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立白借势“亚运官方媒体”网易实现擦边球营销
时间:2012-08-09 22:29:47  来源:互动营销案例100  作者:闫然

广告主:广州立白企业集团有限公司

媒体:网易

广告代理公司:不明

实施时间:2010/10/18——2010/11/30

核心策略:与“亚运官方媒体”网易合作进行擦边球营销:一方面,网易各频道的媒介组合在亚运期间强势曝光立白品牌;另一方面,立白通过输入产品条形码赢得亚运门票等活动实现了线下与线上的完美结合,大大拉动了产品销售。

 

立白借势“亚运官方媒体”网易实现擦边球营销

 

案例背景

品牌诉求:非亚运会合作伙伴,开拓体育营销新渠道

立白企业集团有限公司是主营日化产品的著名企业。2008年奥运会期间,立白签约成为奥运洗涤用品供应商,开展了一系列与奥运配套的体育营销活动,取得了不俗的营销效果。2010年是广州亚运会召开的时间,立白集团希望借此延续奥运会以来的体育营销策略,但可惜的是,立白并没有入选广州亚运会合作伙伴,因此无法直接冠名比赛,这就限制了其品牌传播活动的效果。为此,立白集团积极寻求新的体育营销渠道。

目标对象:关注亚运会的网民

媒体策略:结盟“亚运互联网合作伙伴”网易,进行多平台整合宣传

2010年网易高调成为广州亚运会的“唯一互联网合作伙伴”,立白与其展开合作后,可以名正言顺地借助亚运话题进行营销。网易目前有电子邮件、新闻、博客、论坛、虚拟社区等多个频道,立白将这些频道进行了整合式的利用,不但在邮箱的签名档设置立白为亚运加油的讯息,还在亚运新闻频道和网易首页投放富媒体广告位等——多种形式的广告宣传信息组建了一张立体的传播网络,将受众对立白产品信息的接触面最大化,从而促进了网民对亚运加油活动的认知。

 

案例执行

1、网易多平台硬广投放

宣传造势的手段充分发挥了网易多平台综合门户的优势。立白首先利用网易邮箱签名档资源进行交叉病毒传播,每发送一封邮件就代表着向新的人传播了这个信息;其次,网易亚运官网首页在亚运期间连续投放立白的富媒体广告,让登陆的受众一眼就能看到立白信息;另外,网易首页一屏的TAB位连续30天的广告投放,更是大大曝光了立白品牌。

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1 网易邮箱签名档的交叉病毒传播

 

2、借亚运话题开展营销活动

1)“购立白产品,幸运条形码赢大奖”活动

活动方法:普通市民只要前往全国各大卖场,购买立白全系列洗衣粉、立白洗衣液、去渍霸洗衣液产品,然后进入“网易.立白齐为亚运加油”活动官网(www.liby2010.163.com),使用网易通行证进行登录,在相应位置填写所购立白产品上的产品条形码,完成提交即获得抽奖机会。奖品从亚运旅游基金到立白大礼包不等。

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2 “购立白产品幸运条形码赢大奖”活动截图

2)“写亚运加油口号,高票数赢大奖”活动

活动方法:第一步,网友只要登录“网易.立白齐为亚运加油活动”官网(www.liby2010.163.com),使用网易通行证进行登录;第二步,然后填写为亚运加油的口号,完成提交后,加油口号将进入官网后台进行审核,通过审核后,口号将在官网上显示,并获得一次性的抽奖资格,同时,加油口号也将开始接受网友投票和创意级别评价; 第三步,在立白百万助威口号页面网友可以浏览其他用户的作品,通过作者名字可以搜索到对应的作者的作品。在这里既可以为自己喜欢的作品投票,也可以邀请好友为自己的作品投票。按票数高低将依次获得亚运旅游基金、立白大礼包等礼品。

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3 “写亚运加油口号,高票数赢大奖”活动截图

3)“玩立白幸运大转盘,赢立白产品大奖”活动

活动方法:第一步,进入网易.立白齐为亚运加油活动官网(liby2010.163.com);第二步,打开"立白幸运大转盘"游戏页面,拉动转盘上的开关启动转盘,转盘停止后,出现三个相同的立白产品的话,则玩家已获得一次中奖机会。第三步,输入姓名、联系电话、邮箱信息,立白公司每天从中抽出10名幸运儿,获得立白去渍霸作为奖品。

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4 “玩立白幸运大转盘 赢立白产品大奖”活动截图

营销效果

覆盖人群广泛

活动共收到了3904060名网友的关注和支持,活动得到了广大网友的广泛参与和关注,广泛的覆盖范围加深了消费者对于立白品牌在大事件中的品牌美誉度和影响力。

互动效果明显

在网友写加油口号等互动环节中,活动共收到了67080条网友的祝福,收到了良好的互动效果。

(数据来源:中国时刻http://www.s1979.com/tiyu/zhuanti/201105/1313857313.shtml

案例点评

1、时机选择恰当。借势亚运会资源,充分利用热点事件所带来的眼球效应,有效吸引人们的关注。

2、实现线上活动和线下营销的完美结合。线上与线下的互动,有效地拉动了立白产品的销售量。通过立白产品包装上的条形码,网易在消费者和亚运观众之间搭建了一座桥梁,刺激了消费者将好感转化为实际购买行动。

3、充分利用了网易多平台的立体媒介平台。邮箱的签名档、亚运新闻频道、网易首页的富媒体广告位……各种形式的广告宣传信息组建了一张立体的传播网络,将受众对立白产品信息的接触面最大化,从而促进了网民对亚运加油活动的认知。

4、完美借势网易的亚运互联可网媒体身份。巧妙地打响了一场体育营销擦边球。立白虽然不具有亚运的冠名权,但此次活动中它处处都将“亚运”作为关键词,不仅为亚运量身定做了“写加油口号”等活动,而且奖品中还包括亚运旅游基金,充分地借力亚运,提高了自身的宣传基点,而网易无疑成为它的金字招牌。

(文:闫然)

 

资料来源:

中国时刻

中国经济网:网易.立白百万助威团成亚运营销标杆

 


 

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