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激擎心声,唱响3系——BMW CLUB3 唱享3系激擎新声代
时间:2013-01-26 12:17:42  来源:第一届中国互动营销趋势论坛  作者:本刊编辑部综合整理

 

广告主:宝马

代理公司:信诺传播

媒体:土豆网 酷六网

实施时间:20115月—8

核心策略:以成为宝马车主作为参赛条件,通过“网络赛区海选——经销商店面复赛——北京总决赛”的音乐主题赛,精准锁定潜在用户进行传播。依托线上传播扩大赛事影响力,以终端店店面,通过线下复赛、决赛加强消费者与经销商的互动,以及对车型的直观体验,打造了一场“整合线上线下,联动经销商,刺激消费“的精彩的体验营销事件。

 

【案例背景】

品牌诉求:围绕宝马3系的时尚诉求,以主题活动联动经销商和目标消费者,打造一场线上线下结合的营销事件。

目标对象:宝马车主及宝马3系的潜在车主

媒体策略:土豆网扩大赛事影响力,以酷我网精准覆盖音乐爱好人群,提升赛事精彩度和含金量。

网络赛事专区:土豆网。在土豆网参赛的受众,可通过互动游戏赢取club 3特别奖品;将线上人群引流到线下经销商店面,实现“线上驱动线下”的传播效果;

深度合作媒体:酷我网作为国内最大的在线正版音乐网站之一,推出在线录音参赛区及定制版客户端。酷我网Club 3版“激擎新声代”客户端,定制客户端club 3皮肤、录音专区,快速上传专区,针对音乐爱好人群精准传递活动信息。

 

【案例执行方案】

第一阶段:预热及海选

前期预热:通过北京欧美汇的“音乐快闪”病毒视频打造首轮网络预热;

网络互动区:以土豆网专区作为网络赛区,扩大赛事影响力及覆盖面;

参赛互动区:酷我网定制推出club 3“激擎新声带”客户端,同步网站开通“录音上传”参赛专区;

官网互动区:宝马官网开通活动专区,用户可在线定制“Blues, R&B, Rock & Jazz”四种音乐风格的“MV”,唱响自己个性化的激擎新声。通过首次人脸捕捉成像,用户可DIY植入个人头像的MV,为当时“人像捕捉”的全国首例互动!生成个性化MV后,可形成个性化MV图片分享至所有的社会化媒体,同步实现互动体验与二次传播。

经销商4S店面海选:以经销商邀请潜客,以“宝马车主”作为参赛条件有效地提升了参赛人群的质量;近百家4S店面设置“激情新声代录音棚”,不仅是赛事海选平台,更是车型展示的体验空间。

 1.jpg

第二阶段:七城市复赛

城市复赛的足迹遍及沈阳、石家庄、太原、哈尔滨、天津、青岛和北京,选手才艺表演赛事的过程,也是BMW 3系与目标车主深度沟通的过程,通过参赛,潜在3系车主也更加了解3系的各项性能和特色,直接刺激了区域销售。

 2.jpg

第三阶段:线下总决赛

总决赛在北京艺术盛地798进行。参加的嘉宾及媒体多达500人,盛况空前。总决赛现场精心打造的四面舞台,以一场专业、精彩的的演唱会呈现了club 3 音乐之旅的终极盛典。为宝马车主、媒体、经销商留下了深刻的品牌体验印象。

 

【营销效果】

最终活动参赛者高达6万人,推广覆盖面约达1200万人次;

通过网络新闻、论坛传播、传统公关传播、微博等社会化新媒体等综合传播,创造了同比5百万的广告价值。

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