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“中原文化 万里同风”BMW文化之旅五周年
时间:2012-09-04 14:04:54  来源:媒介杂志编辑部  作者:媒介

 

案例名称:“中原文化 万里同风”BMW文化之旅五周年合作

案例类别:整合营销类

实施时间:2011.5.1712.14

广告主:BMW宝马

广告代理公司:华扬联众广告有限公司

相关链接:

BMW文化之旅五周年成果展http://news.qq.com/zt2011/bmwcj/

BMW文化之旅官方网站http://culturejourney.mybmwclub.cn/

 QQ截图20130304134908.jpg

【案例背景】

1、营销背景:

2011年是BMW文化之旅五周年,也是非遗文化保护的重要里程碑。今年以“中原文化”为主题,追溯传承千年的华夏风尚,深度走访山西、河南、湖北沿途的非遗文化项目。

QQ截图20130304135209.jpg

2、营销目标:

BMW希望打破往年项目小众传播的局面,携手一家在公益理念、影响力、调性相契合的媒体,共同传播非遗文化保护的理念,让更多公众一起为非遗保护身体力行。

3、目标受众:

面向一二线城市的全体网民,其中以25-40岁的用户为主

4、媒介选择:

根据品牌传播的广度需求,选择腾讯IM客户端和微博两个具备绝对覆盖优势的平台沟通中国网民群体,锁定6000万匹配的IM客户端目标人群,同步推送活动信息,持续长达1个月。

 

【核心策略】

弘扬中原文化、倡导非遗保护是2011BMW文化之旅的使命。腾讯作为战略合作伙伴,以内容营销的方式,确保文化内涵的传播深度;以全平台战略合作高度,整合IM、微博、腾讯网、QQ音乐、QQ无线等平台,拉近了6980万受众与非遗的距离,倡导举手投足对非遗文化的保护,是文化之旅五年来最具爆发力的线上公益延展。

1.搭建深度内容平台,奠定文化公益的调性和内容深度

在占据腾讯网38%流量的新闻频道下搭建专题频道,以多个专题深度解剖中原非遗文化,并每日独家专稿,以深度采访丰富受众对文化之旅的认知。

QQ截图20130304134954.jpg

2.通过腾讯精品栏目输出高价值内容,确保品牌传播的公益文化内涵

在《燕山大讲堂》这个弘扬深厚文化、名人大家高端对话的平台,特设《探寻中原文化专辑》 通过独具视角,看文化背后的千年渊源;在汇聚亿万网民关注的图片栏目《视界》特设专辑,解读影像当中的万千故事。

3. 作为微博独家官方合作伙伴,以微博热门话题+名人微博,形成微博的非遗保护舆论引导

在微博平台上,通过BMW中国文化之旅官方微博、#宝马文化之旅#热门话题,来制造舆论热点,引起受众的广泛关注;同时借助梁冬、于嘉、段暄、刘建宏、陶伟、于嘉、孙正平等名人的意见领袖效应,放大事件影响力,驱动更大范围的话题互动和传播。

4.整合多产品平台的最大传播力,拉近用户与非遗的心理距离,倡导举手投足对非遗文化的保护

5、内容线:

腾讯公益+腾讯网专题频道+QQ视频+《燕山大讲堂》+《视界》

6、传播线:

腾讯微博+QQ tips+QQ会员风尚+QQ+QQ音乐+QQ无线

 

【营销效果】

1、整体覆盖,引爆文化公益的线上延续

1QQ tips覆盖了6980万受众;

2)图片专辑总PV 1618万;

3)专题频道页面总PV 2819732,总UV1476518

4)视频专辑总PV 261386

5)专题频道的页面信息分享到Qzone21897,分享到微博65782

2、微博引导,形成微博上的非遗保护舆论引导

1BMW官方微博页面总PV36549,总UV21547,积累听众118208人;

2#宝马文化之旅#话题页面总PV 38745,总UV24156,话题下用户共发布36071条微博;

3)名人所带来的转播加评论数是4739条微博。

3、全平台产品整合,拉近用户与非遗文化的心理距离

1QQ风尚套装下载量118万、曝光量2.36亿;

2QQ秀下载量95.7万、曝光量9570万;

3QQ音乐PC端总PV 4641891,总UV 2864447

4QQ音乐手机端总PV 785681,总UV 397521

 

【市场反馈】

1、“行者有道爱无界,力行慈善显风骨,善者同进。“

2、“这是一次超越了营销意义的战略合作,BMW与腾讯站在战略合作的高度,共同推进保护非遗文化的公益事业。这也让无数国人意识到,原来非遗文化保护并不是那么阳春白雪,每个人都可以身体力行来加入到文化传承的队伍中去。

3、“这次合作的真正意义在于, BMW与腾讯实实在在地践行着文化公益事业,宣扬保护那些代代传承赋予生活厚度的文化。”

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