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百多邦借世界杯打响“不怕摔伤 踢得漂亮”多平台营销战役
时间:2012-09-18 10:37:17  来源:互动营销案例100  作者:闫然

广告主:中美天津史克制药有限公司

媒体:腾讯网

广告代理公司:竞立媒体/葛瑞广告

实施时间:201069日-2010713

核心策略:充分结合世界杯资源带来的海量品牌曝光,以“摔”为核心主题,针对世界杯年轻人群设计互动游戏与互动活动,高粘性社区全程实时更新维护,保证世界杯全程社区热度,有效提高百多邦“主治运动擦伤”的品牌知名度。

 

百多邦借世界杯打响“不怕摔伤 踢得漂亮”多平台营销战役

案例背景

品牌诉求:改变市场定位,年轻化,主打运动擦伤

百多邦是中美史克旗下的外伤与脓包药。2006年,百多邦由处方药转为非处方药,意味着它的销量将更加依赖消费者的自主选择,这就给百多邦带来了很大的压力。为了扩大品牌知名度与影响力,百多邦决定瞄准市场上经常跌打损伤的广大年轻人群体,将市场定位从脓包与外伤逐渐年轻化,变成主打运动擦伤的年轻产品。

目标对象:经常运动、面临运动擦伤的年轻人群体。

媒体策略:腾讯网多平台联动

为实现年轻化的诉求,之前从未投放过互联网广告的百多邦,选择与以服务年轻群体为主的腾讯网合作,在互联网上与爱好运动的年轻用户做深度沟通。为达到这个目的,百多邦充分利用了腾讯的新闻频道、QQ客户端以及腾讯Qzone空间等多个平台,整合新闻、SNS社区、即时通讯软件等多种媒介资源,全面打造了一张立体的传播网络。

 

案例执行方案

用多渠道硬广展示和SNS社区来宣传造势

腾讯世界杯频道的硬广宣传

百多邦选择腾讯世界杯频道发布广告条、广告链接。世界杯期间,腾讯专门开辟世界杯频道,整合关于赛事的所有新闻,百多邦充分利用这一机会,在新闻报道中插入品牌名称和活动标题。

 

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1 腾讯世界杯新闻网首页的Banner

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2 世界杯新闻页右侧链接

 

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3 文章页面右侧的链接

 

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4 文章中间的链接

 

腾讯QQ客户端的硬广投放

腾讯世界杯进球Tips通过即时通讯软件QQ客户端将世界杯即时赛况送抵用户,百多邦活动信息也同步展示在上亿QQ用户面前。

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5 QQ世界杯桌面tips

3)腾讯QQ社区的人际传播

此外,百多邦还利用QzoneSNS社区宣传。跑酷是一项容易摔伤的运动,百多邦在此次活动中精心准备了一段跑酷视频,鼓励分享此段视频到用户自己的QQ空间,视频名称为“你踢得有多漂亮”,与活动的大主题“不怕摔伤 踢得漂亮”暗暗呼应。

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6 Qzone网络SNS社区

 

利用官网展开定制小游戏

1)非诚勿摔

根据世界杯比赛中出现的摔倒镜头,设置投票版块,由观众做裁判,裁决球员是真摔还是假摔。由于假摔本身是世界杯的热门话题,因此吸引了众多球迷的关注和参与。

投票的受众即可获得积分奖励,积分将积累到该受众的QQ账户。

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7 非诚勿摔

2)纯爷们不怕摔

每天比赛结束后,百多邦会从当天收到侵犯的球员中甄选出3名统计到网上,网友投票支持自己喜欢的硬汉,为喜爱的球员积累人气。由于此项目每天更新,与世界杯进行实况保持同步,因此也吸引了大家的实时关注。

投票的网友将获得积分奖励,积分积累到QQ账户。

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8 纯爷们不怕摔投票环节

3)摔不倒游戏

游戏材料来源于一段球员摔倒的视频。玩家通过迅速持续地点击鼠标,使卡住的视频继续播放,从而让球员从摔倒站立起来。只要在十秒钟之内让视频播放完,球员站立起来,游戏就成功了,时间越短获得的积分越高,积分将积累到QQ账户。

