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三星hope relay奥运接力跑移动营销
时间:2014-06-04 14:59:12  来源:2014年5月互动营销专刊  作者:案例整理-崔安琪

 

营销种类:移动营销

广告主:三星

媒体:腾讯

广告公司:三星鹏泰

实施时间:201269日—2012812

核心策略:三星借助2012年伦敦奥运会契机,利用定制手机APP,将虚拟的火炬接力转化为真实的爱心传递。通过“为希望跑起来”三星hope relay奥运接力跑,全面展现三星品牌的公益理念和社会责任感,邀请人们与三星一起“为希望跑起来”!

 

【案例背景】

作为2012年伦敦奥运会和残奥会的官方合作伙伴及2012年伦敦奥运会火炬接力全球合作伙伴,三星希望借此契机邀请全国消费者为奥运加油助威,在强健身体的同时为公益献力。20126月,三星在中国发起大型慈善行动——“三星奥运希望接力跑”,希望借助奥运契机将奥运火炬传递和公益活动相结合,让爱心在接力的奔跑中得以传递,以此提升品牌认知,并加强用户对品牌的好感与忠诚度。

目标对象:热爱跑步运动,关注奥运赛事,对智能手机APP新体验感兴趣、热衷公益事业的广大手机用户群体。

媒体策略:作为一项大规模的奥运接力跑活动,本次活动在PC和手机端双通道开启后,在三星官网中设置活动网站,详细介绍此次活动的全部流程。此外,三星联合人人网、腾讯QQ等社交网站,鼓励用户“邀请好友”参加奥运接力跑。通过互动奖励机制激发网民的参与热情,实现了奥运精神、爱心公益与品牌APP体验推广的三位一体,在社交互动、好友分享中收获了品牌最大程度的曝光和美誉。

 

【案例执行方案】

在本次奥运接力跑中,三星鼓励手机用户下载“三星希望接力跑”手机应用程序,参与奥运接力并邀请自己的好友一起组建团队参赛。同时,三星还邀请明星出任活动宣传大使,为活动汇聚人气和影响力,并用体现三星品牌特点和奥运纪念意义的三星产品作为奖品,奖励在本次奥运接力跑中表现出众的参赛者。全程环节配合紧密,融奥运精神、品牌特点与公益责任于一体,因此该活动获得了较高的社会赞誉。

鼓励组队接力,促进品牌人气

作为2012年伦敦奥运会火炬接力的全球合作伙伴,三星致力于鼓励所有人参与全世界最伟大的体育盛事,让2012年伦敦奥运真正成为“每一个人的奥运会”。此次“为希望跑起来”三星hope relay奥运接力跑活动于201269日在国家体育场鸟巢正式启动。

本次活动在PC和手机端双通道开启,参与者只需用手机登录三星奥运网站或三星应用商店 Samsung APPS 、机锋市场、豌豆荚、苹果应用商店等主流应用商店,便可免费下载希望接力跑 APP 程序,创建个人账户后即可参与活动。在注册和形象创建环节,参赛者可以创建自己的个性化头像,通过上传显示自己脸部的照片,并选择搭配App中提供的五个女性或五个男性身体,进行参赛者个性化头像的设置。此后,通过激活应用程序便开启了“为希望跑起来”的奥运接力跑之旅。

在登记详细资料、创建自己的虚拟形象后, 每当走路或者跑步前只需点击应用程序中的“开始”按钮, 程序便会通过手机里的GPS功能记录你的走路行程、时间和路线。用户的线下移动会在移动距离超过1公里后被记录和用于积累捐款,参赛者的成绩将同步更新至其主页。参赛者每完成1公里的行程,三星便会向希望工程捐赠 6元钱(整个活动最多会捐赠300万元)善款。 

在活动社区页面上,参赛者还可以创建一个新的团队,邀请好友或其他网友加入参赛者队伍,同时也可以接受或忽略他人的邀请,组建团队共同接力,积累更多里程和爱心。值得一提的是,三星“为希望跑起来”在活动页面设置了可以传送的欢呼板块,使用者可以给其参加此活动的其他好友送出欢呼,使该活动更具趣味性。

