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爱世克斯“加油,马拉松选手”活动提升品牌知名度
时间:2012-07-22 12:10:37  来源:互动营销案例100  作者:闫然

广告主: Asics(爱世克斯)

媒体: 户外广告屏、户外广告牌、多个网站

实施时间: 201011月纽约马拉松比赛前后

核心策略:主打“亲情战略”,拍摄真实感人的加油视频,并借助技术手段在运动员经过户外广告屏时播放,来传达亲友对马拉松比赛参赛者真诚的鼓励。以新颖的广告表现形式在纽约马拉松比赛上吸引了运动迷们的注意,大大提高了品牌知名度。

案例背景

品牌诉求:强势曝光品牌,提高爱世克斯的知名度

爱世克斯是全球第五大运动用品品牌,其生产的跑鞋产品在慢跑鞋品牌中名列榜首,是全球职业运动员和运动爱好者热爱的知名品牌。2010年爱世克斯成为纽约马拉松比赛的特约赞助商,为了充分利用这一机遇,为品牌开辟更广阔的市场,爱世克斯决定采取为马拉松选手加油的方式,在比赛中曝光品牌,扩大知名度,增进消费者认知。

目标人群:热爱运动的人

媒体选择:户外广告屏、户外广告牌、多个网站

由于马拉松比赛的惯例是在室外举行,所以此次广告活动的媒体投放集中在户外广告屏幕和户外广告牌上。同时,由于网络的强大传播力,此次活动的宣传在“加油,马拉松选手”活动官网、NEW YORK ROAD RUNNERS CLUB官网,博客和社会媒体中协调展开。

 

案例执行方案

1、预热宣传手法

1)网络宣传手段

本次活动专门成立了名为Support Your Marathoner的活动网站,在这个网站上,人们可以上传视频、编辑文字口号来为自己熟识的参赛者加油,写下为他们助威的口号。

马拉松.jpg

1  Support Your Marathoner活动网站

除此之外,NEW YORK ROAD RUNNERS网站是公路赛跑的专门网站,在运动界具有很强大的影响力。因此本次加油活动的信息也在NEW YORK ROAD RUNNERS网站上得到及时有效的公布。

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2  活动在NEW YORK ROAD RUNNERS网站上得到宣传

  作为一个影响力巨大的运动品牌,同时也是此次活动的发起者,爱世克斯利用自身官网对此次活动进行宣传,也起到了不可忽视的重要作用。3.jpg

3  爱世克斯自身官网也对活动宣传起到重要作用

  由于人际传播的巨大力量,此次活动信息在在博客、社会媒体上得到广泛转载,扩大了影响力度。4.jpg

4  活动信息在博客上得到传播

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5  活动信息经由社会媒体在人际间广泛传播

2)户外广告牌宣传

为了提高品牌的知名度,爱世克斯在平面广告牌的投放上花费了不少的时间和精力。这些广告牌主要投放在人流量大的广场,用动感的画面冲击视觉,强化公众对于爱世克斯这一运动品牌的印象。

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6 爱世克斯running new York广告牌

2、活动进行流程

1)绑定无线射频卡

在运动员的鞋子上面绑定一个独一无二的RFID(无线射频卡),靠它的编码确定运动员的身份信息。

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7  绑定无线射频卡

2)征集加油信息

告诉所有人,如果想为运动员加油,那么可以来官网录制一段视频(图片、文字都可以),然后这段视频将在运动员跑过的地方播放。同时在比赛的现场,也增加一个渠道让用户可以现场录制,然后上传到指定的服务器上面。

3)感知选手位置

当运动员到达指定的地点的时候,鞋上的射频卡会和地上的接收器感应,然后会了解运动员当前的所在位置。

8.jpg

8  感知选手位置

4)播放加油视频

紧接着就是,系统会计算出用户大约会出现在前方多少米的范围内,然后运动员到达时候播放亲友准备的加油影片。

9.jpg

9  在运动员经过的时候播放加油视频

营销效果

1、覆盖人群广泛

由于这次活动在世界性马拉松赛事进行中开展,因此获得了包括运动员、观众、媒体在内的广泛关注,曝光量惊人。此次比赛的选手来自于42个国家,因此爱世克斯的品牌经由此赛事传播到了世界上至少42个国家,极大地提高了品牌认知度。

2、互动效果明显

由于游戏进行了有趣的设置,因此得到了积极的响应。从活动官网上的数据反映,活动刚开始,就收到了来自17个国家的属于7000个运动员的加油信息,包括总长超过一小时的视频短片和数千份通过电子邮件发送来的图片。

3、口碑良好

在对现场观众进行采访后,所有的受访者都表示爱世克斯这样的加油形式非常棒,很多运动员在跑步的过程中兴奋地朝视频中自己的亲友挥手。

(数据来源:优酷网爱世克斯“加油,马拉松选手”活动宣传片)

案例点评

1、新颖的互动手段

本活动创造性的利用了高科技定位技术,用与运动员身份对应的无限射频卡来确定运动员的位置,从而控制视频播放。新颖的互动手段,让观众眼前一亮,对爱世克斯品牌的印象更加深刻。

2、温馨的情感诉求方式

在世界性赛事中,很多运动员有陪同加油的亲属,然而很多人没有。此次加油活动充分照顾了这些孤单选手的情绪,给他们鼓舞和激励,从而增进马拉松选手对爱世克斯品牌的好感。温馨的情感诉求,也拉近了广大观众对爱世克斯的距离。

3、时机选择恰当

爱世克斯是运动品品牌,其慢跑鞋又是最著名的产品。本次活动在马拉松比赛中进行,该比赛符合“慢跑”“运动”等几个特征,非常适合表现品牌优点,也便于传达关爱运动员的品牌主张。

4、线上线下的完美配合

在此次加油活动中,线上主要通过专业网站、社会媒体进行宣传,线下主要通过广告牌或者广告屏进行执行。线上与线下的默契配合,使此次活动收到了非常完美的互动效果,参与人数持续增加,同时口碑良好。

(文:闫然)

 

资料来源:

网络广告人社区

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