您当前的位置:首页 > 互动营销案例库 > 网络视频营销
2013周生生电子商务“母亲的谎言”整合营销
时间:2013-11-01 18:58:51  来源:2013年9月专刊  作者:

 

营销种类:网台联动+整合营销

广告主:周生生电子商务部

媒体:淘宝网

广告公司:淘宝(中国)软件有限公司

实施时间:2013415-2013512

核心策略:延续年初“情人节-爱回家情感营销,发现每个母亲“谎言”里的爱,配合母亲节节日契机,利用淘宝网及淘宝网上其它推广手段的配合和微博投放的资源,全方位、多渠道传播“妈妈的谎言”,大打情感牌。

 

案例背景

20131月,周生生电子商务曾在情人节时间点策划了“情人节-爱回家活动的主题活动,受这一营销思路的启发, 20134月,针对母亲节,周生生在线上推出主题为“妈妈的谎言”营销活动,引发受众回想在成长过程中母亲说的那些“特别的谎言”。活动通过搭建平台来揭穿小时候类似“母亲不吃鱼”、“妈妈已经尝过了”、“妈妈不热,风扇对着你吹就行了”等故事中“妈妈的谎言”,激励潜在消费者购买周生生的黄金来感恩回报妈妈“谎言”背后的付出,说出心中对妈妈的爱。

品牌诉求

无形情感附加到有形产品,感恩母亲,提升周生生品牌美誉度

周生生推出一系列母子款产品,每一个小挂件都在讲述一个小故事,如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等,因此活动的立意也在于“体会母亲抚养孩子的不容易”,表达感恩。活动期间还推出母子卡,方便顾客向母亲表达个性化的祝福。周生生借母亲节之际,展开“妈妈的谎言”活动,利用节日契机打造情感营销,提升销量,提高品牌美誉度,提升品牌影响力。

目标对象

母亲节本身就是一个购买理由,珠宝有保值功能,在贵重、体面之外,还有传承的价值,适合子女送给母亲。希望在母情节为妈妈送上礼物的有购买力的子女们和初为人母的年轻妈妈。

媒体策略

依托淘宝网,同时在优酷上投放“妈妈的谎言”视频,用“妈妈的谎言”打情感牌,晒表白赢礼品,再多平台晒礼品的方式,提升周生生品牌美誉度。

淘宝活动网页、以及周生生天猫旗舰店、配合淘宝网上其它推广手段,以及话题微博投放资源综合利用,全面覆盖互联网人群。利用淘宝联盟广大中小网站和广大淘宝客,以及美丽说、蘑菇街等导购类网站,图文链接,将消费者引导到周生生“妈妈的谎言”在淘宝上的主页,主页用背景音乐与漫画讲述母亲的故事。同时,链接到周生生天猫旗舰店,提供在线购买平台。

 

案例执行

360截图20130826202910714.jpg 

活动流程图

 

 360截图20130827204843012.jpg

淘宝网周生生Minisite,搭建主题平台

活动首先在淘宝站内外各种渠道进行前期推广,将用户引导至活动主体页面。在这次活动中,淘宝专门搭建了Minisite(活动主题页面)Minisite在本次活动中扮演了重要角色。淘宝用户只需要登录淘宝账号即可写下自己妈妈曾经说过的“谎言”和母亲节对妈妈感恩的话并分享,就有可能得到活动奖品。

周生生“妈妈的谎言”淘宝主题页面集合了活动规则介绍、活动漫画视频、活动奖品、商品推荐、分享互动五个方面的内容。

 360截图20130827213551301.jpg

活动页面构成

活动页面一屏主打“感恩分享”,提出呈现规则、背景音乐、分享人数,让用户了解互动参与方式;二屏呈现妈妈的谎言漫画视频,向参与用户介绍活动背景。用声音和图像渲染母爱的伟大,以感染用户,激励用户为母亲购买礼物。;三屏呈现珠宝、母亲节最佳礼物的双重意义以及周生生针对节日特别推出的五重爱礼,消费者的购买欲望;四屏重点展示本次母亲节周生生推出的母子款系列珠宝;五屏为“晒感恩”与“晒礼物”入口。

