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口袋里的游戏营销
时间:2013-04-01 16:31:41  来源:2013年4月互动营销专刊  作者:媒介杂志-李玉洁

 

似乎不久之前,我们还在眉飞色舞的谈论着《魔兽世界》、《梦幻西游、》等电脑游戏,而任天堂和索尼等的掌机游戏则霸占着我们的口袋,然而最近两年,《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等移动游戏不但成功占领我们的游戏时间,还成为了我们的时尚谈资。

根据市场研究公司Forrester预测,2016年全球智能手机用户数量将达到10亿,而几乎所有的智能手机用户都是手机游戏玩家。庞大的用户基数和用户需求让手机游戏进行着里程碑式的转身,无数的关注和投资转移到了移动游戏这个原本单薄的领域。

游戏销量破二千万是很多大型游戏公司难以企及的高度,但是在手机游戏领域却是一个天天被刷新的记录。《愤怒的小鸟》总下载量超过7亿次,让Rovio一战成名。所有的游戏开发商都为之疯狂,就连游戏老大哥艺电也坐不住了,涉足手机游戏的开发,ZyngaZepto Lab1337GameDesign等一批新兴社交移动游戏开发商如雨后春笋般不断涌现。

宝洁、麦当劳、可口可乐等精明的广告主早瞄准了这块崭新的营销领域。AdmodMedia Math等专职的移动广告营销机构也应运而生。游戏营销再也不是游戏界和手机APP之间简单的你来我往,一个新的产业链正在不断丰富。

移动游戏的独家“魅力”

平台易得,游戏可玩性提升

和其他游戏相比,移动游戏门槛低,可在不同的设备上安装——有智能手机即可。之前,手机游戏主要是以休闲益智的单机小游戏为主,完全无法与复杂、大型、高质量的游戏相提并论。触屏解放了键盘,让手机游戏的操作性大大提升,此外巧妙利用手机摄像头、GPS、重力感应等机能,使得手机游戏的可玩性大大增加。而手机游戏画面越来越精良,3D的细致入微、卡通的Q版可爱,满足了不同玩家的感官需求。

便携性,掌控碎片时间

手机游戏,随走随玩,是消耗大量碎片化时间的良器。与客户端游戏和网页游戏相比,移动游戏的游戏场所呈多样化,人们在饭店等座、银行排队、地铁上班的时间大多无法集中利用,而移动游戏成了最好的打发“碎片时间”的方式。移动互联网终端的迅速普及以及人们日益重视碎片休闲时间让移动游戏成为人们生活中不可或缺的部分。

随时接入互联网,游戏从此不孤单

3GWIFI的普及让游戏玩家可以随时进行对战、共享游戏心得经验。ios系统的Game Center是专为游戏玩家设计的社交网络平台,使用Game Center可以玩游戏、与朋友共享游戏、通过排行榜跟踪进度等。

Game Center不同,手机网游的出现和发展则是手机游戏本身的突破。所谓手机网络游戏即手机上网可以玩的网络游戏,但是自2004年才发展起来的手机网络游戏远远没有电脑的做得好,不单是它的图片少,画面不生动,也由于之前的手机终端的不智能导致其游戏不够庞大丰满。2012年,一款名为《我叫MT Online》手机网络游戏迅速获得市场肯定,这款大型卡牌养成类手机网游,画面精美、设置系统庞大,纵然有一些不完美,但瑕不掩瑜。

至此,手机游戏打破粗糙简单的魔咒,打通联网社交的关节,成为越来越多人休闲娱乐的选择,其“魅力”也不断与日俱增。

 QQ截图20130401161609.jpg

《我叫mt》游戏界面

 

游戏营销钻进了口袋

移动游戏大量的拥趸者是广告主最理想的营销对象。不论是借助知名游戏植入自己的广告,还是干脆直接定制自己的手机游戏都是不错的选择,手机游戏营销也越来越成为整合营销传播中重要的一环。

移动游戏营销方式分析

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品牌植入由“硬”到“软”

手机游戏最初的营销方式是广告植入,成熟的营销者知道,不让消费者反感的广告才会有正效果,简单的广告植入需要匠心独运。然而简单的硬广告植入效果有限,且能展示品牌力的空间也很局限,《杜蕾斯宝宝》的成功让广告主认可了定制的力量。

“超级碗”是美国最大的体育盛会,数以万计的广告主都想在其中投放广告,而有一家叫大盒子的零售商却剑走偏锋,没有力争在“超级碗”上投放广告,而是委托一家叫Olson营销机构开发了一款叫《小吃碗》的移动游戏来争取消费者的注意力。游戏中玩家把有品牌小吃logo的球衣穿在身上,以品牌小吃为参赛队伍,模拟“超级碗”进行比赛。玩家可以进入游戏中的“名人堂”,看看他们在网上的世界排名,并鼓励在Facebook上分享他们的分数和排名。

