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今麦郎香锅麻辣面“街拍小S,人人都有奖”整合营销
时间:2013-03-05 11:09:30  来源:2012年10月互动营销专刊  作者:刘潇玉

 

营销类型:整合营销

广告主:今麦郎

媒体:电视广告、户外广告、minisite、腾讯微博、新浪微博、人人网、论坛、粉丝网、时尚网站广告

代理公司:天大广告

实施时间:201112月—20121

核心策略:从宣传新产品香锅麻辣面的核心诉求点出发,今麦郎邀请台湾时尚女主播小S代言,打造了“街拍小S,人人都有奖”营销活动,通过TVC、路牌广告、线下POP、腾讯客户端硬广、粉和时尚网站曝光、搜索引擎投放等方式做好充分预热,着力建设minisite,发起腾讯、新浪微博平台的活动,并利用SNS形成口碑传播,迅速扩散新品信息并提高品牌声量。

 

【案例背景】

品牌诉求:广泛传播新品信息,互动加深品牌认同当今方便面市场新品层出不穷,今麦郎推出香锅麻辣牛肉面作为主打产品,全力打造中国辣面第一品牌。今麦郎以消费者兴趣为中心,希望通过“街拍小S,人人都有奖”的营销活动告知新品,通过产品体验互动促进品牌认同,并借助专业消费者的品牌助推将传播扩散至整个大众消费群。

目标对象:较年轻的方便面消费者媒体策略:线上线下贯通联动,多平台助力主题活动通过TVC、户外路牌广告和线下POP等传统媒体的宣传、腾讯客户端硬广的高度曝光、粉丝网和时尚网站的软文与广告和搜索引擎的关键词投放为主体活动铺路,并将全部线下资源进行网络的二次曝光以最大化宣传效果。今麦郎打造minisite“街拍小S人人都有奖”活动专区,提供腾讯和新浪微博的参与平台,通过活动流程设置达成线上线下的品牌联动,继而利用人人网等SNS平台的人际互动形成C2C的口碑效果。

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【案例执行方案】

1.传统媒体和新媒体协同预热助力

1)传统媒体为线上活动铺路今麦郎邀请台湾麻辣主播小S作为香锅麻辣面的代言人,投放TVC广告。片中小S成功演绎了麻辣面的品牌形象。路牌广告和线下POP的精心布置拉开线下活动的战线,和之后将要进行的线上活动相互照应。

2)新媒体为主题活动助力

4.5亿人的腾讯客户端硬广曝光为之后的活动做基础性宣传;粉丝网站、时尚网站、团购网站的弹窗广告投放则针对性向小S粉丝、爱美人士和美食爱好者等目标群体传播信息;

人人网定向投放的首页图片置顶新鲜事、日志终端页的触发广告、相册终端页的SocialAd、视频分享终端页的擎天柱都在利用SNS平台唤起关注、激发话题、引发参与。“今麦郎香锅”、“今麦郎小S”、“今麦郎活动”等关键词的搜索引擎投放可引导受众的信息获取行为。今麦郎将小STVC广告传至土豆网——《康熙来了》唯一视频资源网站以吸引小S粉丝和《康熙来了》的观众参与主题活动

2.minisite、新浪微博、腾讯微博三平台联合展开“街拍小S人人都有奖”主题活动

(1)第一波活动“街拍小S人人都有奖”促成线下资源二次曝光

消费者只要随手拍摄小S今麦郎香锅麻辣牛肉面的海报、单页、试吃台、路牌图片、产品试吃现场或任何人吃香锅麻辣牛肉面的照片就可上传至今麦郎minisite活动专区。腾讯微博用户需要订阅#街拍小S,人人都有奖#话题,一键收听“辣煌尚”官方微博,并在#街拍小S,人人都有奖#话题下上传照片。新浪微博用户加#街拍小s,人人都有奖!#标签成为辣煌尚官方微博粉丝并@辣煌尚官方微博上传照片,在试吃现场手机签到。消费者通过简单的照片上传就可以获得参与奖——15000个小SQ秀同伴及50000个小S香料日记虚拟台历。进一步参加抽奖活动还可以获得更多惊喜礼品。

