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可口可乐再版巅峰想象
时间:2012-12-18 10:57:02  来源:2012年12月互动营销专刊  作者:媒介杂志-张兴月

 

广告主:可口可乐、谷歌

广告公司:格如互动(Grow Interactive)广告公司、Johannes Leonardo广告公司

实施时间:2012年初

核心策略:借助一款叫做“再版巅峰想象(Hilltop Re-Imagined)”移动应用,免费送给世界上的某个陌生人一瓶可乐。如果用户在手机上安装这款应用,一键点击后并选择目的地(纽约、布宜诺斯艾利斯等)后,就会在这个地方的特定位置的自动饮料售卖机里出现一瓶可乐送给路过的陌生人。

用户可同时编辑个性化的短信息(由谷歌翻译为当地语言),售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人,同时录下这个收到可乐的人的反应视频,返回给发送者。

 

案例背景:

品牌诉求:塑造谷歌的技术形象、同时塑造可口可乐的品牌形象

“再造经典广告(Project Rebrief)”是谷歌针对数码电子一代推出的对历史上经典广告再创作的项目。可口可乐的著名经典广告“巅峰想象”——一群人聚在山巅,大唱“我要给世界买瓶可乐”是谷歌所选来进行重造的四大美国经典广告之一。

可口可乐再版巅峰想象的广告内容诉求是快乐的分享,通过免费远程赠送可乐,让送可乐和收可乐的人感到快乐,也感受到技术让世界更紧密。可口可乐成为一个载体,而谷歌是技术的实现者。通过新技术对相同主题的再创作,一方面实现对谷歌技术的展示,一方面也是可口可乐的品牌形象的再推广。

目标对象:移动媒体用户和admob用户

广告通过移动app发布,主要对象也就是移动媒体使用者和谷歌的admob用户,他们年轻喜欢分享、热衷于新鲜事物,快乐并乐于助人。除此之外,收到可乐的陌生人则是任何路过售卖机的人。

媒体策略:手机app、售卖机屏幕

广告的载体是手机app,在iosandroid的系统上均可使用,而连接的另一端则是设有屏幕能显示文字和视频的售卖机。

 

案例执行方案:

该应用程序是谷歌较大的Project Rebrief旗下的一部分项目,它所诠释的内容是可口可乐曾经风靡一时的经典广告——《Hilltop》,它的理念是向世界各地的陌生人递上一瓶可口可乐,拉近人与人之间的关系,使世界变得更小。此次谷歌运用新技术和可口可乐联合,被搬上数字化应用程序,以一种新的姿态面向现代化群体。

1971年的原版中,一大群人聚集在一起,唱到他们想要给世界买一瓶可口可乐(Buy The World A Coke);然而,在新版的广告中,过去人们的梦想竟然实现了,如今只要在智能手机上轻点几下,就能向世界另一端的陌生人传递一瓶可乐。

QQ截图20121218103641.jpg

1、发布app、在世界各地安放具有相关功能的自动饮料售卖机

第一步是基础准备工作,发布相关的app应用,同时将与app相关联的具有屏幕和摄像头的售卖机安放在世界各地,包括纽约、布宜诺斯艾利斯、开普敦等大型城市。

2、发动用户参与

用户参与流程如下:

QQ截图20121218103801.jpg

第一步:点击“发送可乐”,选择赠送目的地。这些目的地就是事先设置有售卖机的地点,包括纽约、布宜诺斯艾利斯、开普敦等。

第二步:编辑个性

赠送短信。选择目的地后,用户还可编辑短信如“慢慢享用这瓶可乐”,谷歌会自动翻译成当地的语言,然后发送到售卖机的屏幕上。与此同时,用户会看到一段动态发送视频,好像这瓶可乐飞跃高山大海到达了目的地,这段视频依赖于谷歌的地图技术。

第三步:等待观看收可乐人的反应,或者输入邮箱可接受反应视频的回传。

用户可以等待观看远方售卖机前收可乐人的反应。或者输入邮箱可接受反应视频的回传。使用谷歌地图的图像和预渲染的视频和音频,可口可乐和个人的信息会动态编译成个性化电影。然后通过点击由电子邮件发送给赠送者的链接进行查看和与世界共享。

收到可乐的陌生人可以在屏幕前输入短信回发给赠送可乐的人,也可以表达自己的感谢并通过视频发送。

 

营销效果

1.参与人数众多,赢得用户好感

app玩法简单,而且能体现用户的善良和快乐,同时连接地球另一端的陌生人,给这个人也带来快乐,因此引来很多用户参与,他们不仅参与到游戏中,而且对其进行自发传播,分享自己的快乐。赢得了用户好感同时获得了传播效应。

2.吸引了各大博客和营销类网站博客关注,赚到了免费的公关报道

活动以其创新性和趣味性,加上对经典广告致敬的意图获得了大量业界媒体的报道和转载,成为谷歌广告和可口可乐的又一经典之作。视频在youtube上广泛传播。

3.斩获戛纳国际广告节大奖

Google发起该项目,旨在通过现代的营销推广工具重制传统媒体时代的经典广告。这个广告因其出色的创意和领先的技术在戛纳国际广告节上赢得了头等特别大奖。

 

案例点评

1.可口可乐和谷歌两大巨头联合营销,大手笔赢得关注

谷歌和可口可乐,两大巨头商业联盟,共推广告《Hilltop Re-imagined For Coca-Cola》。大手笔好创意使广告荣获首届戛纳移动类全场大奖。

除此之外,广告代理商也由两个组成,格如互动(Grow Interactive)广告公司和Johannes Leonardo广告公司。这种强强联合注定了这会是广告作品的一个新形式,获得大量关注。

2.对经典广告进行再创作,赢得业界口碑

该广告是用新技术实现对经典广告的致敬之作,能够很快赢得业内人士的关注同时赢得好感,一方面能够唤起老一代可口可乐用户的记忆,一方面也能带给新一代年轻用户新的体验,让人感受到谷歌和可口可乐的全新活力以及与时俱进的特点。

3.运用多种先进技术,直接展示谷歌强大的广告技术能力

此次展示的技术包括谷歌的广告展示平台,如double click studio、谷歌mobile adsad mob等。此外运用到包括谷歌地图、谷歌翻译等在内的技术功能。很好的展示出了谷歌的广告技术能力和水平,对吸引更多广告客户大有裨益。

4.以分享、快乐为诉求主题,符合目标受众的心理

此次活动表达了快乐和分享的主题,这正是当下年轻人喜闻乐见的感受,可口可乐一直以时尚年轻为其品牌形象定位,能够再次赢得年轻消费者的关注正是其此次广告目标的达成。而谷歌大气领先的形象也再次深入人心。可口可乐和谷歌实现双赢。

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