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招商银行手机银行支付新招:招招酷
时间:2012-12-18 11:31:50  来源:2012年12月互动营销专刊  作者:袁学智

 

2012年,全国用手机上网的人数是3.6亿,2013年预估7.2亿,如果2013年手机上网人数达到7.2亿,则有很大的意义,那就是用手机上网的人数首次超过电脑上网的人数。在此之前,人们开始用电脑上互联网的时候,可以搜图片,可以找资料,做创意;现在,移动互联网时代来了,做传统广告的人开始有点找不到方向,广告人开始觉得压力好大。互动营销很深奥,“PHB”、“前台、后台”,各种新鲜名字就把他们搞昏了。

时代在变,只有走在时代的前沿,才能保证不被扫入历史的尘埃。IM2.0也是所有互动营销公司里面走的更早更前沿的,IM2.0是唯一一个有自己的App游戏和完整的开发团队的公司。

IM2.0启动“招商银行手机钱包”这个营销活动不到10天的时间,但目前登录参加活动的人数达到250万。以过去的经验,这样的成绩已经很不错,但是IM2.0希望可以继续取得成功。

 

客户品牌资产和产品分析

IM2.0服务任何一个品牌的时候,必须要先了解这个品牌背后的资产是什么,公司的特质是什么,即所谓的“客户分析”。

招商银行在所有银行里面相较之下速度更快,形象上更新鲜,是银行业里常常提供更便利、更超前服务的代表。招商银行有自己的品牌精神:“招商银行,因您而变”,即所谓在快速变化中的世界,只有变,才是永远的不变。

确实,银行对于金融的管理确实是一直在变:从大捆大捆的现金交易,到用各种信用卡、支付卡,再到用取款机、自动缴费机以及网上银行,未来还会有怎样的变迁?2004年,工资都还是一个存折,不过8年时间,“现金”时代已经摇身变成现在“数字”时代了。

另外一方面,对银行来说,支付方式必须要考虑两点,一是更安全,没有人希望自己的银行钱在转帐过程中突然就不见了,二是更加便利,现在所有人都很忙,每个人每天可能要做50件、100件事情,每个人每天平均在网上刷屏是125次。消费者都很忙,怎么快速更快速?于是,很自然,IM2.0联想到了智能手机。

 

技术驱动创意的产生

智能手机可以做什么?可以发出声音,可以听到声音,可以根据声音解读用户的真实意图;可以触摸,并具备了照相功能,还有重力感应,地理定位、影片播放、邮件收发等等。

智能手机就像人们小时候看科幻电影里面的机器人一样万能。机器人是为你服务的极具智能的东西,早上叫你起床,无聊的时候陪你玩儿,你需要做什么事情的时候,它帮你跑腿。从现代人的观念上来说机器人早已经出现了,就是智能手机,闹钟叫床,交通路上玩游戏,发微博,收邮件,甚至是郊游,还可以找一下附近有没有好友。

现在,又有一个划时代的功能将要开始普及:NFC近场通信。

什么是NFC?只要手机上面有NFC功能支持,就可以用最简单的动作,手机拿来“嘀”一下就完成信息交互。用户可以用它交换名片,比如聚会的场合,不用带名片了,直接用手机碰一下。还有档案、音乐、照片等等其他东西。对于银行的意义就是“近场支付”。

以北京地铁的刷卡进站系统为例。几年前北京地铁还没有完全改成智能触碰式的进站,那时候买一张票,有专门售票人员,人力资源非藏浪费,每天地铁浪费很多纸张,且效率很低,每个人过去都要收票、拿票。现在通过智能卡片把这个时间省下来了。那么,排队购物支付,是不是也应该变得更加快捷呢?

另外一方面,互联网业界都在谈O2OOnline 2 Offline),“怎么把网上活动和线下活动做结合?”相比现在的二维码,NFC将是一个更加好用的技术。

IM2.0在对招商银行手机支付营销活动进行策划之前,做了一系列的背景研究。目前能够使用近场支付的手机还不多的,但这个技术显然是未来必然发展的趋势。招商银行必须要抢先占位,在别的银行没有进行的时候,IM2.0先发动。因此,招行就会拥有一个品牌优势,牢牢掌握了更好的服务体验,更加富于创新,在品牌形象上也比别的银行更超前,这也是IM2.0努力想要打造的形象。

消费者洞察

可以说,80年代的人叫做“互联网先生代”,有互联网之后出生的人,可谓“互联网原生代”。这也是IM2.0在洞察消费者的时候发现的一个关键词——“90”后,也就是现在正当20岁的年轻人。

他们是抓住核心的尝鲜族群,这群人的显著特点就是通过网站看视频的人数已经远远超过在电视机前面看电视的人数;与此同时,这群人要比看电视的人群更有消费能力,因为留守电视前的人往往年龄比较大,思想比较固守,消费能力比较弱。

如果新产品想要引起大众关注,就必须先把这个概念做的非常尖端,首先驱动1%需求的人,再通过这些人通过社交化影响另外9%的人群跟进,等到智能手机和近场支付功能普及以后,才能放大剩下的90%普通人群,最终达成沟通。

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战略实施

整个互动营销活动的名称叫做:“招商银行手机银行支付新招:招招酷”,这个“招招酷”是一个非常感性的沟通词汇,拿这个产品在手上会是非常酷的感觉,但不是好用,不是快速,不是便利——为什么不去沟通这些利益点呢?因为时机不是很成熟,IM2.0需要先占一个酷的新潮形象,然后去做别的利益点。

线上部分,IM2.0制作了几支病毒视频放在网上。视频的大意是,人群拥挤的支付队伍中,出现了“李小龙”“迈克尔杰克逊”“史密斯夫妇”这样的经典形象,他们都在用的手机进行快捷支付,让身后的人们目瞪口呆,大为艳羡。

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这一系列病毒视频利用镜头语言,设计很多的触碰点,让观众一目了然怎么样“嘀”一下完成支付,明白产品的“酷点”是什么。

在线下推广阶段,IM2.0做了一些合作伙伴的调查,比如说加油站、超市等等,看消费者选择什么。IM2.0去屈臣氏的时候,会拿着数据告诉他们,很多人想在这儿使用手机支付,你要不要装一个这样的Pos机?自然就推动了线下产品的推广。

互动环节,IM2.0设计了一个体感游戏,游戏会自动生成非常多的短视频,由用户创意未来的支付方式。游戏上线第一天正好是万圣节,游戏平台收到一堆“妖魔鬼怪”在做表演。这些UGC内容会分享到微博、腾讯等等平台上,让越来越多的人知道这个活动,产生兴趣。

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结语:什么才是互动?

以上便是招行的互动活动,非常简单,但是背后却是想和大家交换一个想法:“什么才是互动?”

有人说,所有联网的东西都是互动的,但是也不全对,贩卖机可以互动,但也不联网。到底怎么去形容互动?

IM2.0的观点可以从公司名称看出来——所有东西都是从消费者出发,消费者到底处于什么样的状态,对事情抱有什么样的观点,跟着这个思路走,就能达成互动。因此,IM2.0必须要比最新的潮流领先半步,抢先了解消费者。

这和以前做传统广告的感觉就完全不一样,传统广告要比潮流晚半步,才能让大多数人接受;而在做互动的时候,一定要触动最前沿的种子化的1%,只要掌握这百分之一,他就会更快地带动那9%的先锋群体,然后就是剩下的90%。无论如何,只有出现一些大家都没见过的东西,才会得到更多新的启示。

(作者为IM2.0华北区总经理)

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