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宝洁伦敦奥运期间“为母亲喝彩”整合营销传播
时间:2013-03-05 16:09:20  来源:2012年8月互动营销专刊  作者:程晚思

 

营销种类:新媒体事件整合营销

广告主:宝洁

媒体:腾讯、新浪微博、官网mini-site、电商

实施时间:2012228日到20127

核心策略:在距伦敦奥运会开幕100天之际,宝洁将通过推出“感谢母亲”主题广告活动来感谢每一位运动员背后的无名英雄——母亲,一直持续至奥运会结束。该活动结合了搜索引擎、微电影、与奥运名人合作、在线社交媒体、电商、电视和平面广告等一系列传播渠道来进行宣传推广,通过线上活动等方式帮助人们感谢母亲,同时达到扩大宝洁品牌影响力的效果。

 

【案例背景】

品牌诉求:提升产品品牌知名度、关注度以及好感度

国际奥委会(IOC)合作机构之一的宝洁公司是帮宝适、汰渍、吉列、碧浪、佳洁士、金霸王、海飞丝、玉兰油、护舒宝等品牌的母公司。宝洁打算借奥运之机对世界各地的母亲们多年来的支持表示感谢,该次活动的思路在于——母亲作为快速消费品主要的购买决策者,此举可深化落实宝洁在母亲们的心目中地位,从而有效在精准的消费群体中形成立体的、话题性的、经久不衰的品牌效应。同时利用母亲作为宣传点易打动年轻人群体,提高了人们对宝洁的品牌好感度。

目标对象:所有人宝洁是日化用品公司,此次活动的目标对象为日化用品的购买者、使用者,除了长期日化产品的购买者——母亲外,此次活动还通过打亲情牌博得年轻人的好感。

媒体策略:腾讯、新浪微博、官网mini-site、电商此次宝洁的活动与腾讯合作,利用其旗下的整体媒体资源,助力宝洁达成目标。此次与腾讯的合作落地腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台。同时,该活动开通了新浪专用微博“宝洁为母亲喝彩”,以及官网mini-site互动平台,并通过mini-site直接连通电商达成购买行为。

 

【案例执行】

228日,宝洁公司在水立方宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”,并正式启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动,同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗下的9大知名品牌,潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,为母亲喝彩。

通过视频传播扩大宝洁活动理念

宝洁通过优酷、土豆等视频平台以及微博推广其主广告片《最棒的工作》拍摄跨越四大洲,由来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的当地运动员主演的短片“Best Job”面向全球同步播放,旨在将荣誉授予奥运选手背后的伟大母亲们。广告片由荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗•伊纳里图亲自操刀,是整个广告活动的开端。

该广告片在土豆、优酷等视频网站上播出,同时其微博的首页也推出该广告。该广告片以母亲的视角看奥运会,感人至深,并将自家旗下的产品巧妙的融入其中。

微电影广告《那些年,你没能说出口的》推波助澜

宝洁在母亲节即将到来之日推出微电影广告《那些年,你没能说出口的》,以一个已成为母亲的女儿的视角来表现一个母亲的爱,正好迎合了当时母亲节的主题,引发了大量的关注。该微电影讲述的是一个平凡的孩子与母亲,这与宝洁的理念“将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈,感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们”相契合。

奥运冠军视频讲述自己和妈妈的故事

宝洁公司旗下的9大知名品牌,潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,为母亲喝彩。中国著名奥运冠军——林丹、陈一冰、吴敏霞及何雯娜等都出面讲述自己的故事为本次活动造势,林丹是此次活动的代言人。

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利用官网及腾讯mini-site、微博等媒体与用户产生互动

1、官网、腾讯mini-site上的互动

1)感动心视

用户可以制作属于自己的感谢妈妈视频,上传简短的感谢母亲自拍视频。

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2)卡片你设计

用户可以定制并发送给妈妈一系列专门设计的电子贺卡。

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3)粉丝专享线上购物优惠此次活动可以直接将互动页面与电商连接,打通了用户体验到终端销售的价值链,用户可以直接通过互动mini-site进入到各家电商中宝洁的专设页面进行消费,并会有优惠的价格。

4)来店签到抢

消费者在指定的“奥运陈列卖场”进行手机签到,完成手机签到手续,便有机会获得奥运限量大奖。

5)来店抢奥运精美礼包送给妈妈

消费者到指定的门店购买宝洁旗下两个品牌的商品,就有可能获得奥运限量礼品。

2、新浪微博上的互动

宝洁在新浪微博上发起各种与母亲相关的话题引发大家的讨论以及发起与母亲有关的活动吸引大家参与,利用微博平台与用户建立情感纽带。

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“宝洁为母亲喝彩”官方微博发起话题#谁来给她掌声#,推广其微电影广告的主题曲《let me be your fan》。发起“我陪妈妈逛超市”活动,只要到指定超市与妈妈合照上传,便有可能得到奥运明星签名球拍。

 

【营销效果】

宝洁为母亲喝彩新浪微博平台粉丝数达30多万人,平均每一条微博都有几千条评论、转发;

腾讯微博平台粉丝量达20多万人;官方活动专区已有300多万人次参与。

 

【案例点评】

打通了互动平台与电商,建立起体验与消费的枢纽

用户在宝洁官网、腾讯mini-site体验互动的同时,可以直接链接到天猫、当当、亚马逊等电商直接购买。这是此次活动的一大亮点,用户在体验互动的同时及时的转化成购买率的成功性相对比较大,能抓住用户心理,让人产生冲动消费,实现了将广告直接转化为销售。

利用伦敦奥运会事件进行营销,博得广大关注

宝洁作为奥委会的合作机构之一借助即将到来的伦敦奥运会进行营销活动,很好地保证了其关注的人数,并且大打情感牌,选择讲述奥运冠军的成长为话题,迎合了现在广大家长望子成龙的心理,同时也唤起年轻人对母亲的感激,其品牌好感度得到了极大的提升。

多渠道360度整合,将品牌信息渗透到了人们生活各个方面

宝洁此次活动利用了网络、电视、平面、线下等渠道,多方位的给人们灌输其品牌此次“为母亲喝彩”主题,极大地提升了人们对宝洁的品牌认知度以及好感度。

活动期间正值母亲节,该节日掀起了活动的高潮

2012513日是母亲节,正值活动期间,这个节日直接契合此次活动的主题,伴随着人们母亲节的高关注,此次活动也达到一个小高潮,人们在特殊的日子总是更容易动情,这也是为该营销活动的成功制造机会。

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