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东风风神征服五大洲品质之旅的网络互动
时间:2012-08-20 09:21:34  来源:互动营销案例100  作者:李珍

广告主:东风日产乘用车公司

媒体:搜狐汽车,网易汽车,《国际先驱导报》,《动感驾驭》

代理公司:北京龙拓互动广告有限公司

实施范围:全国

实施时间:2010515日——201012月底

核心策略:“东风风神征服五大洲品质之旅”线上虚拟征服活动与线下试驾征服活动同步进行,在对线下活动进行时事报道的同时以线上互动的方式吸引网友持续参与和关注。活动将SNS社区、网络游戏、团购、秒杀融于一体,并在常规的官网活动中贯穿多个高潮,刺激网友的参与情绪,从而提高品牌知名度,使信息传达覆盖至潜在用户。

东风风神征服五大洲品质之旅的网络互动

案例背景:

品牌诉求:强化产品优越性能,体现企业社会责任

20103月车手俞晓峰开始发起"征服五大洲"环球之旅,从中国出发纵贯世界五大洲的宏伟计划,向世界展示蓬勃发展的中国汽车事业,让中国汽车真正走出国门去征服全世界。20104月初东风乘用车公司决定支持这一活动,并将其命名为东风风神征服五大洲品质之旅。

东风乘用车公司希望通过这一活动的开展,提高活动知名度和东风风神品牌知名度,提升东风风神品牌提及率;同时借助活动内容丰富,意境高远,激发国人的梦想的主题,引起目标受众的共鸣,体现企业的社会责任;第三,以事实和数据说话,体现东风风神S30和东风风神H30汽车的优异品质;第四,增强活动的影响力和曝光度,吸引目标受众来店量,促进销售。

目标消费者

对东风品牌感兴趣的汽车消费者。

媒体选择:门户深度报道,展开线下线上整合联动传播

为了能是环球之旅活动得到最大范围的报道,以及东风汽车品牌和产品的宣传,东风汽车与网易、搜狐等六大媒体展开全面合作,通过首页报道实现长期稳定曝光,引爆活动关注热潮,吸引网民持续关注。同时,借助网易微博的关注热度,发起微博、博客、汽车频道、论坛软性资源持续传播招募帖,配合五大洲合作媒体专题时时更新报道。

 

案例执行方案

1、多网站专题报道

东风风神征服五大洲活动的活动形式是东风乘用车公司将提供东风风神S30H30轿车各一台作为车队用车。车队于2010515日由上海出发,途经古丝绸之路,由新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲五大洲。整个活动历时7个多月,共计200多天,历经23个国家及地区,总行程超过5万余公里,横跨360度经度,绕地球一周,并将车轮碾过从北纬55度到南纬40度的广大地区,经历各种复杂的地形和气候,全面检阅东风风神S30、东风风神H30的整体性能。

为了配合这一活动的网络传播,东风风神征服五大洲活动在搜狐汽车、网易汽车、国际先驱报和动感驾驭等媒体进行了活动的专题报道,发布活动的新闻,照片和宣传视频。通过固定位首页长期稳定曝光,引爆活动关注热潮,吸引网民持续关注。

 

2、微博等多样网络资源的整合传播

在多网站专题报道的同时,东风还借助微博、博客、汽车频道、论坛软性资源持续传播招募帖,配合五大洲合作媒体专题时时更新报道。

其中的一大亮点是网易微博的1元秒杀活动。东风汽车在网易开设了官方微博,为了把更多的目光吸引到微博,吸引到活动中来。网易微博推出了“1元秒杀东风风神汽车使用权”的活动,极低的秒杀价格使微博迅速获得了关注度。微博中的内容除了全程记录此次自驾游活动活动过程,进行活动的详细跟踪报导。车手微博与博客的实施更新也代表线下征服活动的跟进,对活动进行大范围全面的人际传播起到了很好的促进作用。

