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诺基亚:线上线下齐聚“天下玩乐令”
时间:2012-07-20 09:41:34  来源:互动营销案例100  作者:陈柳伊

广告主:诺基亚

媒体:诺基亚官网、新浪微博、人人网等

实施时间:201048日到2010521

核心策略:线下线上互动活动跨界宣传,凸显诺基亚强大的娱乐音乐功能。

 

诺基亚:线上线下齐聚“天下玩乐令”

案例背景

品牌诉求:新品推广

201048日,诺基亚“乐随享”音乐服务在中国市场上线,同期推出了一系列支持“乐随享”的手机终端。基于对年轻人全新音乐娱乐主张的洞察,诺基亚发起一场由广大音乐爱好者与华语音乐人共同创作音乐的实验性旅程——“天下玩乐令”,以此来推广诺基亚音乐服务和相关手机。

目标对象

以年轻人为主,他们追求时尚和个性,喜欢创新的产品和体验,并具有很强的分享和互动需求,同时,互联网和手机是他们信息和娱乐活动的重要来源。

媒体选择:社交网站结合线下活动

社交网络是当下年轻人之间最流行的网络工具。为了配合线下活动,诺基亚联合新浪微博、人人网,对“天下玩乐令”进行全程现场直播,及时传递活动信息,带动年轻音乐爱好者参与到互动中来,将诺基亚“乐随享”音乐服务以及多样的终端产品带给目标消费者。

 

案例执行方案

活动概况

天下玩乐令的核心活动是由演艺明星组成4个小组,分别走4条线路,一路巡演,历时2个月之后,齐聚西安,举办大型音乐节。在此过程中,结合互联网,发动“全城搜乐”、“众口一乐”、“举乐四方”、“乐满长安”等线上活动,由网友投票选出明星和线路,上传视频参与玩乐活动,还可以通过微博、SNS等一路围观线下活动,并有到现场参加活动与明星面对面、赢取诺基亚X6手机等激励措施。

 

“天下玩乐令”之第一令“全城搜乐”

2010129日,诺基亚在多家网站发布天下玩乐令启动的消息。其中,人人网主页发布了日志“天上掉X6啦——天下玩乐令得奖攻略!”,活动预热启动。诺基亚天下玩乐令新浪官方微博也发布信息。同时推出诺基亚天下玩乐令官方网站。

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1诺基亚人人网主页发布的活动日志

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2诺基亚天下玩乐令官方网站

随即“天下玩乐令”之第一令“全城搜乐”启动。由网友为自己的城市拉票,每个路线前三名的城市诺基亚快乐大巴和明星才会去。用户注册登录后,即可参与“擂鼓夺星”活动为喜爱的明星投票。全国各地的音乐爱好者通过网上投票推选出了他们心中最想参与的天下玩乐令城市路线和最想合作的华语音乐人。

最终结果由内地人气组合羽泉搭乘一辆巡演车;流行摇滚歌手张震岳和台湾饶舌歌手热狗将搭乘一辆巡演车;知名乐团组合苏打绿共乘一辆巡演车;香港著名歌手兼词曲作者方大同与台湾歌手萧敬腾将搭乘一辆巡演车。而广州、北京、兰州和南宁则成为了诺基亚“天下玩乐令”的四座首发城市。

 

“天下玩乐令”之第二令“众口一乐”

3月份开始,诺基亚启动第二令“众口一乐”,鼓励网友参与天下玩乐令。具体方法为:网友通过上传自己玩乐视频,将自己最有创意的玩乐造型上传,通过审核,即可开始玩乐之旅。并且邀请好友来为自己拉票,参与活动并且成为全部分享票数的前20强,就有机会享有三大玩乐VIP特权和诺基亚5230手机一部。

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3众口一乐的参与方法

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4提交自己玩乐视频、玩乐造型的页面

 

“天下玩乐令”第三令之“举乐四方”

