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联想高端手机k900的内容营销
时间:2013-09-03 16:45:31  来源:2013年8月互动营销专刊  作者:张漠

 

广告主:联想

媒体:微博、微信、门户网站等全媒体

广告代理:搜狐公司

实施时间:2013 425日—52 41届巴塞尔世界钟表珠宝展会期间

核心策略:抓住宝贵的内容资源,打破旧的条条框框,联想K900与搜狐时尚在“巴塞尔世界钟表及珠宝展"深度合作。搜狐参展开启了互联网媒体参展奢侈品牌报道和合作的先河,是搜狐奢侈品频道上线的契机。在战术打法上,搜狐男人频道和奢侈品频道打通了频道界限,通力配合,展现了受众流量和品牌资源的优势。在网站报道以外,还结合了微博和微信全媒体的报道模式。

 

【案例背景】

品牌诉求:通过一场举世瞩目的全球顶级高端表展打造K900高端、时尚产品形象。

联想新推出了旗舰高端机型K900,因特尔处理器全金属打造,需要通过恰当的传播手段将K900的高端、时尚调性与出色的性能体现,全面展现给用户。

目标对象:男性精英白领——25-35岁男性、一至三线城市居多,且收入水平中上、讲究生活品质。

1、高端人群聚集地-搜狐男人频道:覆盖受2535岁受众占比超过70%,专科以上教育程度的占比超过80%,月收入超3000元的占比超60%主要分布在1-3线城市

2、高端人群关注点-巴塞尔表展:覆盖受众2540岁,收入、学历和消费能力高,受众地域集中1-3线城市。生活追求极致品质,讲求生活质量。

3、高端人群诉求:需要一款精湛品质、性能卓越、体验炫酷,男性精英白领的的标配智能旗舰机。

媒体策略:内容营销 ,为联想K900打出了一场经典的全新营销战役。

10位大咖,15位行业名人自媒体,7IT行业名人,搜狐时尚中心官方社会化媒体,搜狐时尚矩阵,10家平面媒体,30家网络媒体。

本次联想K900与搜狐时尚在巴塞尔表展项目的合作宣示着品牌单一曝光的时代已经过去,内容为王的营销时代正在到来,让内容为产品服务,让内容成为产品的卖点。

抓住宝贵的内容资源,打破旧的条条框框,联想K900与搜狐时尚在巴塞尔表展深度合作,这是双方一次成功的跨界。搜狐参展巴塞尔表展,开启了互联网媒体参展奢侈品牌报道和合作的先河,是搜狐奢侈品频道上线的契机。

 

【案例执行方案】

本次报道, SOHU请到了国内钟表媒体中最有影响力的10位大咖作为前方记者,亲自介绍、报道表展中的最新表款,这在整个巴塞尔报道历史上是绝无仅有的,也是传统媒体所不可想象的。

这些表坛意见领袖的加入,有效增加了报道的权威性、可看性。大咖们非常欣赏SOHU的操作方式,配合程度完全超出了我们的预期,甚至满足了我们之前担心过于苛刻的合作条件。

丰富的全媒体的报道模式:SOHU男人频道和奢侈品频道打通了频道界限,通力配合,实现了受众流量和品牌资源的联合优势。在网站报道以外,我们还结合了微博和微信全媒体的报道模式。SOHU奢侈品频道的官方微博在展览当天建立,5天时间内发布了200多条微博,创造了一个表展之最,对表展的报道不仅反应快速而且量大、质高,对于网站内容的推广起到了很大作用。

1、第一阶段——明星预热

3月,搜狐男人时尚封面人物阮经天时尚大片,为K900引爆传播战役。运用最新技术及创意,将K900手机完美植入阮经天视频时尚大片,直接提升K900时尚气息。将K900钢铁工艺特性植入阮经天人物关键词,由阮经天进行解读,侧面提升K900产品内涵。

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阮经天时尚宣传片多次出现联想K900

巨星李冰冰专访中K900作为录音工具植入视频新闻,充分吸引用户眼球,打造出K900的高端产品形象。

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明星薛佳凝拍摄植入K900的主题时尚大片,体现K900细节,通过网络炒作,使K900取得了良好的传播效果。 

