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内容致胜:微歌舞剧惊艳Youtube——白兰氏网络视频营销
时间:2014-05-28 18:42:58  来源:2014年5月专刊  作者:王登丰

 

营销种类:网络视频

广告主:白兰氏

媒体:youtube等视频网站

广告公司:麦肯光明

实施时间:20136

核心策略:麦肯光明从广告内容化、加强用户相关性两个创新点出发,集中资源打造白兰氏“五味人生”微歌舞剧,通过网络视频分享网站发布,以自嘲幽默的方式展示职场生活,力求打动职场人士内心,获得网络上的热评和传播。

案例背景

白兰氏(brand’s)是亚洲知名保健品牌,旗下有鸡精产品系列、InnerShine饮品系列、健康轻食系列等等旗舰产品,收到台湾消费者的追捧。相比于其他白兰氏产品的热销,白兰氏产品中的五味子芝麻锭虽然已经在保健食品市场深耕多年,在消费者心中却仍然认知模糊,销量普通。为了提高五味子产品的认知度,促进销量,2013年白兰氏委托麦肯光明进行广告创意,试图让人们了解五味子的保肝效果,重视健康生活。 

目标对象

职场,频繁加班、熬夜工作,需要营养补充,开始重视个人健康的青、中年人群。

媒体策略

麦肯光明策划拍摄一个十分钟片长的微歌舞剧,设计五个典型职场角色,他们在倾诉压力的同时唱出口号肝不累才能轻松play”,汇集成作品《五味人生大歌舞-唱出你我的心中故事》。麦肯光明将这时长10分钟的作品投放在youtube等视频网站上,结合官网自有媒体推广,通过观众转载引爆网络。

图一 五个典型职场角色

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案例执行方案

2013年美国营销行业的一个热词是“原生广告(Native Advertising,“原生”一词指的是通过贴近用户的经验(user’s experience)而产生实际、有趣内容的广告。麦肯光明此次策划,鲜明体现了从强化广告内容、增强用户相关性两项“原生广告的特点。白兰氏五味子芝麻锭产品一直主打的口号是:少肝苦,多健康,以其汉方五味子结合日本专利技术作为产品特色,定位功能为增强体力、旺盛精神和促进新陈代谢。麦肯光明延续主打护肝诉求,从创意概念、剧本设计到演员选择再到投放计划,整个策划都充分抓住了两点:1强调产品护肝特性;2抓住目标消费者的工作状态的特点。

图二 强调护肝特性、职场工作状态特点的策划流程

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创意概念:轻松唱跳歌舞,承载职场压力主题

台湾作为工时长、加班多的地区,其保健食品的需求量很大。而这一类保健产品的往常推广方案往往是明星代言、科技说明、平民见证等等,已经不容易夺人眼球。白兰氏五味子芝麻锭作为中国传统汉方加上日本科技的产品,产品自身有鲜明特色。因此,麦肯光明想到了同样具有鲜明特色的微歌舞剧这一传达方式,最终制作出了全台湾首部微歌舞剧。

麦肯光明认为,微歌舞剧应该推出一个“大概念”支撑全剧,考虑到本次策略重点针对的目标对象是职场经常加班、熬夜工作,急需保健支持的中青年人群,麦肯光明将肝不累,才能轻松play” 定为口号;从“五味子”这一要素出发,将主题定为“酸甜苦辣咸五味职场”,同时将歌舞剧的调性定为夸张自嘲的轻松基调。






 
  

图三 大概念确定的支撑理由

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剧本演员设计:五味子相伴五味职场人生

   本次歌舞剧剧本将时长定在10分钟,“酸甜苦辣咸”职场五味各用两分钟来表现。经过对目标观众的分析,剧本和演员的策划显得亲切幽默:

“酸味”职场的职业角色为卖命干杯,总微笑的业务员,用表面微笑和内心酸味的对比为元素。“咸味”人生的职场人则是追着数字跑的小会计,运用了电影《少年派的奇幻漂流》、千手观音等元素,表现出会计员与数字“搏斗”的咸味。接着出场的是“蜡烛两头浇的职业妇女,她说职场家庭两头忙碌的“甜味难以下咽,运用了切换场景的镜头手法,表现出工作、家庭的双面压力。第四个出场的是“辣味”人生的职场代表是做梦都在concall”的企业策划,运用了美女舞蹈元素,一句灯光背后,辣味走味让人心中怜悯。最后一个出场的是苦味人生的代表:“bug不断”的工程师,运用了“初音未来”的cosplay恶搞元素,展现出工程师沉浸于编程,缺乏交际的苦味。而歌词肝不累,才能轻松play”穿插全场,作为每个部分的结尾和过渡。到了全剧最后,五味子作为“好友伴侣”登场,陪伴五味职场人经历苦痛,一起快乐“轻松play”。从而使观众从事实共鸣上升到价值共鸣。