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2)第二波活动“赢取iphone4s精彩大礼”达成线上受众深度参与

第一波活动中获得香锅麻辣牛肉面或台历的用户参与线下奖品领取,并将在领取现场拍摄到的照片传至官网或通过腾讯微博@给“辣煌尚”;新浪微博用户参与#吃香锅,秀照片#Iphone4S的活动,上传吃香锅麻辣牛肉面的实拍照片,或第一波街拍小S活动时中奖的奖品图片上传并@“辣煌尚”,便有机会获得phone4s、小S广告服装、签名书籍合集和《康熙来了》纪念DVD

为配合主题活动,新浪和腾讯的官方微博持续发布关于辣煌尚营销活动、小S明星动态、饮食知识、趣事轶闻等微博保持粉丝关注热度,并发起多种活动攒聚人气。如新浪微博的“极致香锅,香辣创意汇”活动,参与者可以围绕辣煌尚发挥想象、随性创作,产品涉入度得以加深。

 

【营销效果】

腾讯客户端达成4.5亿人群的硬广曝光。辣煌尚的新浪微博共发布过364条微博,拥有70594个粉丝。辣煌尚的腾讯微博共有388条广播,52823位听众。

 

【案例点评】

1.代言人绑定,形象价值最大化

首先,今麦郎香锅麻辣牛肉面选择小S作为代言人是准确把握品牌及产品调性的体现,她热情性感和敢爱敢恨的形象与产品特点相吻合,便于消费者的理解和认同。辣煌尚在小S微群汇总挑选最活跃的粉丝以官方身份进行关注,超过90%的人和官微互粉。网友回复中,带有小S信息的占总数30%以上。其次,TVC、街头、POP中小S形象的频繁出现,活动中要求消费者拍摄各类广告,无形中再次强化了代言人的形象曝光,微博上更新小S最新动态和奖品中设置的《康熙来了》DVD使代言价值得以最大化发挥。

2.线下资源线上二次曝光

“街拍小S人人都有奖”活动的第一波要求消费者随手拍摄并上传和本次营销有关的照片,无形中使得线下资源得以转移到线上,得以二次曝光,不仅强化了传统广告的效用,而且成为了线上活动的引导。虽然新媒体时代传统广告大有没落之势,但本次活动中,传统媒体并没有单纯成为新媒体广告的陪衬,而是与之平分秋色。

3.线上线下共建品牌体验

活动的流程设置巧妙地沟通了线上和线下,由于饮食产品的特殊性,消费者的互动不能仅仅局限于线上,通过线下领奖、产品试吃、吃面拍照赢奖等互动调动用户真实的产品体验,达成直观的品牌印象,形成了产品销售链。

4.官方微博经营有道

辣煌尚的腾讯、新浪微博中,配合主题活动发起的多次小型活动保持了受众的参与热情和用户黏度,以轻松的方式渗透着新品信息和品牌理念。官方微博里,在线工作人员不仅发起话题,活跃气氛,发布小S和营销活动最新动态,还能即时回复消费者的各种疑问,使消费者心理上产生“今麦郎懂我并且重视我”的感受,进而产生情感共鸣。因此,今麦郎获得了来自市场和消费者的诸多正面回馈,真正达到了“以情动人”的良好效果。

5.从大众消费者到专业消费者的传播

大众消费者涉入度低,今麦郎希望能通过第一波活动“街拍小S,人人都有奖”达成告知新品、广泛传播的效果,以对专业消费者形成引导,通过“吃香锅,秀照片”的活动形成深入的品牌体验,反过来又对大众消费者形成助推作用,由此形成传播的良性循环,尽可能扩大品牌声量。

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