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乐天“社群+移动”:打造Line 上互动欢乐购物之家
时间:2014-04-23 17:39:58  来源:2014年4月互动营销专刊  作者:王登丰

  

营销种类:网络营销

广告主:乐天(日本网络购物公司)

媒体:Line(中译名为“连我”,一种手机通讯应用)

实施时间:2013年全年

核心策略:以移动、社会化为两大重点,选取台湾热门应用Line为营销平台, line的个性特点为依据,设计line官方账号进行许可式推送,并推出幸运小熊贴图,在line平台上传递“互动欢乐购物环境”的乐天营销观念。

 

【案例背景】

品牌诉求:进一步拓展市场,促进销售,传递乐天“互动欢乐”购物理念

乐天(rakuten)是日本第一大网络购物公司, 被称为日本的Amazon,同时提供搜索、邮件、地图、新闻、辞典、金融等服务,2008年,乐天(rakuten)的网络购物平台进驻台湾,公司全称为台湾乐天市场。

2013年是乐天进入台湾市场第五年,乐天的营销策略重点为移动商务和社会化商务,年度营销策略定为了“打造互动及欢乐的购物环境。”这一营销策略实际上是乐天的一个核心理念:在乐天官方网站的“乐天宪章”中,第一条就是“安全舒适的购物社会化网络环境”。

从互动性和移动性两个考虑出发,乐天选择了台湾的热门社交平台LineLine是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan2011年推出的社交网络,在日本有44%使用量,同时在台湾有1700万用户(20136line官方数据),其中80%是每月活跃用户,占到台湾人口的七成,在台湾有巨大影响。Line这一社交媒体同时拥有自身特色,拥有超过250种的聊天表情贴图,其中如馒头人、可妮兔、布朗熊、詹姆士等贴图在网络上大受欢迎。

乐天在Line平台上进行营销,其目的在于增加一个入口,希望扩大粉丝量和关注度,通过乐天的“集客→参客→接客→增客”的方法,将“互动和欢乐的购物环境”这一理念传递到消费者心中。

目标对象:台湾关注网络购物、追求便捷服务的消费者,尤以通过移动终端使用line移动应用的消费者为主。

媒体策略:2013年乐天选择以line为营销平台,是基于历年社会化媒体尝试背景下新的营销进军。

通过2009年到2012年的社会化运作,乐天社会化网站已经导入了众多流量(如:2012年网站流量较2011年成长了137%)。通过Line“贴图”和移动账号这些line平台上的媒介特性,推出“乐天贴图”等产品吸引下载,强化乐天品牌印象和“打造互动及欢乐的购物环境”的乐天特色。

 

【案例执行方案】

乐天本次营销方案主打两条路线:强化社会化营销;发展移动购物。这两项营销路线都是乐天核心理念的实际呈现,2013年,乐天选择Line这一社会化媒体,一方面利用Line特色的官方专属账号和品牌贴图进行社会化营销,同时,在Line上建立了移动购物体系,促成消费者移动端购买的关键一步。

 QQ截图20140423171339.jpg

强化社会化营销

乐天2013年度营销的第一条路线是在新的平台Line上强化此前数年经营的社会化营销。Line目前主要有两种营销工具,分别是放置在专属账号列表里的官方账号和一组规定816张图案的企业赞助贴图。在本次乐天营销中,两种工具都获得了充分运用。

首先,乐天购买了Line专属账号列表里的官方账号,这一官方账号有三个显著特性:

1)这是一个“仅此一家,绝无分号”的账号,可以代表乐天市场在Line上的官方形象。

2)此账号开启了称为on-air的即时互动功能,官方主页能够与用户对话,从而快速积累人气。Line的官方账号拥有在移动端的强大覆盖率,台湾调查公司创市际ARO的调查表明,90%台湾智能手机用户皆使用line

3)进行许可式营销,当获得用户许可认证,乐天就会通过Line把优惠券和特价资讯,寄到消费者随身携带的手机里,因其软件便捷设置,真正能够达成O2Oonline to offline)的效果。

其次,乐天通过Line的企业赞助贴图进行宣传。Line贴图指的是用于个人表情、交互传送的讯息、或在装饰照片上使用的卡通人物贴图,被称为“任你使用的广告”,通过用心的设计,不但能够不干扰用户,还能使用户开心使用。乐天因此设计了16款乐天小熊Line贴图,引来了巨大的下载量。通过观察发现,乐天小熊设计可爱,乐天自身的标志不故意突出,从而维持了贴图的强大传递性,在用户使用贴图进行聊天时,乐天的品牌也获得了传播。这种二度传播带来了很强的传播力量。

 QQ截图20140423171401.jpg

发展移动购物

乐天创始人兼CEO三木谷浩史乐天说明了乐天的移动趋势:乐天销售额中25%来自功能手机和智能手机,目前移动业务以每年300-400%的速度增长。按照这个速度发展,几年内乐天50%的交易额都将来自移动领域。

基于重视移动购物的出发点,乐天专门设计了与Line版、移动版风格相统一的网页。在手机购物逐渐普及的现在,乐天希望让消费者的购物经验愈来愈多元流畅。除了PC版外,乐天特别以相同视觉设计了Line版和移动版网页,让消费者不会因为在不同平台,看到不同版面而感到混乱。

 

【营销效果】

 QQ截图20140423171419.jpg

 

【案例点评】

本次台湾乐天市场在Line上取得了骄人成绩,成功之处值得借鉴。这一营销策划以消费者为中心,贯穿乐天市场的社会化、移动的运营理念,选择了独具特色的Line平台,并充分发挥其媒介特性,助力公司理念的多级传播。

移动+社会化:源自乐天战略的营销策略

社会化和移动两个核心策略都源自于乐天市场的核心理念,体现出了活动的系统性和目的性。在乐天市场官方网站的“平台政策与规范”中,将乐天的核心概念成为“乐天宪章”,其中第一条即为“安全舒适的购物社会化网络环境”,可以发现年度营销策略正是从中生发而来。而其重视的社会化和移动两个趋势,都是乐天多年经营的重点方向,有着深厚的调研、分析作为基础,2013年是乐天公司将社会化和移动集中在line平台上进行实践。

小标识+先许可:消费者体验第一的原则

不论是在乐天小熊贴图中隐蔽的乐天标志中,或是在官方账号的许可式推送上,这一策划都充分考虑了消费者的接受度。社会化营销的关键之处在于群体之间的接纳,移动营销的重点在于便捷,乐天这种尊重消费者的营销方式,在消费者心中留下了较好的印象,自己没有高调宣传品牌,却引发了消费者的购买行为,同时在贴图的传播当中,乐天品牌自身也获得了广泛的二度传播。

贴图+官方账号:充分利用Line的媒体特性

乐天基于社会化营销和移动营销两个出发点考虑,选取在台湾有巨大影响的Line平台进行策划,是具有远见的重要决策。乐天是最早进驻Line的企业之一,充分运用了Line自身创新的、被其他社会化平台模仿的卡通贴图和官方账号营销工具,在及时性和运用程度上都超越了其他企业,在粉丝数量上超过半年排名第一,乐天成为了在Line平台上独具光芒的官方品牌。

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