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安踏儿童倡导“爸爸提前回家一小时”
时间:2014-05-21 16:18:07  来源:2014年5月互动营销专刊  作者:案例整理:崔安琪

 

营销种类:网络营销类

广告主:安踏儿童

媒体:新浪微博

广告公司: 中海互动

实施时间:2013.6-2013.7

核心策略: 安踏儿童的目标消费人群是3-14岁少年儿童的父母,如何向这一人群传递 “多玩耍少压力”的品牌态度,成为品牌宣传发力的关键点。安踏儿童有效把握社会热点话题,传达品牌理念,借助亲子视频、微博TAP页等载体,使话题广泛传播,赢得品牌的高曝光率,获得目标受众的普遍认可。

 

【案例背景】

随着中国父母越发强调孩子的物质满足和“要赢在起跑线”上的攀比心理,用各种天价培训替代亲子陪伴的现象越发明显。在中国传统的家庭观念中,父亲扮演的多是“顶梁柱”角色,为了给孩子创造一个好的物质环境而奔波忙碌,“挣钱养家”成了爸爸们的标签,他们很少给予孩子日常陪伴。殊不知,父爱对于孩子的成长至关重要,不仅体现在物质上,更体现在陪伴上。父爱和母爱相互作用,能够共同塑造孩子的性格。男性的刚强、果敢在一定程度上会让孩子的性格变得更自信、坚强。

在这样的社会大背景下,安踏儿童联合奥运冠军大杨扬提出了“爸爸提前回家一小时”的亲子活动倡导,宣传品牌“多玩耍少压力”的感性诉求,鼓励忙碌的爸爸们推掉不必要的应酬,拿出更多时间陪伴孩子,更多关爱孩子的课余生活,让孩子们在充满爱的环境中健康成长。

目标对象

3-14岁少年儿童的父母,他们爱自己的孩子并对其抱有较高的期望值。但是由于忙于事业,他们平日里疏于对孩子的陪伴。他们熟悉网络,经常关注新浪微博、微信上的最新动态,并及时回应。

媒体策略

安踏儿童通过以新浪微博为主的社交媒体进行客户关系日常管理,基于目标群体对“增加亲子陪伴”话题的高度认可,借助亲子视频、微博TAP页等载体,通过及时的微博互动,将“多玩耍少压力”的品牌态度传递给消费者。借助人际传播和互动分享扩大品牌传播与主题活动的影响力,并以包含运动装备的亲子礼包作为奖品,激励更多人关注安踏儿童的品牌理念。

 

【案例执行方案】

由安踏旗下的童装品牌“安踏儿童”及由奥运冠军杨扬倡议,关注运动员职业和青少年体质的专项基金“冠军基金”共同发起“爸爸提前回家一小时”主题活动,以亲子陪伴为出发点,通过主题活动传达安踏儿童“多玩耍少压力”的品牌理念,进而提高受众的品牌认同。

活动分为引爆期、爆发期、集结期三个阶段。第一阶段引爆期需要通过捕捉社会现象与安踏儿童品牌建立关联,从而引出品牌观点,随即发布主题活动。第二阶段在安踏儿童新浪官方微博上线TAP页与亲子视频,发起号召,呼吁父亲与孩子间的亲子陪伴。第三阶段延续前期传播主题,促进受众对品牌观点的认同,冲击新浪微博话题榜。

QQ截图20140521160743.jpg

聚焦社会热点,亮明品牌观点

安踏儿童积极关注社会动态,敏锐发现当下“孩子渴望父亲陪伴”这一引发父母普遍关注和社会广泛共鸣的热点话题,安踏儿童发现自身倡导的“多玩耍少压力”的品牌理念与该热点话题深度契合,进而借助此热点话题通过宣传“亲子陪伴”的主题活动倡导品牌理念,向目标消费群体有效传递安踏儿童的品牌诉求。

安踏儿童发起#爸爸提前回家一小时#公益活动的倡议,该倡议得到了广大网友的一致好评,广大网友均表示十分支持。该倡议得到了来自体育界的任志强、王利芬、杨毅、孟永民等颇具影响力和话语权的名人转发。

