

潘婷品牌是健康与美丽的标志,其产品通过卓越的修护科技,帮助女性秀发健康,陪伴女性自信闪耀每一天。潘婷认为,任何的闪耀和美丽都需要经过坚持不懈地努力,正如潘婷护发革命,正如奥运体育精神。策划团队选择了“修复受损发质”这样一个宣传点,结合跳水运动员因长期浸泡在经氯气消毒的水中发质受到严重损伤的问题,邀请奥运跳水冠军吴敏霞为产品代言,重获消费者在修复受损发质方面对潘婷品牌的认可。

吴敏霞是2012年最具潜力的冠军选手之一,她坚持不懈的训练并进步着。潘婷希望鼓励万千女性为吴敏霞奥运之战加油的同时,让她们感受到身为女性的闪耀精神并和自己的生活产生连接。潘婷将会在这条通向最终闪耀的路上帮助她们修复头发损伤,增添自信,从而克服困难,让女性焕发真正的闪耀能量。

潘婷通过由四则微电影组成的讲述内在美的系列微电影,有效把握奥运契机,聚焦网友的关注,调动他们参与话题讨论的热情。网友可以在网上观看分别表达了专注、意志力、激情、和求胜的主题的吴敏霞训练日记微电影《付出篇》、《考验篇》、《意志篇》和《重复篇》,让网友充分了解吴敏霞身上柔美但坚韧的女性形象,借助吴敏霞的个人形象,有效传达潘婷品牌气质。

活动网站接力微电影,与微博共同提升品牌热度

潘婷以微电影作为第一波攻势,在网友中留下印象、吸引关注后,继而通过活动网站维持关注热度和话题新鲜度,持续为品牌造势。消费者能在潘婷的活动网站上于第一时间看到吴敏霞伦敦征战的训练日志和一手资讯。潘婷通过潘婷新浪官微邀请万千消费者共同为吴敏霞在85日的赛事打气。

消费者可以在任意一个主题内提名一位朋友的成功故事,每一次提名或投票给另外一个故事就能得到一枚金牌。每周获得金牌数最多的前十名消费者都能获得潘婷赠送的奥运限量版礼包,同时还会以名字出现在金牌上的形式与吴敏霞一起共同登上潘婷官网。同时,将活动直接与购买关联,消费者每次购买产品后通过能上传自己为吴敏霞加油的信息,以此来获取更多分数,同时也能使其提名的朋友的故事获得更多积分。

 QQ截图20140310082232.jpg

网络广告Banner吸引关注,引导观众参与微博互动

在微电影上线推广赢得好评、活动网站活动参与如火如荼和新浪微博的话题热度不断的同时,潘婷还在新浪官网首页和女性频道主页,以及新浪微博频道首页网站上投放网络广告Banner,吸引观众观看视频并参与微博互动。在Banner网络广告投放的选择上,我们可以看到,潘婷有效把握住它所面向的核心目标群体:女性消费者,根据她们的媒体接触习惯,选择相应的媒体进行投放,有效引导观众参与微博互动,强化消费者对品牌的认知与好感。

创新应用“百度内置应用程序”,助力网友直接参与品牌活动

潘婷与百度进行了一个独家的创新合作:百度内置应用程序,消费者能在百度搜索结果页直接参与活动。这项创新应用在简化了活动流程之外,极大的缩短了消费者及目标消费者与品牌进行互动的时间,为消费者与潘婷的有效互动创造了极大的便捷,为潘婷的营销推广理念的深入人心与品牌的人气汇聚创造了很好的条件。

QQ截图20140310082256.jpg 

 

营销效果

这是潘婷史上最大的以数字媒体为主导的体育营销整合活动。潘婷与社交网络、在线视频和搜索平台等开展了全面战略合作,突破了过去的传统策划模式,通过创新的宣传渠道和互动方式获得了消费者的广泛参与,成功地将女性视角和体育整合营销结合在一起。吴敏霞不断战胜挑战,闪耀内在美丽的表现,获得了千万有着同样坚持的女性朋友的共鸣,有效地拉近了消费者和潘婷品牌的距离。

整个活动曝光高达76亿次,点击率910,主页浏览量97093女性参与了我们的活动。微电影点击率:2.76%(历史值0.9%),社交网站点击率:2.35%(历史值0.12%),双双创历史新高。投资回报率超过预期两倍。

宝洁中国的整合模型作为成功案例在全球其他市场上得到推广。宝洁大中华区护发品牌总监Helen Zhou表示:“无论从哪方面去衡量和评价,潘婷奥运推广项目都已经创下一个成功的新纪录!”

 

案例点评 

奥运、女性契机的精准发现

潘婷是一款针对女性美发的护理品牌,女性是主要诉求对象,奥运会是当时最热门的社会话题。如何把体育赛事和女性结合在一起呢?奥运女性概念的产生极佳地达成了女性、奥运的连接。吴敏霞的个人故事与形象都十分契合潘婷的感情诉求点,她的社会影响力也大大助力潘婷此次“让万千女性共同闪耀”的活动。

 

冠军故事的情感叙述

本次潘婷的品牌诉求是重新建立潘婷与公众的感情连接,而最好的情感达成需要由故事来沟通。吴敏霞是奥运冠军,是荣耀英雄,她在领奖台下的故事是怎么样的?这是人们的兴趣点,也是潘婷的情感诉求点。通过专注、意志力、激情和求胜四个主题的微视频,展示了吴敏霞的辛苦训练,展示了冠军的平实一面,充分打动和激励观众。

 

网络媒体的创新运用

奥运会是有重大社会话题作用的一次盛会。奥运会自身的竞技特性使得人们经常依赖网络去了解最新的赛事结果信息,网络媒体在奥运期间有重度的使用。潘婷此次项目重点抓住了搜索引擎和社交媒体,分别与其领军的百度和新浪微博进行合作,把握精准到位。特别是与百度的合作创新,让人们眼前一亮。

 

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