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NIKE“签到”东单篮球场
时间:2012-07-22 12:21:43  来源:互动营销案例100  作者:陈柳伊

广告主:NIKE

媒体:街旁

实施时间:20108

核心策略:利用街旁网的“签到”行为,吸引更多人关注、参与NIKE新产品发布会

案例背景

品牌诉求:迎合新品的首次亮相

20108月,为了配合Nike的新品“AF1 Foamposite”在中国的首次公开亮相,NIKE希望可以通过LBS(基于位置的服务)吸引更多人来新品发布现场。

目标对象

热爱运动的年轻人,他们熟练使用手机,对签到的玩法很感兴趣。

媒体选择:地理位置营销吸引年轻人参与

街旁网是2010年时为数不多的LBS网站中相对成熟的一个,用户可以 “签到”自己所处的地点,记录足迹,和朋友分享心情,此时还属于热门、新潮玩儿法。NIKE的目标消费者大部分是时尚的年轻人,而与街旁的注册用户高度符合。

NIKE以在街旁签到NIKE为活动核心,吸引年轻人参与,同时借助SNS网站发起人际传播,辅以现场游戏和演出,启动了一系列为新产品打入市场所做的预热活动。

案例执行方案

1、线上预热部分

201082号,街旁网首先发布了这次活动的内容,告知了Nike AIR FORCE 1 FOAMPOSITE & WBFNike旗下产品)”首发盛典“More Than 1”,将于86日、7日光临北京东单篮球场。同时在新浪微博,街旁的官方微博也发布了微博告知活动内容,NIKENikesportswearNikeBasketball的官方微博也转发了街旁这条内容,并补充了一些活动细节。豆瓣网的街旁小站、人人网的Nike Sportswear公共主页也发布了该活动。其他一些网站也转载了街旁发布活动内容的帖子,开始引起了网友的反响。

为了吸引关注,NIKE还在日志上用明星造势宣传,发布信息如“86日摇滚之夜:信、王啸坤将会前来”、“87 Hip-hop 之夜:MC Hotdog将会前来”等等。

这些宣传为签到活动打下了基础。

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1 街旁发布的官方活动信息

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2  NikeBasketball转发街旁的微博并做一些补充
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3 豆瓣网的街旁小站发布的活动信息

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4 人人网Nike Sportswear公共主页发布的活动日志

2、线下活动执行

主打街旁签到活动

86号,Nike在东单篮球场发布了新鞋,只要是在东单街边的街旁用户,街旁会自动提示——“你要不要看看Nike正在做活动?”通过主动推送信息,吸引更多用户到活动现场,参与活动。

到东单篮球场的活动现场后,签到可获得【AIR FORCE 1】虚拟徽章,拿手机给街旁工作人员展示同步信息并出示徽章,15点起,每小时限送1件,每天限5件。

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图5 街旁东单篮球场签到页面

即使不参加现场活动,仅仅在网上签到也会有奖品。登陆街旁网参与签到游戏,并在此页留下现场观感,获评最佳留言者可赢取Wyman黄伟文亲笔签名款AIR FORCE1球鞋一双。

用户还可以将签到状态同步到四个SNS网站(新浪微博,豆瓣,开心,人人),在东单篮球场签到次数最多的人就是“地主”,在86日、72000时段的地主可以赢取AIR FORCE 1运动鞋。

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6 签到最多者称为“地主”

 

现场活动多种多样

东单篮球场现场的游戏项目非常多,投篮机,蹦床投篮,通过玩游戏还可以获得现场奖品。同时还有男篮国家队的出席和现场明星的Live表演。 Nike夏季篮球巡回赛冠军之战亦在晚会上同时开打,两岸三地的篮球精英少年将共同比赛,全场免门票吸引了很多用户前往。

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7 消费者积极参加现场游戏

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8 中国男篮国家队出席该活动使活动气氛更加热烈

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9 歌手信进行演出 活动气氛达到高潮

3、新浪微博与人人网带动二次传播

为了吸引更多人来签到,并扩大活动传播面,NIKE还在新浪微博和人人网上对此次签到和现场活动进行了传播。

1)在新浪微博上,街旁网和NIKE SPORTSWEAR的账户对此次签到活动进行了全程的直播,随时更新现场图片。

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10 Nike Sportswear的官方微博进行活动直播

2)人人网Nike Sportswear公共主页在87号就发布了86号的活动日志,贴上许多图片,吸引更多人第二天前去。第二天活动结束后还做了一个现场球鞋的专题报道。

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11 人人网Nike Sportswear公共主页发布的第一天的活动日志

 

营销效果

1、现场参与人数众多

截止到201176日,街旁签到人次875次,来过的人数507次。

(数据来源:街旁网东单篮球场签到页)

2、线上反馈较佳

各大网站上看到网友的分享很多,百度搜索“NIKE东单篮球场签到”有相关结果约50,100个。

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12 在大众点评网上网友的分享

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13 到场网友的反馈,反应不错

 

案例点评

1、“签到”适合精准营销

NIKE选取街旁网作为合作媒体,与目标受众的重合度很高,同时借助LBS的给你,可以更加精准的找到目标消费者。此时街旁还是新兴媒体,注册用户只有几十万,通过与NIKE的合作,也提升了媒体价值,扩大了自身的影响力。

2、与消费者互动性强

不管是“签到”这一事件还是现场活动部分,消费者主动参与程度都很高,“整点签到获得奖品”使消费者对活动的关注也很高,与NIKE实行了良好的互动,活动规模虽小但是质量很高。

3、社交媒体进一步助推传播效果

人人网的Nike Sportswear公共主页的宣传关注度高,每篇有关这次活动的日志都有几千的浏览量。街旁的新浪微博粉丝数较少,导致其转发、评论数量较少,但仍然不失为一个为传播效果加分的渠道。

(文:陈柳伊)

资料来源:

街旁东单篮球场签到页

街旁发布活动页

大众点评网活动页

NikeSportswear新浪微博

街旁新浪微博

豆瓣街旁小站

人人网NikeSportswear公共主页


 

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