2、第二阶段——大咖来秀

钟表界专家、大咖在参展期间,全部使用了K900手机,并全程使用K900发布微博。前方的记者使用K900作为采访道具。

新潮科技宠儿参展时尚奢华表展,K900结合搜狐男人频道内容营销,与巴塞尔表展巧妙结合。表展现场产出60余张专家和大咖手持K900参加表展的新闻图片素材,数位大咖将K900精湛细节一一展现。单一的产品露出方式被放弃了,取而代之的是贴合内容的无缝营销新方式。表展专题为K900开辟产品专区。据统计,专题内新闻总阅读量达540余万次,K900得到了有效的传播。

钟表界专家、大咖在参展期间,全部使用了K900手机,并全程使用K900发布微博。前方的记者使用K900作为采访道具,在现场专访视频、图片中多处体现。以上这些信息传递的通讯载体都是尚未面世的联想K900手机。

不仅是网络世界的推广,表展活动中不论是白天的参观,还是晚间的餐会,这十部手机都同十位“临时”的主人一道出入巴塞尔的各大高端场合,同这十位魅力人士一道受人瞩目。

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3、第三阶段——互动测试

以大咖名义发起“大咖帮你挑腕表”互动活动,勾选测试问题,自动生成最符合用户气质的搭配结果,结果中100%露出K900,活动上线至今,已收到了上万多名参与者的好评。

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【营销效果】

1、引发高关注度

搜狐共使用了价值300万左右软性资源大力推广巴塞尔表展新闻总阅读量超过540万,总覆盖人数多达5000+;大量的图片、视频和文章体现K900,影响UV超过500万。

QQ截图20130903162214.jpg 

2、提升品牌形象

本次联想K900与搜狐时尚在巴塞尔表展项目的合作宣示着品牌单一曝光的时代已经过去,内容为王的营销时代正在到来让内容为产品服务,让内容成为产品的卖点。内容营销,为联想K900打出了一场经典的全新营销战役!

同时,联想K900在消费者心中的知晓度也大大增加,微博搜索“联想K900”相关结果达3861023条。而且据中关村在线数据统计,联想K900名列热门手机排行榜第四位。

3、媒体集中曝光

巴塞尔表展期间媒体集中曝光,同时借助时尚高端媒体提升联想K900的知名度和关注度。南方网、搜狐新闻、搜狐数码、艾瑞网、中国广告网、看看新闻网等媒体都对联想K900借巴塞尔进行深度内容营销活动进行了报道。

 

【案例点评】

1、润物细无声,引人参与

这得益于引人关注的鲜活内容,这种润物细无声的内容营销,最容易吸引网友的参与。

自媒体来势凶猛,人们时间有限,而信息过剩。对那些简单的广告展示模式,人们渐渐失去兴趣,这对营销也提出了更高的要求:内容即营销。此番联想K900与搜狐的携手,清晰表明,内容营销已成为媒体与营销无缝对接的契合点。而独家和高质量的内容,是品牌推广的绝佳通道。

2、识途随老马,领袖效应

"外行看热闹,内行看门道",来自中国的声音很重要,中国钟表媒体中精英的声音自然尤为重要。

内容制造一开始就需要作出选择。对于这样一场吸引全球网民眼球的时光之旅,搜狐显然选择了深度路线,而非满足于浮光掠影的简单报道。当然,这种个性化的深度故事制作是一件非常耗费精力的事情。SOHU请到了国内钟表媒体中有影响力的10位大咖作为前方记者,亲自介绍并报道表展中的最新表款,为铁杆粉丝或者消费者来专门制作高含金量的内容。这些表坛意见领袖的加入,有效增加了报道的权威性、可看性。

周周、李杨、李冰冰、丁之方、丁之向、潘箭、周凯旋……数位明星大咖倾力配合,在表展现场推出海量精品素材,通过大咖自媒体与搜狐时尚中心全力推广,实现本次传播名人效应的最大化。搜狐独家的明星和专家资源,大咖们生动的现场报道名表的视频,也为穿插其中、身影频现的K900带来众星捧月的营销效果。

当媒体大咖们在瑞士现场为搜狐网友解读宝玑超薄陀飞轮时,解读百达翡丽月象表的时候,网友们注意到了联想K900手机的身影。

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