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星巴克:借力手机即时传递艺术之声
时间:2012-07-16 17:03:06  来源:  作者:

广 主:星巴克

广告代理公司:竞立媒体(Mediacom)、亿动广告传媒(Madhouse
实施时间:2010125~2010212

核心策略:用无线互联网的互动参与,建立与消费者的联系,为消费者创造新鲜的体验。

案例背景

品牌诉求:新品推广

2010年初,星巴克推出了采用中国云南咖啡豆的综合咖啡“凤舞祥云”,为了推广这一新品,星巴克举办了“彩云之南现代艺术绘画新星赛”,同时采用手机媒体平台,进行互动传播。

目标对象

重视咖啡质量、爱好艺术的消费者。

媒体选择:传统互联网无缝连接无线互联网

竞立媒体(Mediacom)和亿动广告传媒(Madhouse)在无线营销解决领域有着丰富经验,通过整合无线互联网、传统互联网以及门店海报传播,采取了创新的手机回呼方式,当消费者欣赏他们画作的同时,还能利用手机回呼平台倾听他们的创作故事。星巴克延续其独特的消费者体验方式激发人们寻找生活中的灵感,邀请人们近距离欣赏云南环境之美与民间风情。

 

案例执行方案

1、预热期:星巴克官网发布活动

2010年初,星巴克专门为“彩云之南现代艺术绘画新星赛”活动开设网站www.starbucks-inspiration.com ,并发布活动内容,正式启动活动。

1.jpg

 SEQ \* ARABIC 1 星巴克官网发布活动内容

2、执行期:

1)通过店内海报、网站活动欣赏参赛作品

经过首轮专家评选出的12幅入围佳作它们将进入第二轮大众及专家票选和评审,从而最终决出一、二、三等奖各一名杰出灵感奖八名及人气大奖一名。

消费者可以通过电脑或手机平台登陆评选网站,进入网络画廊,欣赏画作。

2)利用手机回呼平台了解创作理念

亿动传媒在手机活动网站专门设置了手机回呼平台,消费者可以拿起随身携带的手机,通过短信发送作品编号到指定号码,手机即时回呼平台会立刻识别相应的作品,回拨电话到该消费者的手机。

在欣赏作品时,消费者接通电话即可倾听到该作品的作者讲述其创作理念,了解作品背后的故事。此外,用户也可以把作品下载到手机中,设为手机壁纸。

3)利用手机互动平台为作品投票、拉票

在活动期间,消费者通过手机投票评选最佳人气作品就有机会赢得咖啡。成功邀请好友去为自己喜欢的作品拉票的前100位顾客将可获得限量版中国邮政星巴克凤舞祥云咖啡豆纪念邮册1套,每一款星巴克咖啡豆都有一张独一无二的咖啡邮票。

2.jpg

4消费者可用手机为作品投票

 

营销效果

19天的活动期间,超过123万的手机用户访问了星巴克手机活动网站,并积极参与投票、下载和转发等互动。手机即时回呼达到5,256次,55102人参与了投票。充分体现出手机媒体实时互动的特点,帮助星巴克为消费者带来更意味深长的体验。

(数据来源:艾瑞网)

 

案例点评

1、延续了星巴克“卖出不一样的消费感觉”的营销风格

将消费与艺术结合得更加紧密又十分恰当,通过从生活各个方面搜寻灵感,再次提升消费者的产品体验。

2、采取创新的手机回呼平台方式

手机回呼的方式,方便又快捷拉近了消费者与艺术家的近距离。

3、无线网络的普及扩宽了活动的传播范围

由于无线网络本身快捷便利性,使这次得到了意想不到的营销效果。

4、拉票投票环节推动二次传播

消费者为了赢取星巴克设置的独一无二的奖品,不仅自己投票,还会主动邀请好友为自己喜欢的作品拉票,这同时又再一次进行了传播,加大了活动传播的力度和效果。

(文:陈柳伊)

 

 

参考来源:

艾瑞网

阳光网

牛网

 

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