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图四 剧本演员设计

同时,依照全歌舞剧的轻松自嘲风格与打破保健产品传统宣传方式的思路,麦肯光明在演员选择上也不迷信明星艺人的力量,大胆选用了网络上的耳熟能详的人物,而他们正好也是目标人群的关注点。因此,台湾网络红人基荣、阴森、大宝、Rima、田懿葳被邀请参加拍摄,他们放开演绎,极佳地发挥了歌舞剧的唱跳风格。

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图五 官方主页上的演员与视频推广

投放计划: 网络投放印证蝴蝶效应

此次微歌舞剧打破了传统的广告思维,制作了时长10分钟的极具创意性的内容,将它作为产品而非广告去投放。没有任何电视广告预算,而是将它投放在了youtube等视频网站上,通过点击和转发进行传播;同时,在白兰氏(brand‘s)的官方网站上,借由自有媒体,制作了一个“白兰氏五味子芝麻锭专页,介绍了五味子芝麻锭产品功能、特性;推出了微歌舞剧的视频链接;引用了日本东京大学阿部圭一的证言、会员评价,同时展示了五味子产品的国家认证。

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图六 官方主页网络证言

 

营销效果

“五味人生大歌舞-唱出你我心中故事”这则微歌舞剧,在没有任何电视广告预算下,在网络上获得了优异的效果:

 

营销效果

营销数据

关注度:获得众多网民关注

三天时间时的数据统计表明,吸引超过三万人次的点击率;台湾地区上线两周内即在Youtube上创下超过12万次的观看人数。

美誉度:赢得网民共鸣和赞扬

三天时间内,在超过三万人次的点击中,按赞率高达2%,正面评价更有上千则,如有留言点评说:不但展示了我们的忙碌辛苦,又幽默得让人觉得很贴心,赞!

行业影响:被媒体和业界引为范例

大陆优酷、土豆等等视频网站均有转载,被《动脑》、中国广告网等多家营销广告媒体推荐为案例。

 

 

另外,本次营销主要花费在于“微歌舞剧的设计、制作上,而在传统广告的大投入——演员薪金、媒体投放上则性价比极高,抓住网络特性,运用草根明星、网络平台直达职场青年,可谓另辟蹊径,打了一场低成本的大胜仗。

 

案例点评

此次微歌舞剧的策划,运用了一种新颖的表达方式,找到了一个不同寻常的诉求点,草根大众的风格配合新媒体网络的投放方法,引爆传播的蝴蝶效应,成功达成了传播目的。

微歌舞剧:轻松风格 戏谑厚重话题

这则案例是台湾第一部微歌舞剧,与微电影相比,微歌舞剧唱跳结合,节奏明快,自身具有强视听冲击的媒介特性,笔者在观看长达十分钟的微歌舞剧时,受到强烈吸引。而以微歌舞剧的轻松风格表达加班辛苦的厚重话题,让这一话题重获生气,让观者既产生了工作繁忙的共鸣,又受到了微歌舞剧的鼓舞提振。这一则歌舞剧配乐与配词都充满活力,节奏明快,再加上网络演员们优秀的演绎,让人过目难忘,留下深刻印象。

强调肝健康:诉求精准 直抵受众内心

这则案例选取了一个精准而不常见的角度——肝健康——作为诉求点。“肝不累才能轻松play”,在歌舞剧中酸甜苦辣咸五位职场人生中各出现一次,作为串场分割,加上收尾一共出现六次,极大强化了“护肝保健”这一核心诉求,并且没有产生突兀生硬的感受。而这次广告策划的受众定位也非常明确:年轻的工作繁忙的职场白领。这类人群六成以上经常熬夜,常伏案,少运动,饮食不当,脂肪肝、肝硬化甚至肝癌这样的肝脏疾病时发。这一诉求直抵年轻的职场白领的关注焦点。同时,五味子的功效也被清楚表明,消费者对于产品的认知获得提升。

剧本选择:草根路线 传递五味幽默

本次微歌舞剧传播走草根路线,制作精致,打造轻快的氛围。歌舞剧的演员没有大牌明星,而是选择了网络红人作为演员;传播媒介也选择网络,发布在了youtube;这则微歌舞剧做到了职场气氛的准确传达,通过业务员、会计、职业妇女、行销企划、工程师五种职业达成了广度,而略微夸张的带来了共鸣,最后幽默的氛围定下了轻松贴心的基调,成功捕获观众的心。

youtube投放:重新诠释 “酒香不怕巷子深”

不同于传统的代言电视广告思维,五味人生大歌舞将精力专注于内容制作,在网络媒体日益方便快捷、消费者媒介使用习惯走向网络和移动的时期,信息传播的渠道正走向去中心化和多元化,同时,消费者接触媒体也越来越自主。因此,“酒香不怕巷子深这一古谚在互联网上得到了新的印证,没有通过大规模投放,而是在youtube上的轻轻上传,就像蝴蝶轻扇翅膀,“五味人生歌舞剧”带来了网络的一场龙卷风。

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