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网聚草根,对弈大师——中国移动网智会整合营销
时间:2013-12-12 16:29:03  来源:  作者:案例整理/崔安琪

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营销种类:整合营销、体育营销

广告主:中国移动

媒体:微博、论坛、门户网站等新媒体,以及电视、报纸等传统媒体,联同飞信、移周刊等自媒体,各省公司的分赛事支撑传播

广告公司:信诺

实施时间:2012赛季(20124月-11月)

核心策略:

从传播、活动、新媒体的整合角度出发,通过线上线下的有效结合创造品牌影响力,为客户全面打造赛事品牌。运用线上的新媒体传播和线下的公关活动,打造赛事品牌的专业影响力、大众影响力、文化影响力、内宣影响力、事件影响力和运营渗透力,从而成功构造品牌影响力。

 

案例背景

 

品牌诉求

全国网络智力运动会是由国家体育总局棋牌运动管理中心、中国移动通信集团主办,中国移动游戏基地承办的赛事。中国移动通信集团希望将这一常规、平淡的网络棋牌大赛打造出赛事品牌的品牌影响力,以充分吸引消费者在中国移动游戏基地上下载、体验和参赛,进而成功宣传主办方国家体育总局棋牌运动管理中心和中国移动通信集团。

 

目标对象

互联网及移动互联网的广泛受众,是网络棋牌的潜在用户,他们对新事物有好奇心,经常关注新鲜事物并愿意尝试,休闲时间相对较多,是网络棋牌赛事的目标群体。

 

媒体策略

线上与线下结合,采用一系列的病毒事件、病毒漫画、病毒视频等新颖形式,借助于微博、视频网站、论坛等社会化新媒体进行传播。通过线上人气积累,顺利导入线下活动实施。

  

 

案例执行方案

全国网络智力运动会2012赛季由国家体育总局棋牌运动管理中心与中国移动通信集团联合主办,由中国移动游戏基地承办。本届赛事从20124月启动,从4月至9月上旬开设全面打造品牌互动,通过新媒体制造病毒事件以实现web2.0式互动;于9月下旬至12月邀请权威聂卫平等人为赛事造势,围绕半决赛、总决赛及盛典等赛事事件进行重磅传播,为赛事品牌奠定基石。

全国网络智力运动会每四年一届,每年一个赛季,每四年与全国智力运动会对接,是全国智力运动会唯一一条网络输送选手的绿色通道。本赛季赛事分为武汉启动仪式、全国网络海选赛、北京南京广州成都四地线下半决赛、北京总决赛及颁奖盛典等四大阶段,除半决赛落地赛与决赛为现场赛事外,其余赛事均为线上对战,同时开展趣味赛和“全国网络文化棋牌之乡”的评选活动。

“牌桌上的中国”病毒视频,为品牌赛事宣传造势

该项目制作《牌桌上的中国》系列病毒视频,视频中提到“有人的地方就有江湖,有中国人的地方就有斗地主”这一口号,旨在全体网民中强化中国棋牌理念。借助《中国好声音》的热门宣传语,巧妙设计宣传口号“正宗好平台正宗好比赛”为病毒视频进行网络推广并为本届赛事进行宣传。以动画形式幽默地讲述中国的棋牌文化历史,宣传网络棋牌比赛赛事,号召选手通过下载“移动棋牌”的手机、PC客户端,根据规则参加相应的比赛,为下一步的大师挑战赛预热。

此视频被土豆、优酷、新浪视频推广后,被多家网媒首页推荐(详见下文图示),该视频引发网络大量二次传播,并被电视台自发转载报导。

23.png

病毒视频示意图

2012921日土豆、优酷、新浪视频首页推荐

 

“棋圣”发挥名人效应,引爆在线话题讨论

本次策划以“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”为赛事口号,创建大师挑战赛,由民间棋牌高手出马,挑战我国著名棋圣聂卫平。在这次项目中,大师和草根选手均由网友线上投票选出,随后开展备受多方媒体瞩目的“棋牌大师在线PK草根选手”大师挑战赛活动,一天一步棋全程在线直播网友可通过“押豆”和“支招”,充分吸引网友在全程中的互动和参与。

由线上话题讨论导入线下活动,聚焦现场巅峰对决

进入半决赛后,比赛开始从线上转战线下,北京南京广州成都四地举办半决赛,进行现实中的棋牌比赛。聂卫平参加南京半决赛为整个赛事制造了赛事亮点。随后,决赛在北京打响,经过激烈角逐,4名选手脱颖而出夺取个人比赛冠军,11个城市获得“全国网络棋牌之乡”称号,盛大的颁奖典礼为这一精彩比赛画上完美句号。

