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戴尔灵越“魔法卡片”的营销魅力
时间:2012-03-16 22:37:54  来源:《成功营销》 2010峰会案例手册,《戴尔魔法卡片散发营销魅力》、腾讯智慧网在线营销实例,《DELL灵越魔法卡片》  作者:陈昱竹

 

品牌诉求:锁定追逐潮流的年轻一族
灵越系列是戴尔2010年重点推广的产品,其产品定位锁定追逐潮流的年轻一族。通过对轻薄概念、影音性能、色彩装饰的强化,灵越力主成为年轻消费群体的首选品牌。通过营销活动,完成灵越品牌的传递与渗透,为灵越产品的线下销售理清思路,并促进其业绩的提升。
目标受众:在校学生和年轻白领,喜欢鲜艳色彩的时尚一族。
媒体选择:定制腾讯APP,深度植入年轻群体。
腾讯用户具有年轻化的特点,与产品的定位一致。戴尔灵越与腾讯的合作互动,通过腾讯APP组件,开展集卡游戏,完成产品信息的深度植入。
101.png图片 1戴尔灵越魔法卡片活动主页面
 
案例执行方案
一、魔法卡片游戏简介
魔法卡片游戏进入流程:
102.png图片 2进入QQ秀页面,点击“乐园—魔法卡片”专栏
 


 

103.png图片 3进入“魔法卡片”界面
 


 

104.png图片 4开启“魔法之旅”,选择要收集的套卡,开始游戏
 
二、戴尔魔法卡片游戏概述:
105.png图片 5活动流程示意图
 
三、戴尔魔法卡片用户互动流程:
1、推出魔法卡片套装,用户收集深度参与
在魔法卡推出主题为“来一口属于你的DELL;灵越甜蜜生活”的魔卡套装,以贴近当下年轻网友生活的电脑功能和卡通化的展现形式,吸引用户收集和记忆;活动期间,戴尔魔法卡片通过被用户自动抽取的形式,在缺少广告宣传的情况下仍然取得了良好的传播效果,即使其他用户没有收集戴尔魔法卡片,也能够通过腾讯好友接触到相关活动信息。
106.png图片 6腾讯QQ秀戴尔灵越魔法卡片游戏界面
107.png106.png图片 7用户自动收集卡片
2、游戏道具进一步展示产品特性
本次活动将灵越系列的几大功能点具象化成卡片的形式,方便记忆。并且相关用户还可以通过提炼卡片,将基础卡合成高级卡,通过与产品有关炼卡公式,使用户既形成对灵越产品的整体印象,也加强其对品牌的好感度,从而进一步记忆戴尔灵越产品的特性。
108.png图片 8灵越系列几大功能具化成卡片
 
109.png图片 9用户提炼卡片使基础卡合成高级卡
 
3、奖品等激励促成二次传播
活动期间,用户收集三套卡片即可兑换灵越定制的QQ秀一套,并参加实物抽奖,丰富的礼品大大刺激了网络选择和收集的积极性,而品牌QQ秀保存到客户端后,又实现了对戴尔灵越品牌的二次传播。玩家获奖感言的公布,进一步促进了传播扩散。
110.png图片 10品牌QQ秀保存到QQ客户端实现品牌二次传播
 
营销效果
1.参与人数众多,品牌知名度得到大幅提升
统计显示,本次活动共引发6400万网友参与,共有563万人成功收集戴尔灵越魔法卡片,收集套数达到了1018万。其中,成功收集3套的用户数达到了137万,成功收集人数超出魔法卡片月平均炼成数60~80万人的7倍左右,为魔法卡片APP上线后参与用户最多的一次(包括非广告类卡片套装),也是截至目前,腾讯魔法卡片单月收集卡人数最多的一次。
2.参与者性别、年龄分布符合定位,产品定位明确
通过分析统计数据发现,参与收集魔法卡片活动的网民的年龄段集中于19~24岁,男女比例分别为:54%和46%,趋向于均衡,活跃用户年龄分布集中在19~25岁区间,符合戴尔灵越产品的定位区间。
111.png图片 13活动参与者年龄分布分析
数据来源:腾讯智慧网在线营销实例《DELL灵越魔法卡片》)
 
案例点评:
1、热门APP组件实现用户体验
结合当下年轻网民最热的APP组件,将灵越系列的主要优势做成卡片形式让网友收集,并提供奖励;将灵越系列的产品优势具象化,使目标消费群体在娱乐过程中了解戴尔灵越,并对灵越的产品特性产生深刻记忆。
2、创新要点促成产品信息巧妙传达
戴尔通过与趣味卡片收集游戏相融合,在具象化产品优势的同时,使目标消费群体在娱乐过程中了解和记住戴尔灵越的产品特性,使其不至于因为生硬的产品信息传达而失去响应。再加上通过奖品给予玩家以适当激励,灵越系列产品在受众群中较好地形成了普及之势。戴尔品牌在此过程中实现了从销售到时尚伙伴的转变,赢得了年轻消费者的厚爱和拥戴。
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