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小熊电器 “爱·不停炖”微电影营销活动
时间:2013-10-16 23:20:53  来源:媒介杂志十月专刊  作者:

广告主:小熊电器

实施时间:20129月—201211

核心策略:把产品与情感合理地融合在微电影中,在视频网站中进行大力宣传,之后运用微博强大的互动平台与消费者进行互动,与此同时借助淘宝的活动平台将大量的人气转化为销量,提高品牌知名度。

 

案例背景

品牌诉求将品牌的全新理念传递给消费者

2012年是小熊电器的品牌升级年,需要将品牌的全新定位:妙想生活,致力打造创意小家电品牌,这个理念传播给更多的消费者,尤其是网络消费人群,增加与消费者之间的有效互动,让消费者认同小熊电器的产品,并逐渐爱上小熊电器的品牌。

目标消费者网络消费人群

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。其中以中青年为主,目前女性依然是网络消费的主力。

媒介选择优酷、土豆、新浪微博、淘宝网等。

在优酷、土豆投放“爱·不停炖”系列微电影,触动人们内心关于亲情、爱情的想法,以新浪微博为主阵地,同时集结100多个微博大号联动传播,制造#中秋节你回家吗#等微话题,炒热话题。与此同时在淘宝网上开辟活动页面,图文链接,提供购买平台,开展促销活动,以礼品和互动方式吸引消费者关注。

案例执行方案

第一阶段:推出微电影将品牌理念与内容融为一体

面对家电行业激烈的竞争局面,小熊电器作为一个小品牌无法以高昂的广告费用来提高品牌的知名度,而微电影与生俱来的投入少、讲故事、塑造品牌的优势也就被小熊电器看中。2012913日以《爱·不停炖》为名的微电影在视频网站优酷、土豆上映,微电影中的父亲知道在外工作的女儿咳嗽以后,不怕路途遥远,旅途艰辛,千里迢迢来到女儿工作的城市,就是为了给女儿炖一锅雪梨汤,讲述感人的父爱的同时将品牌理念和产品元素很柔和地植入到微电影当中。当然除了影片本身感人之外,上映的时间也选的恰到好处。此时恰逢中秋、国庆双节庆前夕,不少在外辛勤打拼的人们怀着急切的心情渴望家的温暖,剧中简单的情节,真挚的情感,煽情的音乐,引来无数网友的眼泪和评论。

爱1.jpg

第二阶段:以新浪微博为主阵地进行SNS营销,聚焦人气

微电影上线后,除了在视频网站进行播放之外,小熊电器充分利用微博平台的互动功能,联合新浪微博排名前100名的大号转发炒热话题,成功地在中秋节期间制造了一个直入心扉的话题#中秋节你回家吗#,标签化的内容更容易引导受众传播,引发了网民转发热潮。然后在中秋节之后乘着前边营销的热度未散,利用论坛大量发帖关于观看《爱不停炖》的感受和分享,再利用这些制造的话题发布关于微电影《爱不停炖》掀起中秋回家热潮的新闻。小熊电器用组合营销的方式连续不断的影响着消费者,提高品牌的知名度。

爱2.jpg

第三阶段:在淘宝网上搭建主题活动平台同步传播主题

在微电影火热传播的同时,小熊各店铺页面也同步传播活动主题。淘宝、天猫平台上的小熊华柯专卖店、荣裕专卖店、帝赐尔专卖店、宜家宜居专卖店、百洋专卖店、英百瑞诚专卖店6家店铺全力配合活动执行。此次参与活动的产品主要分为i炖系列产品、五款新品和热销精品。店铺推出新品折扣、产品搭配、购买产品参与抽奖、引导搜索i炖有惊喜等促销活动,紧扣活动主题。

此次活动页面主题为:爱不停炖之共团圆,礼享爱。页面主要分为爱回家、爱i炖、爱好礼和新品明星发售四个部分。具体的活动细则包括关注小熊品牌站,分享《爱不停炖》视频,并于“品牌活动区”留下你宝贵的意见,将有机会获得小熊i炖系列产品一台;活动期间每天11时,搜索i炖参与秒杀,有机会以一元换取i炖明星款;购买小熊电器新品会享受优惠等。

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第四阶段:相继推出系列微电影形成叠加效应

第一轮传播成功试水后,紧接着推出《爱不停炖2》和《爱不停炖3》。《爱不停炖2》讲述一对都市男女分手后,男生又用一碗汤将女友挽回的故事,在唤起当下年轻人的情感共鸣的同时也给与了他们关于爱情观的思考。与前两部微电影不同是《爱不停炖3》是一个真实感人的求婚故事的实录,一位网友看到《爱不停炖2》的感人故事后发私信给小熊电器想借道具一用,小熊团队获悉后帮助他全程策划并实录下来,因为一切都是真实的记录,情真意切,令观众动容。

在微电影热播的形势下,小熊电器趁热打铁,推出i炖汤谱,大打贴心牌,可以看出其中的系列部署,环环紧扣,传播效果叠加产出。爱1的感动带动了爱2的传播,爱2的浪漫引发了爱3的诞生,爱3的真实延续了爱1的感动,如此良性循环,自传播不停炖……

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营销效果

微博曝光量高达1.5亿次,观看视频人数超2180万次,品牌总曝光量约3.1亿次。整合电子商务传播方式:微博、优酷、论坛、新闻、淘宝、天猫等平台,三部微电影相互影响,形成叠加效应。

传播期间,小熊电器官方微博粉丝增长1463个。

淘宝广告曝光次数2500万,活动期间店铺页面浏览数高达43万,单期活动销售额达220万以上,品牌销售额环比增长20%左右,主要产品品类酸奶机、电炖盅、电热饭盒等环比增长20%以上。

案例点评

紧密结合节日,聚合关注

节日是最容易引起人们情感共鸣的时间点,小熊电器结合自己的产品特性、品牌理念选择中秋、国庆双节庆期间进行情感营销,引导观众释放自己的情感,这种与观众之间的情感互动引发了讨论转发热潮,提高了品牌的认知度。

内容可观性强,紧扣产品属性

当越来越多的广告主青睐微电影营销时,消费者对于铺天盖地的微电影极易产生审美疲劳,因此差异化的内容也就显得尤为重要。小熊电器此次选择了“爱”为主题,利用人们身边经常发生的三个故事来诠释亲情、爱情。故事中质朴的父亲、相恋多年的男友等似乎就存在在我们的身边,也自然容易引起观众的情感共鸣。而且三个故事看似独立,但却由同一个主题形成一个系列,互相推动,形成叠加效应。

在微电影中,既没有对产品大篇幅的介绍,也没有让产品被故事完全掩盖,产品与故事互相呼应,商业因素和审美因素得到了很好的结合。

团队高效的执行力助力营销推广

从网友在新浪微博上发出求助到沟通、策划、执行之间只有几天的时间,但小熊团队却在如此短的时间内帮助网友求婚成功,从实际层面实现了与消费者的有效互动,并以此内容作为《爱不停炖》系列微电影的第三部,真实的故事更具说服力,增强了品牌的美誉度。

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