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康师傅玩转台湾 万人大搜茶
时间:2013-03-04 18:42:25  来源:媒介杂志编辑部  作者:媒介

 

案例名称:康师傅玩转台湾 万人大搜茶

案例类别:整合营销类

实施时间:2012.2.15——2012.9.30

广告主:康师傅

活动官网:http://ksftea.qq.com/

 

【案例背景】

康师傅茶饮料系列是面向18-30岁年轻消费者的软性非碳酸系列饮品;全系列销售比例占国内饮料销售额第一,“再来一瓶”长年以来一直是康师傅茶饮料系列的经典促销手段;2012年,康师傅决议打破“再来一瓶”的传统促销方式,寻找新媒体合作伙伴腾讯,打造迎合年轻受众喜好的新颖促销方式,为一年一度的促销活动注入新活力,掀起促销新高潮。

 

【核心策略】

1、“天时地利人合”的核心策略:

1)天时-移动应用火爆之时,联合PC端、移动端兑换通道降低销售兑换门槛;

2)地利-腾讯是年轻消费者聚集的生活平台,实现促销信息对消费者的全面包围,消费者在腾讯的一举一动均有机会了解促销活动,接触促销信息指引;

3)人合-汇聚年轻消费者追捧的虚拟、实体奖品刺激,加重了购买兑换驱动力。

2、具体策略部署:

1)聚合年轻用户参与密度大的多个腾讯平台,挑选多样的备受追捧、乐于付费的腾讯虚拟服务业务如QQ会员体验卡、超级QQ体验卡、QQ秀免费穿衣等,搭配线下台湾游、手机话费等实物奖品,虚实结合,加重购买兑换的驱动力。丰富的虚实结合的奖品是促销成功的重要诱因。

 案例8-图1.jpg

2)趁移动互联网火爆之势,发挥移动端对促销兑换门槛降低,有利促进的优势,构建PC端、Wap端、短信端、pad端四大大兑换通道架构,让年轻消费者自在购买,自在兑换。PC端、手机端、Pad端三大平台通道支持兑换,pc端与无线端兑换比例为55,说明无线端的确是此次促销活动的重要支持通道。

案例8-图2.jpg

 3)将此次促销信息全面渗透在网民在线生活中,无论是网民在QQ聊天社交时,观看腾讯视频网剧娱乐时,还是浏览新闻资讯,搜索新鲜资讯时,亦或是等车时用手机看看新鲜事的时候均可接触到促销信息的指引,真正实现了网民立体包围,全民告知。

用户在QQ聊天时,聊到康师傅时点击可直接搜出促销活动相关信息

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腾讯视频视频播放页面固定入口推送

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腾讯问问关键字搜索强势推荐入口

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【营销效果】

截至到615日,活动持续3个月。

1、活动影响力:

品牌及活动信息总曝光次数:120亿次

促销总兑换量:160万次

2、活动粘性:

人均停留时间:73.42s

人均浏览页面个数:2.02

3、活动精准度:

18-30岁用户超过70.76%

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