营销效果

本次活动以“品牌元年”为出发点,在市场推广和传播方面取得了高出标书5倍的预期,将网智会打造为全国最具影响力的综合性网络棋牌赛事之一。

营销效果

数据

引发海量媒体曝光

全年报道字数近100300余篇网络媒体报道,20传统媒体报道,近100媒体联合报道

在积累人气方面,通过各大媒体的宣传推广,网智会累积了海量的用户关注

通过微博、论坛、门户网站等新媒体,以及电视、报纸等传统媒体,联同飞信、移周刊等自媒体,网智会累积了约4亿人次的用户关注度;

214百度指数高出同期赛事50%

病毒视频点击率横扫各大视频排行榜,市场反响极佳

牌桌上的中国”等系列病毒视频,横扫新浪、优酷、土豆等各大排行榜,赢得全网近400的点击率,成为百度风云榜年度最受欢迎的视频之一

参赛人次远高于预期数据,

在投票、评论、转发方面获得广泛用户参与

共计1500参赛人次,比预期目标高出500参赛人次,共计800人次的用户参与“臭皮匠PK诸葛亮”趣味赛专区的投票、评论、转发,引发草根PK大师口碑大讨论

多场网智会推介与公关活动进展顺利,成功为赛事品牌的宣传奠基

1015市开展动员、推介、培训会,组织710个棋牌机构与移动举办现场网智会推介,组织了启动仪式、4地近360人的半决赛赛事,以及总决赛及颁奖盛典等多场大型公关活动

     

链接:

【中国移动游戏基地简介】

中国移动游戏基地自2009年成立以来,以“一点接入、支撑全网”的基地模式来实现中国移动游戏业务在内容引入、营销推广、品牌建设及业务规范等方面的统一运营管理,始终以客户为导向,创新提出“泛游戏”理念,一直倡导 “绿色游戏、和谐生活”,积极传递 “健康、轻松、绿色”的娱乐精神。中国移动游戏基地与EAGameloftRovio、迪士尼等国内外600多家游戏合作伙伴建立了合作关系,累计注册用户超4亿,月活跃用户突破4000万,并与国家新闻出版总署、文化部、国家体育总局、教育部、共青团、人社部等部委均建立了合作关系,获得“移动网络品牌奖”、“严肃游戏推动奖”、“中国游戏产业支持奖”、“移动网络品牌奖”、“严肃游戏推动奖”、“中国游戏产业支持奖”、“2012全国棋牌文化推广先进单位”等诸多奖项。

 

案例点评

此次中国移动网智会整合营销规模大,时间跨度长,影响力广泛。通过对线上病毒视频推广、话题讨论与线下公关落地活动的有效配合,邀请棋圣聂卫平、象棋界胡司令胡荣华等大师出马为赛事增加人气,网智会这一棋牌赛事汇聚了众多草根网民的关注于参与,卓有成效地打造了网智会赛事品牌的品牌影响力。

整合营销活动规模大、时间跨度长,影响力广泛

与众多整合营销的策划不同,这次整合营销行动持续一年。为了做好一年的活动,信诺策划了启动仪式、微视频宣传、草根对弈大师、线下比赛等等创意尝试,无论是动用的人力物力,还是参与人数方面都较为庞大,是一个大型整合营销活动。

“棋圣”发挥名人效应,引爆媒体关注热潮

本次策划的病毒营销收到巨大成功,《牌桌上的中国》系列(围棋篇、斗地主篇等)不但迎来了巨大的点击量,还获得了土豆、优酷、新浪等视频网站的首页推荐和电视媒体的主动报道;同样,草根对弈大师的“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”大师赛,因为棋圣聂卫平而受到了央视等媒体的报道。同时,网智会组织的线下启动仪式、线下半决赛、北京决赛和颁奖典礼,都获得了媒体的高度关注。

线上线下紧密配合,互动效果出众

这次整合营销的一大亮点在于线上线下活动的紧密结合,配合有层次且紧密。线下活动作为整体策划的大事件,在整个活动的初期和中后期开展,完美收官;线上活动作为吸引关注和参与的主战场,在本次整合营销传播活动中的地位格外重要。本次活动的核心策略注重专业影响力、大众影响力、文化影响力、内宣影响力、事件影响力和运营渗透力的打造,通过线下比赛和公关活动达到了专业影响力和事件影响力,通过线上的活动促进了大众影响和文化影响。两相结合,深度与广度并存,值得借鉴。

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