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9 摔不倒游戏

4)治伤小游戏

按照提示点击药瓶、药膏、包扎三个按钮,选择正确的步骤为球员的伤口治疗,完成治伤步骤,就可以获得积分奖励,积分积累到QQ账户。

10 模拟治伤小游戏

5)分享视频

分享视频获得积分奖励。积分积累到QQ账号。

tx11.jpg

11 视频分享

 

3、丰厚奖品提高受众的参与热情

使用前几个阶段积累的积分就可以参与抽奖,根据积分的不同等级,抽取奖品的类别从签名球衣、百多邦运动大礼包、QQ挂件不等。

 tx12.jpg

12 丰厚奖品

 

营销效果

人群覆盖面广

百多邦“不怕摔伤、摔的漂亮”活动,首先获得了大量的浏览和点击量。“百多邦活动专区首页”的PV达到2382万次,UV达到1326万次。其中几个小游戏,“非诚勿摔”PV达到1387万次,“你踢得有多漂亮”PV甚至超过了2200万次……庞大的人群覆盖面,让百多邦此次营销战役收到了良好的效果。

互动效果显著

百多邦的此次活动,也获得的用户的积极参与,形成了良好的互动效果。小游戏“非诚勿摔”的累积投票数达到42万,“摔不到”的累积游戏次数达到近2500万次,……

拉动销售

事后的销售效果监测显示,百多邦在世界杯期间销量提升40%

(数据来源:百多邦“不怕摔伤摔得漂亮”官网)

 

 

“不怕摔伤 摔得漂亮”营销效果

百多邦活动专区首页

  PV页面浏览量

  23,817,000

  UV独立访客

  13,261,272

  唯一参与用户

  1,191,784

  非诚勿摔

  PV页面浏览量

  13,875,665

  UV独立访客

  9,042,335

  累计投票数

  420,957

  摔不倒

  PV页面浏览量

  11,987,292

  UV独立访客

  6,759,024

  累计游戏次数

  24,978,503

  纯爷们不怕摔

  PV页面浏览量

  12,997,529

  UV独立访客

  7,970,086

  累计投票数

  686,908

  你踢得有多漂亮

  PV页面浏览量

  22,004,013

  UV独立访客

  11,657,895

  百多邦三部曲

  曝光

  18,685,844

  点击

  966,234

 

案例点评

1时机选择恰当。借势世界杯资源,利用全民高涨的运动热情,符合百多邦主打运动的诉求。

2、新颖的创意手法。百多邦以世界杯期间的争议话题“摔”为出发点,深度挖掘活动内容与品牌、产品的契合点,以为活动整体策划核心,从医药的角度解读世界杯。由假摔这一经久不衰、争议不断的话题,吸引用户关注,形成讨论话题;接着以不怕摔引导到百多邦品牌精神与产品功能,在轻松娱乐中完成消费者教育。

3、多平台联动的媒介策略。腾讯是一个综合的互联网门户,通过腾讯新闻、腾讯空间、腾讯QQ软件的组合,百多邦实现了对媒体的立体化应用,覆盖率高、信息全面,不仅能够长效吸引用户关注,而且可以凭借用户的SNS关系链实现二次传播,提高了使用媒介的效率。

4、卷入度高的消费者互动。通过点击投票判断真摔假摔、支持自己喜爱的球星成为“硬汉”等小环节,百多邦让消费者充分表现出了自己的个人喜好,迎合了消费者心态,因此卷入程度更高,对活动的关注也更加深刻,从而提高了此次营销活动的效果。

5、健全的奖励机制,吸引了目标受众的注意力,激发了用户的参与热情。

 

资料来源

百多邦世界杯“不怕摔伤 踢得漂亮”社区

腾讯智慧实效营销大赛

活动网

盛大网络

中国医药联盟

 

(闫然)

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