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哈尔滨啤酒:视频+AR,引爆世界杯营销
时间:2012-08-18 18:53:12  来源:互动营销案例100  作者:陈柳伊

广告主:百威英博

媒体:土豆网

广告代理公司:知世·安索帕

实施时间:2010.3.62010.7.11

核心策略:利用知名视频网站及新颖的手机技术进行活动传播,带给用户虚拟体验。

 

 

哈尔滨啤酒:视频+AR,引爆世界杯营销

案例背景

品牌诉求:借势世界杯引爆网络传播

哈尔滨啤酒是中国历史悠久的啤酒品牌。2009年,哈啤正式成为2010南非世界杯足球赛的官方合作伙和指定啤酒,这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。如何更好的借世界杯的机会,提高品牌知名度和用户忠诚度,是此次哈尔滨啤酒的要求。

目标对象:

核心消费群:25-35岁,男性为主;

扩展消费群:18-35岁,男性为主。

媒体选择:网络视频和手机AR游戏联动

哈尔滨啤酒围绕世界杯这一体育盛事,选择了两个主要媒体领域:互联网和手机。

在互联网上主要采用网络视频的方式,针对各阶段主题活动制造话题为哈啤足球专区强势引流,引发网友长期关注和参与。主要投放媒体为土豆网。哈尔滨啤酒的目标消费者主要是年轻人,与土豆网的消费群体接近;而且土豆网在与用户互动方面具有独特优势,可以为哈尔滨啤酒的推广提供助力。

在手机上主要采用基于AR技术的游戏,消费者可以下载相关游戏用手机随时随地参与哈尔滨啤酒的活动。

 

案例执行方案

2010年南非世界杯从611日开始,到712日结束。哈尔滨啤酒在互联网上和手机上的两个活动,交叉推进。

网络视频38日先行启动,举办网络“花式足球挑战赛”活动,进行预热,并通过活动,保持持续热度,直到世界杯结束之后;在世界杯即将开始的61日到活动结束的711日,手机平台启动带有抽奖性质的游戏“瓶标藏酷奖”,增加活动深度、广度。

1、举办哈尔滨冰纯“花式足球挑战赛”

活动基本思路为:在土豆网及自己的官网上提供由前荷兰国脚、2010世界杯大使古力特指导的6个足球技巧示范视频,并提供该教学视频的手机版供用户下载至手机。用户以该视频作为“虚拟教练”进行训练,并自己的足球技巧视频上传回网站,供网友投票;

全国16个赛区线上得票最高的选手进入足球技巧线下挑战赛,各赛区前三名进入全国总决赛,最后8强入选2010世界杯6人制足球赛中国队。

1)视频征集期(20103月)

在土豆网发布“哈啤花式足球挑战赛”视频征集令后短短一个半月内,网友踊跃响应,视频上传量超过3万条。

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1 “哈啤花式足球”征集令活动页面

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2 “哈啤花式足球”征集令的上传视频页面

 

2)视频海选和线下活动直播阶段(20104-20105月)

海量的视频被上传到土豆网后,由网友手中的鼠标投票选出优胜者,参加“哈啤花式足球”线下挑战赛总决赛。土豆网对总决赛进行了全程直播,在网上引起了强烈反响。直播当天,土豆网哈啤专区的最高同时在线人数达到4万人。

3)世界杯专区宣传阶段(2010611日至2010712日)

在土豆网的世界杯专区上,哈啤在醒目位置设立“哈客秀足球”专区,成为土豆网上世界杯期间最热的活动。

 

2、瓶标藏酷奖,快用手机找

到了第二阶段,哈啤设计了一款以AR技术为基础的瓶标藏酷奖的活动。AR技术将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在,形成交互式的三维图像画面,从而给客户带来更真实的全新体验。

具体来说,瓶标藏酷奖的活动现由两位以上手机用户登录手机活动网站,下载并安装AR游戏应用程序后,开始寻找瓶标,通过手机进行破冰接力。

首先A用户先用手机对准哈啤瓶标,获得冰冻足球画面A,然后B用户的手机对准画面A,就能获得正在融冰的足球画面B,紧接着AC用户手机对准画面B,其屏幕上的足球完全融化,最终出现奖品画面。

整个活动设计别致有趣,受到了众多目标消费者的欢迎,关键是能够实现多个人的互动体验,从而达到品牌体验分享的目的。

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3 瓶标藏酷奖活动的网站首页

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4 瓶标藏酷奖活动首页提供玩法详解

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5手机获得冰足球的动画

 

营销效果

1、网友参与热情高涨

超过550万人访问活动网站,超过7万人在线报名超过,47千次视频下载(不同足球技巧示范和教学视频手机版共6支),超过25千支视频上传(用户自拍的展示自己足球技巧的视频)超过56千人于2010528日收看了由“土豆网”在线直播的全国总决赛,同时在线观看人数峰值超过38千人

2AR游戏下载量激增

2010611日到74日, “瓶标藏酷奖”手机AR游戏应用程序下载量为40827次。

(数据来源:网易营销体育峰会)

 

 

案例点评

1、新颖的手机AR技术

这次营销活动一大亮点在于将手机AR技术与手机媒体很好地结合在一起,让哈尔滨啤酒和足球绑定到了一起,同时在手机上创造了“哈啤”的用户体验,使用户愿意将这样良好的体验与朋友分享,带动了二次传播,极大的扩大了传播范围。

2、互联网与手机的结合

此次活动实现了手机和互联网的结合。不论是“花式挑战赛”还是“瓶标藏酷奖”,都是在互联网上发布信息、上传、分享,同时提供手机下载,实现了固定和移动两种生活状态的全覆盖。

3、准确的消费者洞察

哈啤的目标消费者大部分是年轻人,崇尚“Happy”的生活方式,也是世界杯的忠实粉丝,对手机的娱乐需求很高。因此这次活动与手机媒体的结合切合了年轻消费者的兴趣,营销效果显著。

(文:陈柳伊)

 

资料来源:

读览天下

网易营销体育峰会

梅花网

亿邦动力


 

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