亲子视频暖心,触发全民柔情

推广“爸爸提前回家一小时”主题活动的微博TAP页及视频内容于201362710:00同时上线。安踏儿童承诺,只要网友回应活动中“我愿意”提前回家一小时陪伴孩子,安踏儿童即捐赠对应价值的运动装备给“快乐运动亲子项目”,不但为更多孩子争取亲子陪伴的美好时光,更为孩子提供亲子运动的优质装备。

截至2013715日,数据显示,微博TAP页共汇集“我愿意”71,486次,“分享”20,068次。“爸爸提前回家一小时”视频因内容本身的暖心话题和主演的出色演出广受网民好评,各大视频网站战绩颇佳,社会反响良好。

视频开头亲子陪伴的温馨画面与小男孩“这不是我的爸爸”的落寞配音形成鲜明对比,吸引受众静心体味小男孩的孤单和对爸爸的思念,小男孩学骑自行车并作画送给爸爸,画面上“爸爸,我学会自行车了,可以带着你快点回家了”的稚嫩笔迹,悄无声息地触动着观众心底的柔软,父母开始认识到应早点回家陪伴孩子不会重来的童年时光。

同时,各界名人对品牌观点的肯定与认同有效促进了话题的再度传播。许多爱心人士表示认同这样的公益理念,非常愿意为儿童及青少年健康成长做些力所能及的事情,从每个家庭、每对父母更多陪伴自己的孩子开始。再度转发的名人中不乏王利芬、任志强等加V人士,其中转发的草根粉丝中不乏十万级粉丝账号人群,使安踏儿童的话题得以充分曝光。

社交媒体发力,引爆讨论热潮

“爸爸提前回家一小时”的话题引发了众多网友的深度共鸣,众多社会公众自发参与创作的优质UGC带动了话题的二级甚至多级传播,持续的高热度讨论使得该话题入围新浪话题榜榜单。此外,以“爸爸,请提前回家一小时”为主题的第一批BBS内容发布,为视频的点击有效引流。同时,该活动主题也于微信平台同步传播。

安踏儿童在官方微博、微信平台双渠道互动,互相引流。通过微信上的文字、链接为微博活动TAP页引流,在微博焦点图、活动号召内容发布页面放置二维码,为用户登录微信进行扫描引流。安踏儿童利用文字、语音、照片三种形式的互动活动,充分调动用户参与积极性,在短时间内快速聚集用户,活跃官方微信氛围,提高用户粘度。通过有效推送、与新增用户一对一的实时互动,逐步建立了目标用户信息库,实现实时运营。

 

【营销效果】

 QQ截图20140521155524.jpg

【案例点评】

安踏儿童对社会现象及时捕捉,在倡导亲子互动的社会话题中巧妙融入品牌态度,通过社交媒体持续发力,引爆讨论热潮,触发全民柔情,成就了这次品牌活动的成功。

热点话题巧捕捉,吸引受众自发传播

安踏儿童敏锐捕捉到孩子缺少父亲陪伴的社会现象与品牌理念间的衔接点,通过导入品牌理念的话题策划,安踏儿童联合奥运冠军大杨扬推出“爸爸提前回家一小时”的主题活动。

品牌继而推出亲子互动视频、微博TAP页的推广与微话题互动,带动主题活动的广泛传播,吸引受众的自发UGC传播和主动参与,并促成话题的多级传播,有效传递品牌“多玩耍少压力”的理念与诉求,契合目标及潜在目标消费群体的心理共鸣。

亲子视频立意深,促进受众深度共识

该视频呼唤亲子陪伴,立意深刻,在短短的3分钟内传达给观众强烈的感动。小男孩盼望爸爸早点回家的心情和对爸爸的关爱打动人心,视频中略带忧伤的音乐伴奏将小男孩的孤单和思念烘托到极致,使目标群体看后开始了对亲子陪伴疏忽的反思。

这则网络高频点击的亲子视频是当下社会“爸爸忙于工作、鲜有时间陪伴孩子”热点现象的真实缩影,受众对主题活动的认可促进了受众对品牌理念的深度共识,有助于安踏儿童“多玩耍少压力”的感性品牌价值的深度传播,品牌得以实现曝光率和美誉度的双赢。

 

 

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