通过该Minisite,淘宝用户只需要登录淘宝账号即可写下自己妈妈曾经说过的“谎言”和母亲节对妈妈感恩的话并分享,就有可能得到活动奖品,利用了淘宝本身的用户优势,提高了活动参与,也为实际形成购买埋下伏笔。

 

 补充1.jpg

周生生天猫旗舰店网全程互动

周生生在官方旗舰店上也对配合主题活动页面呈现“晒出给妈妈的礼物”的互动活动的具体晒单规则、奖项设置、优秀买家秀,进一步激励消费者参与到互动中来。在周生生天猫旗舰店首页主视觉与活动页面高度一致,“晒出给妈妈的礼物”分享互动。

补充2.png 

 

新浪微博SNS营销

在整个活动期间,新浪微博上互动不断。周生生首次中首次使用明星配合微博推广,并延续使用红人大号转发进行微博的转发炒热话题。新浪微博大号以平实、生活的语言讲述母亲在我们成长路上点滴,引起粉丝共鸣并评论转发,同时配上周生生母亲节主推产品图片。图文结合,引起目标受众注意。

57日上午11时许,黄奕在新浪微博上发表自己作为母亲第一次过母亲节的感言并附上周生生节日首推的“母子款”黄金项链的图片。随后“全球时尚圈”等微博红人的大号也对黄奕的此条微博进行了转发,引发网友转发热潮,促进互动推广。

与此同时,以“母情节”为主题,“早安、晚安、心语”“创意工坊”转发了周生生本次活动的主题图片和系列珠宝,促进二次传播。就在线上推广和网络渠道销售火爆之际,商家注意到因周生生的实体店母子款供应有限导致消费者无法在线下进行购买。在感受到消费者的热烈需求后,部分实体店后以母子款作为此期间的宣传点。

 

案例效果

由于淘宝网及淘宝网上其它推广手段的配合和微博投放的资源,这次活动效果非常可观。活动总曝光2.9亿次,互动人数8.7万;活动期间,周生生天猫店销售目标达成率181%,与上月对比销售增长率466%。活动期间黄金及铂金的销售额均有不错的提升,黄金涨幅135%,铂金涨幅27%415日至512日之间,周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%,远超覆盖率仅为17%的第二名。

360截图20130826215345043.jpg 

活动进程及效果一览图

 

案例点评

     没有直白的打折让利,没有常见的促销包邮,珠宝品牌周生生的线上电子商务此次利用节日契机打造情感营销,借助淘宝平台的宣传攻势,同时配合广告视频的展示、微博话题的互动,将无形的情感附加到有形的产品上,在营销中恰到好处的注入感情,更容易俘获消费者的芳心,同时提升品牌美誉度。

找到情感切入点

每逢节日,人们总会买点礼物传情达意。周生生捕捉并贴近消费者的需求,针对节日设计情感主题,创造机会增强互动。利用淘宝、优酷、新浪等网络平台,采用“故事展示”的做法,将在门店无法实现的情感互动,通过主题活动轻松完成。利用漫画讲述母爱的故事,与消费者在线互动。

善用节假日时间点

淘宝一直给人以“擅长制造节日性消费”的印象。在和周生生的合作中,推广也都围绕着节日进行。贴近消费者的情感营销加上合理的时间节点把握,周生生在没有做任何价格促销的情况下达到了活动预期效果。除了情感营销,不得不说,精准的时间节点选择也是案例成功的不可或缺的因素。

淘宝平台强大互动效能

淘宝平台拥有多个入口可以实现互动,如天猫、众多淘宝客网站、美丽说、蘑菇街等等,如此一来形成了的强大的宣传攻势;而淘宝为本次活动搭建的Minisite,通过活动页面对活动主题进行了深刻诠释,以及对节日特推的珠宝进行推广展示,最终将消费者引导至周生生在淘宝商城的官方旗舰店,实现消费。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
专题解读第二十三期:The Daily之死与赫芬顿之生
专题解读第二十三
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门