明星线下领跑,引爆全民接力

明星的参与往往能带动营销活动影响力快速的扩散甚至指数倍的增长。在本次爱心接力跑活动中,主办方邀请了备受中国民众喜爱的影视界的一线明星李冰冰、世界网球冠军李娜、世界体操冠军陈一冰、以及“2011年感动中国十大人物”阿里木作为活动宣传大使,为此次爱心接力跑活动进行宣传推广,为公益事业献力。

QQ截图20140604143733.jpg

其中,世界网球冠军李娜、“草根慈善家”阿里木均为2012年伦敦奥运会的奥运火炬手。在2012年伦敦奥运会火炬传递期间,他们的火炬传递之旅已受到媒体和民众的广泛关注。这四位活动宣传大使均具备了较好的话题基础,他们自身的正面形象和社会影响力更极大提升了此次公益活动的公信力和影响力。四位大使的加盟催生了更多人开始主动关注奥运与公益事业,参加“为希望跑起来”奥运接力跑活动奉献自己的爱心,从而再度带动此次活动媒体曝光率的提升和话题讨论的热潮。

设置互动奖励,联姻品牌与奥运精神

  “为希望跑起来”奥运接力跑活动在手机用户中获得较大的反响,引发广泛的参与热潮。在奖励参赛者的参与热情和优异成绩的同时,为了更好地融品牌、公益与奥运精神于一体,三星品牌设置了个人排行奖、团队排行奖和幸运奖项等奖项名称,设置三星产品和三星纪念奥运徽章作为奖品,对获奖者以兹鼓励。此举有效地宣传了三星品牌和产品,实现了品牌和产品人气积累的双赢。 

此外,评奖数据在合作网站(人人网、腾讯QQ)均另设有特殊奖励。通过QQ账号参加接力跑, 可获得限量版QQ秀、QQ/黄钻等虚拟奖品, 参加腾讯无线虚拟火炬传递赢取三星好礼;通过人人账号参加跑步, 可直接为人人奥运虚拟火炬传递加速,赢得人人大奖。

 QQ截图20140604143458.jpg

【营销效果】

本次“为希望跑起来”三星hope relay奥运接力跑活动引发了大规模用户的关注与体验,在中国激起了一场全民移动的奥运旋风。

 QQ截图20140604143512.jpg

最终,三星如约实现承诺,在全国累计捐款共3,003,812元,实现了品牌形象宣传与公益精神传播的完美结合。

 

【案例点评】

“为希望跑起来”三星hope relay奥运接力跑契合奥运时机,极大的调动了手机用户的运动热情,并将其转化为公益行动。在此过程中,品牌利用奥运契机,充分结合奥运精神、公益责任和品牌理念,成功实现对品牌价值和公益理念的有效宣传与推广。

手机“移动”记录个体运动,名人领跑接力公益爱心

“为希望跑起来”三星hope relay奥运接力跑活动是一个让用户可以随时随地体验奥运火炬接力精神的全新互动,通过手机用户对手机应用程序的下载和使用,每位使用者的运动热情被极大激发。同时,这种运动热情也将经由三星的捐款从而被真正转化为对公益事业的爱心传递。

通过邀请李冰冰、李娜、阿里木等明星作为宣传大使领跑,本次活动获得较大的媒体曝光,名人效应也带动着更多人了解此项活动及背后的公益理念,有助于人们参赛兴趣的激发与优质口碑的传播。

公益接力邂逅奥运契机,排行奖励激发接力热情

本次活动开展时间为20126-8月,正值奥运赛事期间,三星有效把握奥运时机,通过联结公益的“为希望跑起来”奥运接力跑大型活动,在实现对奥运会火炬传递形式突破与创新的同时,更将广大消费者的拳拳公益之心与跑步运动完美结合。

品牌通过鼓励人们参加运动,设置个人接力里程排行榜,激发手机用户的接力跑热情,通过设置奖励机制予以参赛者物质奖励,增加用户粘度的同时也实现了品牌产品的推广。本次活动提升了三星品牌的社会影响力和社会认同感,实现了品牌理念、奥运精神与公益责任的完美结合,成效斐然,获得了极大的社会影响力和美誉度。

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