选出来的明星开始按选出来的线路进行全国巡演及音乐采风,网络同步直播,网友参与互动,举乐四方。

明星巡演

201048日,四辆诺基亚天下玩乐巡演车于中国东、南、西、北四个方位的四座城市出发,诺基亚“天下玩乐令”随之正式启程。

根据各地音乐爱好者的推荐,玩乐明星们兵分四路,搭乘玩乐大篷车,从东西南北四个方向出发,沿不同的路线穿行,并在中国版图上划出一个大大的“X”,代表诺基亚专为年轻人打造的X系列。

每辆巡演车搭乘一组音乐人,当巡演车抵达音乐爱好者推选的各个沿途城市,巡演车将变身为舞台,音乐人将为当地的音乐爱好者表演自己最新的曲目;在“非演出模式”时段,巡演车又将成为移动工作室,音乐人可以使用车上配备的专业设备沿途进行音乐创作。

用这种方式,四组巡演车分别探访了兰州鼓子、青海花儿、“三月三”壮族山歌盛会、竹琴、越剧、京剧等极富艺术价值与当地特色的民间音乐形式,并与这些民间艺术家进行交流。

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5 201048号天下玩乐令活动正式启动

全程微博直播

在将近40天的活动周期内,天下玩乐令的活动微博和六组音乐人的微博都对活动全程进行了微博实时报道,尤其是天下玩乐令活动微博,几乎每隔几分钟就会更新一次。微博把文字、图片、视频有效结合在一起,网友不仅可以看到活动的现场视频,也可以看到音乐人的创作历程,真正起到了直播的作用。

草根互动平台

在全国范围内,年轻的音乐爱好者可以利用网络的音频、视频功能,上传了他们认为最能代表当地特色的音乐元素和自我创作作品,这些音乐元素包括了从流行音乐地标到当地特色乐队等各种信息。“乐随享”的目标消费者正是这些热爱音乐、渴望创作的年轻人,这个平台让诺基亚的音乐服务更加深入目标消费者的心。

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6 诺基亚天下玩乐令官方新浪微博

 

“天下玩乐令”之第四令“乐满长安”

整个活动的高潮是“天下玩乐令”之第四令“乐满长安”。

经过将近40天的玩乐之旅,201051516日,四路玩乐明星结束巡演、采风,带着他们与音乐爱好者共同创作的歌曲齐聚西安,登上草莓音乐节的“天下玩乐”舞台,首次演绎了他们在沿途采风中创作的歌曲。整个天下玩乐令活动在高潮中结束。

此次演唱会上锁推出的这些歌曲又集结为一张合辑唱片,并独家收录于“乐随享”音乐服务,供用户通过Ovi音乐商店免费下载,进一步强化诺基亚音乐服务。

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7 天下玩乐令登录西安草莓音乐节

营销效果

消费者影响方面,在两个月的活动期间,新浪微博上的诺基亚天下玩乐令官方微博赢得了6200多名粉丝。通过移动梦网带来了超过250万的点击量,近6000个注册用户,以及将近4万个热线电话。

 销售方面,“乐随享”服务关注、下载势头强劲,诺基亚音乐产品和诺基亚X6-00等手机销量上升。

(数据来源:成功营销、艾瑞)

案例点评

1、线上线下的深度结合

诺基亚天下玩乐令活动,实现了线上线下的深度结合。通过网友线上投票,由网友选出线下活动的参与明星和线路;线下活动进行的同时,线上进行微博直播、视频分享等活动,既提高了线下活动的影响力,也拉近了与消费者的距离。

2、准确的消费者洞察

诺基亚音乐手机用户以年轻人为主,他们追求时尚和个性,喜欢创新的产品和体验,并具有很强的分享和互动需求;同时,互联网是他们信息和娱乐活动的重要来源,天下玩乐令则很好的将这两点相结合,既有网友分享视频进行投票,又有网上全程对此次活动进行直播。

3、完善的奖励机制

分享、投票、奖励机制的设置,以及全城消费者共同参与的方式积聚了大量的人气,极大地提升了品牌活动的关注度,并将娱乐元素成功注入活动全程,很大程度的强调了诺基亚音这款智能音乐手机的核心诉求。

 

资料来源:

诺基亚天下玩乐令官网

艾瑞广告网

泡泡网

(文:陈柳伊)


 

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