这款移动游戏《小吃碗》由Target.com公司开发,并在201329日发布,目前有iPhone/Android两种版本,在三周内迅速获得大量玩家的认可。从市场营销的角度来看,通过《小吃碗》的移动游戏进行模拟比赛,可以提醒消费者,在手机游戏中出现的零度可乐,Ritz饼干,跨越胶,MM巧克力,DiGornio速冻比萨饼等都是与“超级碗”中的明星队一样是超级好的东西。

广告主、大事件、移动游戏三者相互结合,以大事件的晕轮效应来宣传移动游戏,以移动游戏的互动性来推广广告主的品牌,获得更好的广告效果。此外定制移动游戏的价格远远比直接在大事件上烧钱来的更为便宜也更多别出心裁,效果卓越。

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《小吃碗》游戏截图

除此之外芬达也定制了一款叫《公园王》的游戏,在游戏中通过不同的形式融入了一系列不同的品牌元素,通过链接Facebook等社交网站,玩家能够分享自己的游戏心得。

定制专属的移动游戏同时连接到社交网站,成为越来越多广告主的选择。无其他品牌的干扰、与消费者进行互动、在互联网上的“病毒式”传播等等,都成为广告主选择移动游戏广告的原因。

整合营销,移动游戏广告点石成金

整个营销趋势都在朝着整合的方向发展,游戏营销也被纳入其中。移动游戏用户基础广,用户年轻化,是很多想吸引年轻用户的广告主的目标顾客。

雷克萨斯计划于2013925日推出关于雷克萨斯ES系列汽车的大型活动。在此活动之前,雷克萨斯通过与Zynga旗下一款叫《Draw Something》的移动游戏合作,进行前期的预热工作。《Draw Something》是一款画画猜字移动游戏,拥有50万的下载量。

根据软件提示,玩家以速写的方式画一张图片来描述某个单词,随后,这幅图片会被发送至另一个玩家,后者将根据图片猜测并拼写单词。如果解答正确,两位玩家均会获得“金币”奖励。如果他们画以雷克萨斯为导向的项目,玩家将获得更多奖励。许多的图纸会被分享到Facebook页面,用户这些图纸将有机会出现在“雷克萨斯令人惊叹的涂鸦日”、“惊艳涂鸦”的主题移动广告上。

事实上,雷克萨斯正试图在年轻顾客中建立品牌意识,他们瞄准45岁以下的消费者,与移动游戏进行合作是他们与广告公司共同商议下的对策。移动游戏年轻的用户与他们力争的顾客有重叠,而这样的移动游戏营销虽然持续时间短,但是对于提高用户对雷克萨斯的积极性上是非常有效的。

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雷克萨斯《Draw something》游戏海报与《Draw something》游戏界面

百事可乐Brisk品牌也有跨渠道营销的举措,除了电视广告,特殊的产品包装,广播和移动广告外,还在3D电影《星球大战前传1:幽灵的威胁》上影前,与电影制片厂卢卡斯电影公司合作,推出了一款手机游戏应用程序,作为其多渠道营销计划的一部分。

在香港,麦当劳推出“开心就是这么简单”的整合营销方案。除了别具创意的视频广告、巴士广告、平面广告外,用户还可以通过一个banner来玩手机游戏、玩些小把戏,读笑话,并在facebook上分享出来。

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麦当劳banner游戏

越来越多成功的移动游戏营销案例证明,我们完全能够把高预算和多渠道活动整合到手机媒介中,并且更具创意,是吸引年轻用户、强化老用户忠诚度的好方法。

 

结语

媒介之所以有效,是因为它背后承载的广告主期望的用户,移动游戏用户基数庞大、且年轻有活力,在未来具有更强的购买欲望和购买力,是广告主开拓顾客的肥沃土壤。

不同的移动游戏吸引着不同的玩家,或许在未来将有以游戏类型为变量成为细分用户的根据。在未来,以移动游戏的数据库为基础,通过分析不同游戏吸引的用户类型,广告主可以进行更为精准的投放,通过让玩家与品牌在游戏的进行交互,培养用户忠诚度。而移动游戏开发商和移动游戏营销机构的盈利来源也不再是单纯的批发游戏时段和定制小游戏了,而是以大数据为基础,以游戏为主要实现形式的整合营销平台。

整个移动游戏的生态链正在不断成长,未来它的作业模式将如何丰满,我们拭目以待。

 

【资料链接】2012-2013年热门手机游戏盘点

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