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邦迪创可贴的神奇影像(Band-Aid Magic Vision)移动app应用
时间:2012-12-12 19:40:11  来源:2012年11月主刊  作者:媒介杂志-罗超男

 

广告主:强生

媒体:iPhoneiPad

代理公司:纽约智威汤逊广告公司(JWT New York)

实施时间:2012426

核心策略:利用app里的应用对邦迪创可贴进行扫描,继而获得与知名动画玩偶亲密接触的机会。利用增强现实技术展现一系列有趣的互动画面,进而拉近与目标受众的距离,强调邦迪创可贴“化伤痛为快乐”的功能和形象。

 

案例背景:

品牌诉求:利用互动乐趣增强关注度和参与度,提升品牌好感度,推广新产品

这款应用主要是用来推广邦迪在美国推出的明星木偶系列创可贴。同时借以提升邦迪品牌的好感度,将邦迪创可贴从“痛苦”、“伤疤”等印象中脱离开来,使其区别于普通的零售店产品,赋予产品“快乐”、“轻松”、“亲切”的形象。

此次的移动app应用开发着重落在“互动性”和“趣味性”上,将品牌巧妙地植入应用中,在不知不觉中提升品牌的曝光率。

目标受众:iPhoneiPad使用者,特别是儿童和年轻妈妈

媒介选择:iPhoneiPad

美国iPhone和平板电脑使用者人数增长最快的年龄段分别是12岁以下和65岁以上,而25岁至44岁年龄段的人群是iPad的主要使用者,其同这款邦迪创可贴的目标受众有着较高的契合度。

 

案例执行方案

QQ截图20121212191721.jpg

1.将明星木偶形象植入舞台剧

这款应用的主要场景是舞台剧。通过运用红色的舞台帷幕、营造舞台灯光效果等打造真实的舞台剧场景。舞台剧的主角是美国的三款明星木偶卡通形象——猪小姐皮吉(Miss Piggy),青蛙科米(Frog Kermit)及冒失鬼Gonzo。他们三个无处不在,时刻营造出轻松有趣的氛围。

2.自动扫描识别,出现不同的剧情

这款应用采用了当今手机软件开发中较为流行的增强现实技术(即AR技术,augmented reality technology)。这种技术能塑造较为逼真的现场感,增强人机互动,从而形成这款应用中最具吸引力的环节。

用户首先需要的是拥有一贴邦迪木偶创可贴或者它的包装盒。打开应用界面,点击“start the show”,将出现的扫描框对准创可贴或其包装盒,系统就会自动扫描。随之奇迹就会发生,如果扫描了带有Miss Piggy的创可贴,一个舞台瞬间就会出现,用户将看到Miss Piggy出现在舞台上并用其标志性的嗓音说道:“感觉不舒服吗?让我来照顾你”;如果扫描了青蛙创可贴,那么Frog Kermit就会坐在秋千上荡来荡去,并演唱《舞出彩虹》(The Rainbow Connection);如果扫描了Gonzo创可贴,那么他就会出来做表演,并急切地想从手机中跑出来,甚至会将手机屏幕“撞碎”,效果极为逼真。

同时随着屏幕的晃动,木偶也会跟着摇晃,做出相应的动作,形成极为有趣的人机互动效果。

3.内置拍照功能,实现AR互动

当然,如果你没有邦迪创可贴,同样能够在这款应用中找到乐趣。这款应用内置了有趣的拍照功能,将舞台场景和木偶形象放置在屏幕中,用户可以随意摆放木偶的位置,而经过AR技术处理后的木偶形象呈现出立体逼真的效果,与真实场景融为一体,拍摄出来的照片极富场景感。而照片将自动存储在内置的照片墙中,并且可以打印,保存至手机相册以及通过email发送。

4.巧妙而广泛地植入品牌和产品

当然,在娱乐的同时,还要“润物无声”般地植入产品和品牌信息。在这款应用中,“邦迪”无处不在。每次打开应用,都会出现10秒的加载页面,而这个页面的主要信息就是邦迪品牌。在欢迎界面中,邦迪品牌以“舞台”公告的形式出现在极其显眼的位置。在扫描框的正中央,也是“BAND-AID”大字符,以及在整款应用的边角、侧栏等位置也都广泛地有品牌或产品信息的植入,最大限度地进行了曝光。

5.制造病毒视频,引发病毒传播

APP Store推出软件应用的同时,一则关于孩子们操作应用软件的视频也在Youtube等视频网站推出。视频展现了这款软件的魔力之处,并以纪实性的手法拍摄了孩子们在操作这款软件时的乐趣。视频最后的一句“Should we remind them that they’re hurt?”(我们应该提醒他们正处在受伤之中吗?)在幽默调侃中传达了这款邦迪创可贴的神奇功效——“化伤痛为快乐”。视频一经推出就被大量转发,形成“病毒式”的传播效应,增加了软件的下载量。

 

案例效果

1.获得行业权威的认可

这款“创可贴的神奇影像”获得了2012年“戛纳广告节金狮奖”中“最佳移动手机广告奖”。戛纳广告节被誉为是“广告界”的奥斯卡,而“移动手机”类的奖项是今年广告节中最新加入的奖项,可见这个案例也为自己带来了“神奇”的效果。

2.关注度高

通过病毒视频的转发,该款应用获得了1.5亿次以上的媒体曝光量,软件下载量激增,关注度极高。

3.用户评价高,参与度大

这款软件自推出以来,一直深受用户喜爱。截至目前,在APP Store中获得了90%以上用户的4.5星或5星评价,用户好评如潮。

同时,这款应用有着较高的参与度,据统计,截至到20129月,打开该软件7次以上的用户达到总下载用户的30%

 

案例点评

1.趣味性转变产品形象

以往创可贴不可避免地与“伤口”和“疼痛”联系在一起,而该款应用独特的趣味性却使得这款“木偶创可贴”能将“疼痛”神奇地转换成“快乐”。同时,也能在一定程度上提高品牌的附加价值。即邦迪创可贴不仅仅是一款普通的创可贴,同时还是“快乐的缔造者”,不仅能转移疼痛,还能将父母和孩子凝聚在一起,为家庭带来欢乐。这就使“邦迪”的形象变得“轻松”、“亲切”。

2.互动性带动产品销售

这款应用的最大乐趣在于扫描后的惊喜,而这就必须要求产品实体的参与。因而邦迪创可贴就不仅是受伤的时候才能用的绷带,还能成为一种“游戏道具”。这种人机的互动,现实与虚拟的联动,中间的桥梁是“创可贴”,这种策略能巧妙地使人们“心甘情愿”地去购买产品,这就能够大幅度地促进销售。

3.持久性形成长效传播

除去广告的植入成分,这款应用软件本身是一款趣味性极强的游戏应用,因而它能够在APP Store中拥有较长的存在期,那么有助于形成产品理念的长效传播机制,从而获得更为丰厚的回报。

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