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7喜“圣诞微博许愿寄”整合营销
时间:2013-12-18 00:09:51  来源:2013年12月子刊  作者:

 

营销类型:整合营销

广告主:7

申报机构:腾讯网

媒体:腾讯微博、腾讯视频、minisite

广告代理公司:好耶广告

实施时间:2012112620121225

核心策略:

7喜与腾讯在圣诞节来临前夕联手打造圣诞微博许愿季活动,将用户社交平台媒体内容平台深度结合,利用腾讯微博进行社交产品植入、话题炒作、视频网站曝光种子视频以短时间内吸引大量眼球,助力主体活动。圣诞许愿寄主体活动整体嵌入腾讯微博专题页以达成用户和品牌的直接互动,通过发起圣诞卡活动与开放式智能语义交互互动视频活动达到了强化7喜品牌形象,加深与年轻群体感情联系的圣诞节日营销效果。

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   案例背景

品牌诉求:借力节日营销强化品牌形象,加深情感联系

为了在国内饮料市场持续白热化的竞争中脱颖而出,7喜自2007年起在每年圣诞节都会策划独具创意的节日欢乐营销以加深年轻群体对品牌的好感度和认同感。连续5年的圣诞许愿活动已经建立起了7喜与这个年轻人格外青睐的节日的强关联,此次营销活动则面临如何在延续品牌资产的基础上创造新鲜感的挑战。7喜希望借力圣诞节日营销热潮,以独具特色的互动沟通方式,持续强化七喜独特的品牌形象,利用感性诉求加深与年轻群体的情感联系,让年轻人真正觉得7喜是一个懂我理解我的品牌,获得更深的品牌认知和更高的忠诚度。

目标对象:1525岁年轻族群

此次营销主要针对1525岁、热爱新鲜事物、乐于追逐潮流、勇于表达自我的年轻群体。

媒体策略:整体活动嵌入腾讯微博,实现一站式传播

圣诞许愿寄活动选择年轻人最热衷的微博平台,充分利用腾讯微博平台兼具的媒体属性和社交属性进行活动引导,一站实现引流、参与和社交传播。圣诞卡活动和开放式互动视频活动整体嵌入微博专题页,并与minisite贯通,配合社交产品植入、话题炒作和腾讯视频的种子视频曝光,用户可直接在微博专题中进行品牌互动,最大化提升用户转化和积累。

 

案例执行方案

    在社交产品植入、微博话题炒作与视频平台导流为主体活动预热与导流下,7喜打造圣诞微博许愿季活动整体嵌入腾讯微博专题,贯通主站minisite,主打开放式智能语义交互互动视频活动,同时配合圣诞卡活动,达成新奇个性的流程体验与用户品牌间的直接互动。

 

社交产品植入、微博话题炒作与视频平台导流为主体活动预热导流

为保证圣诞许愿寄的主体活动获得良好口碑和较高参与度,7喜利用腾讯微博和腾讯视频网站进行了充分的活动预热,经由多渠道将受众指引向主体活动。

7喜在腾讯微博平台上利用互动bannerrich消息等进行多角度曝光,借助心情任务等微博特色产品的植入渗透网民的日常行为,在短时间内迅速引发关注。与此同时,微博平台上发起的#一起过圣诞#的软性话题和#圣诞许愿寄#的官方话题触发了用户围绕圣诞节的主动讨论,并且在节日期间的两大rich话题页中植入品牌元素和活动内容,以热门节日噱头让聚集用户事半功倍。在腾讯视频网站上,圣诞许愿寄种子视频的曝光和引流对传播视频信息和快速放大品牌影响起到了推波助澜的良好作用。因此,社交产品植入、微博话题炒作与视频平台导流既在前期为主体活动铺垫预热,也与其同步进行不断导流,达成传播效果的最优化。

 

圣诞许愿寄开放式视频活动达成与受众深度互动

首创开放式智能语义交互互动视频

在信息过剩的新媒体环境中,传统单向化的视频形式已经不能吸引受众特别是年轻群体的注意力,为了在众多品牌的节日营销中脱颖而出,7喜将开放式的、可智能识别语义的圣诞许愿寄互动视频作为此次整合营销的核心创意点,迎合年轻人喜好新鲜感、追求个性化的需求,让消费者的每个圣诞心愿直接收到特别的视频回应。

