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马应龙互动营销事件思考
时间:2012-12-18 11:29:27  来源:2012年12月互动营销专刊  作者:王礼德

 

作为上市公司,马应龙药业集团广告的投入绝对额不是很高。为了用有限的资金换取最大的回报,马应龙在广告投放上更关注对媒体的选择了。多年来,在媒体的选择上我们积累了一些经验并形成了自己的选择模式。

 

主动关注的重要性——从媒体特征找受众兴趣

媒体的高度同质化和高度碎片化是我们这个时代里的重要特征。为了脱颖而出,诸多的媒体都已经注重差异化的打造。比如在省级卫视激烈的竞争中,各大卫视都强调了个性化。如安徽卫视主打电视剧;湖南卫视以“娱乐”立台;凤凰卫视以时政资讯见长;而网络媒体中土豆网则强调视频。在这样的大环境下,没有特征的媒体就是没有希望的媒体。所以找准不同媒体的特征,对广告投放的精准性和效果会大有影响。作为广告主,这点至关重要。

媒体碎片化年代里媒体细分带来受众细分。在信息碎片化时代,媒体细分满足了受众多样化的信息需求,也带来了受众细分。例如,分众传媒的受众以上班族白领为主;CCTV高尔夫频道的观众是高尔夫爱好者;土豆网的用户是视频爱好者;曾经的“西祠胡同”,大部分用户是文字爱好者。

受众细分特征中蕴含着广告机会。受众主动关注的记忆度,一定是被动接受的千百倍。兴趣是关注的原点,而每个原点,对广告主都至关重要。比如说“马桶效应”,到了广告播放时间,观众就会离开;高速公路旁禁止以美女、尤其美女的性感部位为主体图片的广告形式,就是因为司机都会不由自主地主动关注,从而导致车祸。

发掘并抓住受众兴趣,就一定能够获得超值广告回报。

 

与主动关注的关联——沿受众兴趣设计广告形式

迎合受众的兴趣设计广告形式,一定可以取得事半功倍的效果。建立“吸引受众主动参与,尤其是受众意见领袖的参与”的机制,是成功的保证。怎样引导受众参与?利益的诱导是最容易想到的,也是最简便的机制。但不是在所有的时候利益都必然至上,消费者在“玩”的同时若还能获得报酬,那么其对报酬额的要求一定会相对很低。这对广告主来说是很重要的一点。

 

实战案例展示

案例一:土豆网有奖视频制作及传播

这个案例的设计思路逻辑是根据媒体特点进行个性化传播。

土豆网的内容特征是视频,受众特征是视频制作爱好者,意见领袖是“豆角”。基于土豆网的特征,公司采用的广告形式是马应龙八宝眼霜广告的视频制作及有奖征集、评比。通过播客拍摄和上传创意视频,选出好的视频进行评比。

在征集和评选的过程中,实现了马应龙的广告宣传。这个为八宝眼霜量身定做的创意,后来因为战略调整换成了马应龙麝香痔疮膏。虽然,这个活动所耗费用并不高,但在土豆甚至整个互联网收到了很好的效果。

案例二:2004年西祠胡同“精华帖有奖”

西祠胡同的受众特征是文字爱好者,意见领袖是人气写手,机会则是好文章会被推荐上“大胡同口”,从分版主页推荐到首页。首页的内容,点击量十分可观。如果在首页设计广告,就会有很大的关注度;如果广告更新奇一些,就有了点击率。

在实施过程中,先在西祠胡同先锋文学板块创立“当痔疮来临时,我想起马应龙”板块,并设立的“精华贴有奖”的鼓励机制。

公司首先在西祠胡同设计“当大雨来临时,我想起雨伞,当痔疮来临时,我想起马应龙”的主题,之后就形成了马应龙自己的板块,吸引很多人在这个板块里写文章,并通过设置“精华帖有奖”的奖励形式刺激受众参与。当文章的点击过万,会获得100元奖励;未过万则奖励50元。

此次广告活动的费用才2万多元,而我们版块的点击率则达到了500多万。

案例三:2002年韩日世界杯广告投放

除了互动以外,受众主动关注是最重要的,广告一定要注意到受众的关注。

韩日世界杯的受众特征是:假球迷多于真球迷,爱国者远多于爱足球者。而世界杯广告投放起步价是720多万,十分昂贵。公司通过预判认为中国队小组赛难以出线,因而小组赛之后中国球迷的关注度就会直线下降,由此断定关注高潮在于决赛周开打之前的热身。

那么公司的广告形式,则是提前锁定决赛周之前的体坛周报、CCTV-5体育新闻,在受众人数最众多的时候以相对低得多的投入换取了极高的回报。

案例四:马应龙“瞳话”的文化品牌打造

马应龙在1582年创立初期是制作眼药的,经过400年的眼药制作后,在1982年才出产治疗痔疮的药膏。现在从痔疮药膏做回眼霜,对公司来说是一种回归。

公司打造了“瞳话”品牌,将它定义为马应龙的未来,并定位在“为了eye一生追寻,瞳话”。为了凸显我们的文化积淀,我们出版了《瞳话:一个四百年的眼疗世家传奇》一书,在当当网和卓越网上进行销售。

通过这样的品牌打造,让消费者关注,喜欢,并且乐意接受。用马应龙所独具的历史文化传承来标示与其他鱼龙混杂的化妆品的区别,从而形成差异化。

 

马应龙针对自己的特点,从抓住媒体特征入手,强化受众的主动关注,并通过互动塑造品牌、打造形象。今后公司还将为继续打造马应龙的文化品牌和时尚品牌而不断努力。

(作者为马应龙药业集团总经理助理马应龙八宝生物科技有限公司董事长)

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