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可爱多开发“多人手机游戏”提高品牌知名度
时间:2012-07-16 16:44:34  来源:互动营销案例100  作者:闫然

广告主: 联合利华和路雪公司

媒体: 伊斯坦布尔市中心大楼,手机媒体,户外数字触摸屏

广告公司:传立联合媒介公司

实施时间: 起止时间不详,为期两周

核心策略:利用在伊斯坦布尔中心大楼播放游戏投影所带来的轰动效应,快速吸引公众关注,同时有趣的游戏情节、便于操作的手机界面、以及玩游戏之后的冰激凌奖励,极大地刺激了伊斯坦布尔年轻人参与游戏的热情。

案例背景:

品牌诉求:提高年轻人对“可爱多”的认知度

Cornetto(可爱多)是联合丽华旗下的冰激凌品牌,主要针对的是年轻受众。可爱多的品牌理念是“让心爱的人在一起,可爱多可以让你和相接触的人在一起”。为了向更多的年轻人宣传可爱多的品牌理念,赢得更多消费者的支持和喜爱,可爱多展开了此次广告宣传活动,其主要目的是在土耳其伊斯坦布尔这座城市中扩大年轻人对可爱多品牌的认知度。

目标人群:伊斯坦布尔市的年轻人

媒体选择:伊斯坦布尔市中心大楼,户外数字触摸屏,手机媒体

为了尽可能多地吸引普通公众的注意,可爱多将目光放在了伊斯坦布尔市中心的一座大楼上——这座大楼形状规则,表面平整,十分适合做户外投影。由于市中心人流量较大,在此地做投影能够引起极大的轰动效应,轻松动感的游戏画面又可以较为理想地吸引年轻人注意。因此可爱多公司与市政府沟通,决定在此设置两周的投影。为配合宣传,户外数字触摸屏在周边广场相继树立起来,滚动播出可爱多游戏的信息。

为了提高游戏的互动性,可爱多瞄准了年轻人喜欢用手机这一习惯,使人手一部的手机成为游戏的“遥控器”。整个游戏画面会在大楼上通过投影的方式播放,参与游戏的年轻人通过手机键盘,就可以控制投影画面上“主角”的前进与后退。

 

案例执行方案:

 

1、宣传预热阶段

1)数字触摸屏广告

活动进行的全程都有数字触摸屏投放宣传信息,介绍可爱多产品,同时对游戏参与方式进行说明。

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1 数字触屏广告

2)现场传单派发

活动举行的广场还有工作人员现场发放宣传册页。

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2 工作人员现场散发宣传材料

2、游戏进行阶段

1)拨打号码,参与游戏

在楼宇的投影上会轮番播放参与游戏的方式:用户拨打电话到指定的号码,系统使用语音识别技术,提示用户应该如何操作。

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3 投影上显示“拨打号码 参与游戏”

2)键盘控制,吃冰激凌

用户被系统自动分配为不同的颜色,然后使用数字键 2(向上) 4(向下) 5(向左)6(向右)控制人物,把游戏中的冰激凌吃掉。

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4 游戏进行界面

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5 大屏幕演示手机操作方法

3)奖励

只要用户所控制的角色在45秒内吃掉画面上的三支冰激凌,那么系统会发送中奖短信到用户的手机上,凭借短信即可赢得一份免费的可爱多冰激凌。为了增加游戏的难度,系统上可以有五个用户同时争抢冰激凌,这样就避免了过多的用户中奖。

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6 赢家收到奖励短信

 

营销效果:

1、覆盖人群广泛

这次活动共持续了两周,每天两小时,由于在市中心繁华地段,因此此次活动获得了广泛的关注,每天25万人次的流量,甚至吸引了市长前来观看,电视台也竞相报道,曝光量惊人。

2、引发话题讨论

由于游戏进行了有趣的设置,因此只有3500人获得了参与游戏的机会,而且其他人则对游戏进行了口头上传播,或是在社交媒体上讨论。这样一来就产生了极强的口碑传播效应。

3、口碑良好

在对游戏参与者进行采访后,所有的玩家都表示这次游戏体验非常棒,很多人觉得能够在伊斯坦布尔市中心玩一场投影游戏是非常酷的经历。也有很多年轻人表示非常高兴能够赢得可爱多冰激凌。

(数据来源:网络广告人社区)

7.jpg

 SEQ \* ARABIC 7 年轻情侣非常高兴能够在市中心赢取“可爱多”冰激凌

 

案例点评:

1、新颖的手机互动手段

本游戏的情节比较简单,用户接入系统后,操作小人吞吃冰激凌,便可以赢取奖品,本身并没有什么奇特之处。然而通过手机控制投影的游戏创意却是绝无仅有的,这种新颖的操作方式极易引发公众的好奇,使之产生参与兴趣,从而提高宣传推广的效果。

2、闹市围观引发轰动效应

多人参与排队现象并没有什么稀奇,而在闹市区一排起队,必将就会有其他用户围观。市中心大楼的投影、广场上的数字触摸屏这些新鲜事物,都能够吸引人流的瞩目,在从众心理的驱使下,许多之前并不了解情况的路人也纷纷驻足,参与游戏。闹市围观所引发的轰动效应极大地促进可爱多游戏成为了公众话题,甚至在SNS社区上引发了第二轮讨论。

3、时机选择恰当

这次活动发生在炎热的夏天,而吃可爱多冰激凌是解暑的好方法,因此这样的时机选择也是很多人参与的因素。

4、与政府的良好关系

此次可爱多营销最重要的一点是和市政府搞好了关系,毕竟在闹市区搞这样轰动的商业活动如果没有政府的支持,是很难开展的;而且这次案例把市长吸引来,从而吸引了电视台的关注,这也说明了企业营销与政府的重要联系。

(文:闫然)

 

资料来源:

网络广告人社区


 

 

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