在技术层面,开放式视频互动即将单纯视频变成双向的互动游戏,用户在视频框内输入任何愿望,即可收到一支7喜精彩呈现的还愿视频,且此过程可以重复体验。在内容层面,视频趣味诙谐、稍带恶搞,既具有生动的品牌展现力,又能以便捷新奇的体验激发年轻人强烈共鸣,快速树立口碑,激活病毒传播,让每一个接触过视频的受众都成为品牌代言人。

互动视频活动用户体验流程

此次圣诞许愿寄活动整体嵌入腾讯微博专题页,并与主站minisite相互贯通,用户可以直接在微博专题页中进行品牌内容互动,最大化提升了用户转化和积累。

要参与圣诞许愿寄互动视频活动,首先,受众需观看互动视频A段。在此阶段,腾讯视频专题页面承载互动视频,丰富的资源为视频保证了超高的播放次数。A段播放完毕后进入互动界面,用户在视频框内直接输入自己的心愿,都会获得相对应的搞笑还愿视频。所设计的16B段视频分别回应用户16大类圣诞心愿(正能量类、求财类、求房类、求车类、求美女类、求帅哥类等),每条心愿都紧贴社会热点和网络热词,以亲和力获得年轻人认可和共鸣。受众观看完还愿视频后可将其分享至微博,通过微博点击可以回到主站继续观看或者许愿,参与此活动还可以进行抽奖赢取红钻、绿钻或者蓝钻奖品。个性化定制的互动视频和奖励机制共同打造了便捷新奇的用户体验,而SNS的扩散则成倍扩散活动信息、形成口碑的良性循环。

 

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圣诞许愿寄圣诞卡活动送上最圣诞的圣诞礼物

在圣诞卡活动中,用户只需选择卡片样式、写下圣诞心愿并在线发送心愿贺卡,@好友发布微博和rich消息,进入主站minisite进行抽奖即有机会获得来自芬兰圣诞老人村的真实贺卡,得到一份最圣诞的圣诞礼物。7喜借此活动为受众提供表达心愿的机会,并用来自圣诞老人的贺卡带给人最圣诞的体验。

 

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   营销效果

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       案例点评

此次7圣诞微博许愿寄整合营销在媒介策略上的亮点在于充分利用了腾讯微博的优势,让用户互动平台与媒体内容平台深度结合。在创意角度,首创的开放式智能语义交互互动视频深得年轻群体青睐,而在创意形式的背后,深度的用户洞察则是节日营销感性诉求的制胜点。

 

充分利用微博优势,用户互动平台与媒体内容平台深度结合

圣诞许愿寄主体活动整体嵌入腾讯微博平台,充分利用微博平台兼具的媒体属性和社交属性,便于进行话题炒作和活动引导,一站达成用户引流与互动,使用户参与活动便捷轻松。而腾讯微博社会化媒体的力量使强弱关系链联合运作,充分调动人际关系资源,让大家告诉大家,用户自主传播效果加倍。而借势腾讯微博本身强大的媒体影响力,7喜与之强强联手形成强大的社会影响,品牌伴随网络热点进入受众生活,传播信息得到最大化发声。

 

首创开放式智能语义交互互动视频深得年轻群体青睐

颠覆传统视频的观看模式,圣诞许愿寄中的互动视频活动首创智能语义交互技术,将单向的播出观看形式变成双向的互动游戏,深深契合了年轻群体热爱新鲜事物、追逐前沿热点的心理。输入任何愿望,即可收到一支7还愿视频的用户体验给人以便捷新奇的心理感受,形成病毒效应。个性定制的思路达成了真正的互动,而在互动中受众培养起的品牌好感度和涉入度不仅有利于本次活动的传播扩散,更有助于7喜品牌长期的品牌资产建设。

 

深度的用户洞察是节日营销感性诉求的制胜点

无论在圣诞卡活动还是互动视频活动中,7喜都以准确的用户洞察迎合了受众的心理状态,之前充分的用户调研让16大类圣诞心愿对应的16B段视频的打造成为可能,切中了年轻群体最真切的节日愿望,真实反应了年轻一代的心理状态,因而获得极大共鸣。而视频的表达方式则更为视频内容本身加分,幽默风趣的呈现形式、诙谐轻松的语言风格和紧跟潮流的网络热词都让年轻受众主动走出信息屏障,乐于接受节日营销信息甚至自身成为品牌信息传播者。

 

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