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9 车手博客

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1 搜狐体育网页报导,包括活动精彩照片,企业产品介绍等。

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2 网易主题页面截图

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3 国际先驱导报网页专题报道截图

3、开展线上“网上征服”游戏活动

在线下自驾环游接力的同时,东风在线上还通过开发名为“网上征服”游戏的方式,将这一线下的活动克隆到线上。让更多的网友也参与到活动中来,虚拟的感受到穿越五大洲的独特魅力。

首先,参与游戏的网友在官网进行注册、完善信息即可开始进行网上游戏。但这个虚拟的游戏也与线下接力的理念一致,需要网友选择加入已有团队或自己创建一个团队,通过邀请好友,发帖回帖,才能完成游戏,赢取积分。在邀请的这一环节,东风开通了多种邀请途径,包括人人网、QQMSN、开心网、豆瓣网、51和网易微博。一旦某一网友通过任一途径发出了邀请,它的邀请信息将该网站中传播开来,这样的互动有效地扩大了活动的传播范围,使活动传播能够更加准确、广泛。

在游戏环节设置方面,游戏分为汽车涂鸦、座驾改装等七关,共分为启程至南非助威,抵达南美凯旋三个阶段。任务执行和阶段分配也与线下环游的日程设置相当。

此外,积分和奖励一直贯穿在游戏的每一个环节,注册、完善个人信息、邀请好友、发帖、回帖、玩游戏都是可以直接获得积分的,这些积分可以兑换礼品。参与网上征服活动的网友,还根据角色的不同,可以获得不等的团长和团员奖励。最后的最高奖项为1元团购东风风神汽车的使用权。此外,还有多场幸运抽奖,来鼓励被邀网友也积极参与到游戏中来。

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4 游戏玩家邀请好友

 

 

5 赢取积分的办法

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6 新人操作图解

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7 游戏界面截图

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8 活动进程

营销效果

1、整体效果

活动曝光量132.7亿,活动网站浏览量1602万,活动网站独立IP 158万,活动参与人数34万,用户信息收集3.25万。

2、推广效果

推广形式丰富,专题,博客,微博,门户网站首页,视频,旅游多角度传播,广告点击量达到754万次,网站浏览量达到1602万次,活动参与人数达到34万人,博客浏览量达到3328577人。
31元秒杀活动效果

秒杀时间段,五大洲平台注册人数增长迅速日均2300人,活动总关注人次累计达571万(未计算秒杀前数据)。连续3天占据人气关注,热门转发、热门话题关注第一位。相关信息囊括转发榜前10位。进入网易微博人气关注总榜前25名。
4、五大洲好友招募活动效果:

五大洲活动网站注册人数达到52770人;活动关注人次达到1457142
51元团购活动效果:

活动浏览量达到16.2万人;活动参与人数达到22472人;第一名邀请人数达到1326人;第二名邀请人数达到1152人;第三名邀请人数达到831人。与搜狐五大洲专题现场直播形成良好互动。

(数据来源:网赢天下网

 

案例点评

1、专题报道提升知名度

门户专题网站、博客、微博、社交网站等多种媒体平台集合,利用专题跟踪报道实现信息的海量曝光。新媒体组合适更好的与受众之间形成互动交流平台,具有传播速度快,关注度高,时效性强等特点,及时向受众传达品牌及产品信息,达到性价比最高的传播推广效果。

2、整合传播扩大影响力

大规模的广告投放以及网络虚拟服平台务借助SNS游戏进行口碑传播扩大了传播影响力,将六大传播手段整合运用,营销活动新颖创新。通过社交媒体实现线上线下联动,扩大活动宣传力度

3、借势营销体现自身特色

借势世博会、世界杯、亚运会等社会热点事件,以世界不同地点的特色来宣传产品形象。

(文:李珍)

 

资料来源

东风征服五大洲官网

搜狐汽车

网赢天下网

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